[深度]安踏海外收购模板:菲拉中国走向十亿俱乐部十年

< p > < P >记者|罗盈盈

编辑|史一英

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|在1992-009年，当时处境艰难的菲拉回到中国市场时，安踏可能并不认为这个古老的意大利品牌在大中华区失利后能够靠自己的力量重振雄风。

在2019财年中期，安踏集团首次披露了其财务数据。上半年，FILA收入同比增长79.9%，至65.4亿元，占集团贡献的44%。毛利率达到71.5%，毛利率上升79%，达到46.7亿元。

与

相比，安踏的主要品牌收入同比增长18.3%，达到75.89亿元，占整个集团的51%。人们可以想象一个FILA品牌的贡献。

1999年10月17日的第三季度财务报告显示，FILA品牌的零售额同比增长50%-55%。尽管与上半年相比，增速有所放缓，但仍远高于安踏主要品牌中间10%-20%的增速。

根据这一趋势，几乎可以肯定，2019年上半年收入65亿元的FILA将打破全年前100亿元的记录。

行业预测，菲拉今年甚至有望超过安踏的主要品牌，成为集团收入的最大贡献者。

姚，安踏集团时尚运动品牌集团CEO，FILA大中华区总裁资料来源:FILA

在市场高度关注下，2019年10月，FILA大中华区总裁姚很少面对界面新闻等金融媒体，公开谈论战略问题。

姚表示:“2019年上半年，FILA占安踏全年报告的40%安踏的主要品牌在行业中的增长率非常高。根据这两个品牌的增长率，我们相信到今年年底，FILA的贡献仍将低于安踏的主要品牌。“

随着FILA在集团中的贡献率和地位不断上升，该品牌正在中国市场进行更多尝试，以寻求从时尚运动到职业运动的新增长点。

更具战略性的是，FILA在安踏的国际品牌运营中扮演着标杆角色

资料来源:中国展望

从时尚到专业运动

10年前的2009年8月，安踏集团以约6亿港元的总价格收购了FILA在中国的所有权益，如商标使用权和特许经营权，并负责在中国大陆、中国香港和中国澳门推广和分销FILA商标产品。

菲拉重新进入中国市场。不久，姚，一个时尚老手，成为了大中华区的总裁。

从时尚领域转移到运动品牌公司。他认为自己对西方时尚趋势有一定的了解，并熟悉中国的业务——“这两点的结合在如何在大中华区展示一个百年老店品牌方面有一点优势。”“

FILA在中国市场做出了一个重要的战略定位:运动时尚

姚解释说:“把FILA品牌带回中国市场是有意把它的时尚和时尚因素带入这个运动品牌。”今天，我们很难说运动和时尚有多重要。“

目前，菲拉中国共有四个子品牌，即25-45岁的主品牌菲拉、3-15岁的儿童品牌菲拉儿童、15-25岁的趋势品牌菲拉融合和专业运动品牌菲拉田径等。

有些产品线更具时尚感，有些产品线更具运动感。根据FILA的想法，它们根据不同的年龄组、情况和体育项目进行组合。还没有说它们是否必须分为时尚和运动。

菲拉定位运动时尚资料来源:FILA

在过去的两年里，尝过甜头的菲拉中国在时尚领域的投资更加明显。

除了经常与时尚品牌进行跨国品牌合作，FILA的发言人几乎都是表演明星:“金马影后”马思春、新一代四个最小的孩子之一黄靖宇、“虎姑娘”高圆圆和日本顶级演员木村拓哉的女儿木村明夫

1992年和018年，菲拉成为目前第一个也是唯一一个进入米兰时装周的国际体育品牌。

“从2016年到2018年，我们与恒星的合作呈现几何级增长。2019年上半年，有130人与明星艺术家合作，”FILA大中华区品牌副总裁石蕊说。

但同时FILA不想放弃职业运动。今年9月，菲拉成为中国网在运动服和鞋类方面的唯一官方合作伙伴，合同期限为三年。从那以后，FILA正式推出了网球战略，扩大了职业运动领域。

姚说:“我们希望菲拉能在时尚领域之外，在专业领域展现更多。”中国的网球只是其中之一，之后我们将全面发展与网球相关的运动。"

