广汽威来物流:产品营销向生态营销演进

< p > 新闻8月19日，由中国汽车工业协会主办的首届“全球汽车工业创新大会”在北京国家会议中心举行。在下午的分论坛“消费新趋势:汽车营销的后半部分”上，广汽集团创始人兼首席执行官廖兵致辞。以下是演讲的抄本:

首先，我很高兴在这样的论坛上与大家分享我们对汽车营销的一些看法。今年5月20日，我们发布了我们的品牌和创，简称为“你可以”我们是这个行业的新人。如何在当前的经济竞争中生存和发展对我们来说尤为重要

什么是生态营销？如果一个新成立的公司，一个新的品牌，只知道如何模仿现有的经验和简单的形式创新，那么在当前的市场环境中绝对没有办法生存和发展。面对相对成熟的互联网思维和用户思维，我们需要进行一些新的思考并将其应用到实际工作中。生态营销是结合我国资源禀赋、当前技术趋势、消费趋势等因素的全新探索。所以，我想提出一些建议，在这里和你讨论。

我们今天讨论的话题是消费汽车营销新趋势的后半部分。既然有后半部分，就一定有前半部分。中国的汽车工业从大卖场起步，到后来的4S商店，再到中国互联网的蓬勃发展。在某种程度上，汽车行业的现状只是互联网状态的一个热身。目前，中国所有的汽车品牌都在数字化和创新营销方法上进行了一些探索和尝试，掌握了互联网的一些特点，开始具备用户思维的一些特点，初步形成了一些符合各自区域和品牌特点的方法

< p >近年来，各大汽车品牌不断加大汽车营销改革力度。为什么？由于中国汽车市场不再像以前那样有高增长率，从去年下半年开始，我们的汽车销售已经进入了一定的瓶颈期。在这个阶段，许多初创汽车品牌试图利用互联网思维来打造自己的销售品牌。可以看出，一些汽车品牌在目前的状态下已经取得了一定的成绩。然而，随着越来越多的品牌开始使用这种方法，每个人都逐渐回到同一起跑线上。发展得越远，挑战就越大，因为创新的手段和方式将面临瓶颈，并将逐渐趋于同质化。均质化和产品均质化本质上是相同的。一旦我们进入同质化，我们将很容易进入资源竞争的循环。如果我们进入资源竞争，这意味着谁有更多的人，谁有更多的钱，谁有更多的资源将更容易获胜。如果这纯粹是一场资源的竞争，那么一个小公司创立的品牌在这个过程中根本不可能生存和发展。

< p >然后在下半年开始时，我们需要更深入地思考，找到突破点，找到我们的差异。对我们来说，互联网思维和用户思维是互联网开放的同一条起跑线。互联网和汽车的深度融合是我们对当今市场和新能源汽车发展的一些思考。所谓的互联网思维目前在汽车行业有两种理解方式，一种是汽车+互联网，另一种是互联网+汽车。前者侧重于汽车和硬件，基本上是基于汽车本体。互联网被认为只是一种载体和手段。然而，后者更注重软件和体验，两者都有各自的原因。从中国互联网发展的历史阶段来看，早期电子商务的快速发展阻碍了实体店的发展。甚至街上的杂货店在疯狂的时候也急于在网上开店。后来，实体店开始逐渐回归。电子商务和实体店相互依赖，相辅相成。这是互联网发展阶段的周期性波动。

如果一个代表传统，另一个代表现代，两种技术的深入融合会带来什么样的变化？在谈论这一变化之前，我们必须看到汽车工业的特殊性。正因为这种特殊性，我们不能简单地将互联网行业和汽车行业的经验叠加在一起。我们可以从四个方面来看待这个问题:决策、成本、粘性和产业链。首先，我们看决策的复杂性。正因为汽车工业是工业的明珠和所有技术的缩影，当用户购买汽车产品时，其决策因素非常复杂。虽然我们经常做大量的产品研究，在这个研究过程中，用户会告诉你，购买这个产品是因为产品的某个特性，但实际情况并非如此。即使一个产品深深地触动了这个消费者，它背后的购买行为仍然有一系列复杂的决定，这不同于互联网产品。互联网产品通常是因为某种特性而被采用的。在互联网产品中，尤其是在互联网产品的开发过程中，最痛苦的一点是使用一个非常高频的词。我们使用互联网应用，通常是因为它解决了一个棘手的问题，而汽车行业需要系统的改进。解决一个棘手问题的当前解决方案无法提升该用户对您的购买行为。

第二是成本，包括购买成本和使用成本。汽车产品的购买和使用成本非常高，有几万、几十万甚至几百万。在使用时，它涉及保险、通行费和维护费用，并且会有许多费用。然而，互联网产品是不同的。它们可以简单地通过下载获得。这种低成本的购买允许用户同时拥有多种互联网产品，并在一段时间的体验后最终选择一种产品。这在汽车行业基本上是不可能的。

第三是用户粘性汽车工业的核心在于汽车本身。根据目前的商业模式，购买汽车后，用户和汽车品牌之间基本上没有粘性。如果用户后来找你，很可能是他出了事故，或者是他有质量问题。另一方面，互联网产品恰恰相反。一旦我们使用它们，用户之间就有极高的粘性。此时，用户放弃这一互联网产品的可能性并不是特别高。这就是汽车行业和互联网行业产品的区别。