瑞典网球东道主比约·伯格

事实上，这个意大利品牌创立于1911年，它最辉煌的时期是在网球时尚的背景下实现的。

1973年，FILA率先大胆在运动服上使用大胆的色彩图案，实现了网球服装的时尚变革。

在

之后不久，瑞典名人比约·伯格成为品牌代言人，以FILA网球装赢得六次法国网球公开赛冠军和五次温布尔登冠军，这使得该品牌在20世纪70年代成为一个亮点。

姚对解释说，“现在网球的策略并不独特。网球和FILA原本是不可分割的。”菲拉一直在国外支持网球，但关注网球的中国消费者比例并不是最高的。我们认为在接下来的几年里它会越来越高，所以现在是一个好时机。“

2-018年，菲拉推出了专业运动子品牌菲拉田径。网球、高尔夫、跑步和健身是产品层面的四大类别。滑雪、骑自行车和水上运动是季节性的。

据悉，在2018年平昌奥运会期间，FILA赞助了荷兰代表团、中国自由式滑雪空中技巧国家队、中国香港代表团和韩国冰壶队

安踏非常重视即将到来的2020年东京奥运会和2022年北京奥运会，菲拉有一个营销计划

之所以在这个时候开展专业活动，是因为FILA重视政策支持下的消费潜力。

“我们认为职业体育的领域可以进一步扩大。消费者对体育意识、体育器材和体育产业的参与逐年增加。这是一个很好的市场机会，”说。“符合国家政策和人民生活的模式是FILA业务的良好附加增长率。为什么不做呢？”“

为了配合专业体育市场的投入，FILA将在代言领域使用体育明星。一些人已经签署了合同，许多人也计划签署合同——“FILA未来将继续包括体育明星。”“

专业运动子品牌FILA田径产品资料来源:FILA

安踏“权力下放”

，作为世界著名的百年体育品牌，FILA的“安踏前时代”并未触及中国市场。

|在1992-005年进入中国后，拥有大众市场业务的Full Prospect和FILA Marketing是Brill的全资子公司。

公开数据显示，全有2007年净亏损553万元，2008年扩大至3218万元菲拉营销2007年亏损543万港元，2008年亏损699万港元。

外界认为，百丽集团品牌背后的产品和渠道优势主要体现在女鞋和缺乏在中国发展国际体育品牌的经验，因此市场拓展并不成功。

同时，2008年前后，金融危机导致消费需求疲软，定位于高端领域的FILA受到一定影响。

资料来源:中国展望

直到2009年，安踏从贝利手中接管了菲拉中国业务，成为安踏的第一个国际品牌。

目前，菲拉的全球业务分为五大板块，包括欧洲、北美、南美、北亚和安踏集团旗下的大中华区。

姚对的解释是，“每一节的重点是不同的。人群的爱好和时尚之间存在差距。这五个部分会有所不同，因为市场上的消费者对FILA的接受程度不同“

虽然每个主要地区业务属于不同的运营商，但每六个月，所有高级管理人员都会参加FILA全球闭门会议。

“简而言之，来自几十个国家的人们关在房间里互相讨论，分享商品设计和市场案例，可以产生非常实际的效果。”根据我在许多跨国公司的经验，FILA是非常罕见和有效的，”姚说

安踏收购FILA在很大程度上是对其优势的补充。

意大利老品牌主要走高端运动路线，在国际品牌效应和科研方面具有优势。

与此同时，安踏支持当地的影响力和硬件环节，如人力、零售、供应商和物流供应链，FILA可以迅速抢占市场份额。

资料来源:中国展望

事实上，收购完成后，很多消费者很长时间都不知道菲拉的中国业务属于安踏。或者为了让FILA相对独立地运营，安踏并没有高调宣传两者之间的关系。

姚还提到，安踏给予FILA充分的独立性和自主性，“不仅对我个人，而且对整个FILA团队进行独立运作。许多商业决策和投资回报率允许我们犯错误，并允许我们有不同的标准。”在团队中，这是相当困难的。“

2016年，菲拉和中国设计师吴京在北京举办了一场体育时装秀，包括来自法国和意大利的模特、导演、音乐、DJ和其他元素。这个过程既麻烦又昂贵。

“如果你以一家中国公司的方式来看待吴季刚的节目，它是不可能落地的。所有的模特队都是从欧洲带来的，”姚说。"如果授权不够，这个节目甚至没有机会出现。"“

何认为时装表演是一个相对单一的项目，但是一个公司的运作和一年中所做的成千上万的决策都是非常复杂的，而集团的“放权”的重要性就更加明显了。

还反映出，与安踏的直接批发主品牌不同，FILA采用完全直接零售模式——这是自安踏收购其中国业务以来最显著的变化，该业务历时三年，该品牌从其经销商手中收回了几乎所有门店。

拥有从总部到零售端的扁平化管理。FILA摒弃了一般体育用品店的正式风格，提高了时尚感。

此外，直销的优势在于快速响应市场消费趋势，这对于一个以时尚为导向的体育品牌至关重要。

在

的直销模式下，产品的毛利率正在提高。根据2019财年中期财务报告，FILA高达71.5%的毛利率远远领先于安踏42.5%的主要品牌。

菲拉商店直接经营资料来源:FILA

但是，由于直接经营导致公司内部劳动力和租赁成本增加，FILA和安踏主要品牌之间的净利率差别不大，分别为29%和32.2%。

FILA仍然不会考虑分销商批发模式。“我们认为这种商业模式是正确的。经过7年的验证，这种商业模式应该是最适合中国的。”“

官方数据显示，2010年至2015年FILA收入年复合增长率超过50%。

姚早前在接受《接口新闻》采访时预测，2016年至2020年的增长率将保持在30%以上，现在看来，他低估了FILA在中国市场的潜力，2019年上半年的增长率达到近80%，成为集团最重要的业绩驱动因素。

9年10月16日，安踏体育的股价一度上涨3%，至75港元。今年到目前为止，股价已经翻了一番，总市值首次超过2000亿港元。菲拉也发挥了作用。

“第一食蟹人”

随着FILA业绩的飙升，姚现在在集团内又有了一个新的身份:时尚运动品牌集团CEO

1992-019年中期，安踏在其财务报告中首次提出了三大品牌群——以安踏、安踏儿童、斯普拉迪和安踏加为代表的专业体育品牌群，以菲拉、菲拉融合、菲拉儿童和金科为代表的时尚体育品牌群，以及以阿玛芬体育、德尚特和科伦体育为代表的户外运动品牌群

安踏品牌矩阵罗盈盈/照片

安踏集团总裁郑洁表示:“各商业集团都有自己特定的位置和独特的商品。我们相信，他们将更加注重管理，更好地实现协同孵化，从而使一些新兴品牌在相对成熟的环境中得到更好的支持和发展。”“

品牌集团的概念是在收购始祖鸟的母公司阿玛尔芬体育后正式提出的，目的是整理旗下的许多品牌，使具有共同特征的品牌拥有专门的管理团队。

每个品牌群包含一个主要品牌，这推动了较小品牌的发展

这意味着除了FILA的事务，姚还得兼顾香港的中高档童装品牌金科。

未来品牌集团计划将连接更多品牌进行孵化，这让姚的核心团队非常忙碌。"我经常开玩笑说，我们现在只能一天28小时完成我们正在做的事情。"“

在安踏一直扮演着更具前瞻性的角色，除了推动集团业绩增长之外，它还是国际高端品牌运营的模板。

早在2015年，当集团年收入超过100亿元时，安踏就表示其目标是寻求更多海外收购。

目前，安踏在中国拥有国际品牌经营权，不仅是最早的FILA，还有冬季运动品牌Dusant和户外老将始祖鸟等。

姚曾在2017年接受《接口新闻》采访时表示:“第一个吃螃蟹的人已经知道怎么做了，后面一组的其他品牌也有经验，可以借鉴“

资料来源:中国展望

FILA无疑是时尚运动品牌集团的主营业务第三季度最新财务简报显示，FILA零售额同比增长50%-55%，增速低于上半年。

截至2019年上半年，FILA门店数量达到1788家受市场环境影响，FILA预计下半年开业速度将略有放缓，但仍将保持快速增长。

FILA设定了2017年的目标，希望中国市场能在三年内进入“十亿俱乐部”。如今，FILA 2019年上半年的收入已经达到65亿元，年度业绩已经超过100亿元

值得注意的是，FILA今年上半年已经超过了国内大型品牌李宁，其中期收入同比增长33%，达到62亿元。

但是FILA离耐克仍然很远，美国体育巨头在大中华区的最近一个财政年度收入为62亿美元。

姚一直被反复问到同一个问题:FILA正在以两倍的速度增长。如果未来利率下降怎么办？

姚说:“在绝对百分数中，当你的分母变大时，分子自然变小如果你仔细计算，绝对份额正在扩大。无论是实际量还是增量，你都会看到它每年都在增加。“