最后，让我们谈谈产业链。汽车和互联网的产业链完全不同。传统汽车已经发展了一百多年。相关产业链的生态非常稳固。然而，早期的互联网产品很轻，产业链的内容也不多。互联网产品的产业链基本上是随着产品的发展而逐渐成长起来的。因此，如果汽车行业简单地复制互联网行业的模式，将对汽车行业构成巨大的挑战。此外，汽车产品的硬件迭代速度远远落后于互联网产品，此时也很难贸然使用互联网产品的迭代。因此，汽车产业与互联网产业的融合还有很长的路要走。

< p >整合不仅是简单产品形式的创新，也是通过产品销售渠道和服务的整个价值链的演变。这意味着汽车不仅是简单的交通工具，而且应该是未来的生态特征。这种生态不仅应该连接产业链，还应该连接用户，允许用户参与其中。随着互联网的发展，我相信这种工业形式的变化会来得更快，给汽车工业的发展带来更多的可能性。

在整个汽车产业格局发生变化的同时，整个社会和用户群体的经济水平也在发生微妙的变化。消费者对品牌的认知和理解越来越成熟，不再像过去那样盲目追求外国品牌，也不再盲目追随和模仿外国品牌。我们的消费者会更加关注一些自我人格的需求和一些自我价值的实现。随着互联网思维的不断渗透和发展，用户对品牌产业的属性逐渐模糊。近年来，越来越多的产品品牌开始推出跨境合作和跨境产品。虽然它们只是上演和战术性的动作，而且规模不大，但这正在逐渐成为一种趋势。随着市场的发展，汽车将逐步完成它们的改造。汽车不仅是简单的交通工具，也是连接一切的载体。今天，我们将从制造业转向旅游业。旅行社将不再是企业发展的重点，而是一个节点。小米创业时，每个人都记得小米=手机，但当小米上市时，每个人可能都记得小米是手机+互联网服务+新零售，多角度的关系。从入口思维的角度来看，未来的汽车应该只是一个主要的入口。我们真正想做的是成为旅行生活方式的创造者。

< p >随着产业生态结构的一些变化，整个汽车营销也会随之变化。我们更愿意将生态营销理解为一种营销的战略思维，建立一个平台社区，与平台的参与者和合作伙伴共存共赢，并在未来的联盟中逐步共存因此，广汽威来在成立之初，并没有简单地将自己定义为新能源汽车企业，而是希望在现阶段将汽车作为一个入口，成为连接用户的核心入口。同时，我们也希望为我们的用户提供高质量的产品和服务。

做好生态营销，要坚持一切都是生态的理念。无论是产品、渠道、销售还是服务，我们都需要全方位促进这一生态发展。首先，我们需要建造平台。品牌和平台需要建立更加开放和平等的关系，以形成稳定和可持续的供应链。第二，我们需要专注于核心业务，建立多种形式的业务。第三个核心业务是基础，但我们不能简单地用核心业务来定义整个企业和品牌。第四，生态为用户服务，产品是用户的入口。

虽然产品营销和生态营销都是以用户为中心的，但本质上还是有很大的不同。产品营销更注重企业的成长。生态营销更注重平台建设，更注重产品开发。同时更加注重加强外部相关优势资源的整合。核心产品是我们整合这些优势资源的关键要素。因此，平台在某种程度上也是一种产品，所以生态营销更强调平台的优先性和平台上所有参与者的发展，而产品营销更强调企业本身。

那么，生态营销将如何影响传统理论？首先，汽车和其他产品将成为入口。我们将通过该平台实现利润的多元化。利润不仅限于汽车本身。第二个企业的边界属性将逐渐变得模糊。根据入口思维，汽车公司不应该只提供汽车，就像手机公司不应该只提供手机一样。传统上，汽车渠道仅用于汽车产品的销售和服务。然而，威来汽车企业的渠道不仅仅是渠道，也是产品本身的一部分。

改变了传统的商品比模式。用户也可以使用各种方式，不仅仅是现金。

这里我们回顾一下生态营销的几种观点。生态营销的前提是产业形态的进化。生态营销是基于互联网思维的迭代。生态营销是一个平台社区。生态营销建立在规模的入口处。这是关于生态营销的几种观点。魏同志一直在实践生态营销的一些思想和做法。我们开放、共享、突破、共赢的理念与共生、共赢的理念高度一致。我们始终坚持重要思想，强调平台的优先性。在做好核心产品的同时，我们也强调合作伙伴的成就。我们已经启动了一个联合创作计划来完成我们下一个产品的设计。在这个过程中，最重要的是我们将与外国设计师建立一个长期可持续和稳定的利益关系。

在渠道方面，我们还创新性地提出了“体验中心+蜂窝”的渠道模式。我们使用更加开放和双赢的模式来连接更多的线下资源，形成一个完整的渠道生态系统。在销售方面，我们打破了传统的销售模式，引入了基于生态营销理念和入口思维的更加开放的跨境和灵活的模式。我们希望通过一个接一个的实践来实现品牌发展

这个时代是一个变革的时代。这个时代唯一不会改变的就是改变。这个时代不断重新定义我们现有的认知。随着技术和社会的发展，竞争不能是个人之间的对抗，而是需要建立一个更加开放和双赢的联盟和生态。我们相信，通过充分整合不同思维和模式的优势，汽车行业必将拥有更加开放和广阔的商业前景。

我们用共同创造的理念在生态营销的道路上前进。今天，我们希望我们的观点能带给你不同的思考。生态营销需要时间来实践和体验。我们期待与您讨论和交流。我们也希望在年底产品发布时，我们能带给你更多真实的东西。谢谢大家。(编译/调号)

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