产品增长的通用方程:用户数量=用户动机/行动成本

< p >本文关注产品的通用增长方程:用户数量=用户动机/行动成本。作者通过具体案例总结了增长方程在实际工作中的应用，并详细介绍了在通信成本和时间成本两种情况下的实践。

产品毫无用处。我该怎么办？给用户红包

产品功能无人使用？加强用户界面，制造一个大的亮点，添加红点，隐藏提示，做足够的用户指导来防止用户不知道

当产品或功能数据不好时，这些是常见的程序。

我们制造产品和需求。没人用它们。不仅资源被浪费了，团队也会感到沮丧。显然这是一个非常好的功能，为什么它没有用？

在回答这个问题之前，先提出一个比需求略少的词:动机需求是用户特定行为的外在表现，而动机是用户的内在目的。

吃是一种需求吃火锅是为了吃，吃面包也是为了吃。如果你贪婪，动机就是吃火锅。如果你只是饿了，就给我一条面包。所谓关注需求的本质是超越需求，关注用户的动机并知道他的目的是什么。从用户需要考虑他想要什么:强烈的动机，非常想要；动机薄弱，你到底想不想要

但只看动机，不看成本，就是耍流氓

用户想吃火锅，但他只能付得起10元，那只能乖乖地吃面包即使产品和功能很好地满足了用户的需求，他也要为这些产品和功能付出很大的代价，甚至在超出可接受的限度时还会视而不见。

因此，动机和成本应该一起考虑。我们始终强调设计简单易懂，以降低用户的学习成本。

的动机是用户内心欲望和恐惧的外在表现，它与人有关，不能被创造，但可以被增强。动机的强度与人的特征和内在期望有关。具有高美容价值的女性比普通女性更有动力保持美丽。美容是医疗美容行业的衣食父母。金钱利益对低收入人群的动机的影响将大于高收入人群，他们能得到的钱越多，动机就越明显。

所以产品功能明确，用户动机明确，可以判断用户群的核心特征根据目标用户的期望，动机被进一步放大。

但并非所有产品功能都能有效增强用户的动机，所以我们还必须考虑尽可能降低行为成本。

“用户数量=用户动机/行动成本”的核心思想是通过增强用户动机并尽可能降低其行动成本来增加产品用户的数量。这是一个从用户角度制定的增长战略，与通过北极星指数制定的增长方程没有冲突。(注:北极星增长方程详见“产品核心工作方法:如何找到需求点来促进产品增长”)这是产品增长战略的两种思维模式，一种是感性用户视角，另一种是理性数据驱动。对于同一个问题，我们甚至可以通过两种模式的交叉思考得到最有效的解决策略。

接下来，将通过详细的案例和分析介绍“用户数量=用户动机/行动成本”在实际工作中的应用。

首先，让我们看看用户的主要动机。

主要有五类:

社会的主要原因是害怕孤独和生存的需要。因此，保持社会关系，表达自己的个性和喜好，有意无意地炫耀这三类内容是微信和微博等社交网络的核心。娱乐无聊是普通人生活的主题，所以视频和游戏一直是这个行业的主流。追求利益追求利润和避免伤害是人们的潜意识。微型商务和社会电子商务的兴起就依赖于此。追求进步如果人们没有梦想，咸鱼有什么不同？没有进步的动力，人类仍然会生活在原始的丛林中。因此，XX大学、XX阅读俱乐部和XX培训都充满了美丽的事物。基本生存主要的东西是食物、衣服、住房、交通、日用品

其次，使用产品的成本是多少？主要有以下三类

时间除了等待下载之外，学习和理解也需要时间，所以当用户习惯了工具应用程序后，很难再切换到相同类型的应用程序。然而，不同电子商务平台的用户有很高的重合度，淘宝和京东同时使用，拼写很多，参加质量会议的人也不少。这是因为购物的核心动机是廉价的，在实际的经济利益面前，最低的学习成本是不值得一提的。钱众所周知，货币成本涉及定价价格越低，同样的产品和服务越受欢迎。现在，视频网站、游戏和知识都需要付费。免费使用只是诱饵。沟通沟通的代价是需要微信朋友的帮助，简而言之，人情。微信生态是一个可以消费人类情感的地方。

的货币成本主要涉及产品和服务的定价，这里不介绍。感兴趣的学生可以查看定价的相关信息。

然后主要详细介绍了通信成本和时间成本两种情景下的实践

场景1:支付通信成本

主要是一款要求用户进行社交互动的产品，与裂变分享有很强的相关性。

有一种现象，即普通产品经理在切换到设计裂变共享功能时，往往无法取得好的结果。普通产品功能设计形成的思维习惯侧重于产品功能的交互设计和实现过程。除了互动和实现之外，裂变共享还注重用户参与动机和行动成本的设计，因此需要提升思维才能做好。

，一个能做好裂变共享工作的产品经理，在设计其他产品功能时将有降维的优势。本文的最后一部分将展示这种思维方法的优势。

next专注于让用户愿意支付通信费用，分享和转发我们的产品。

用户愿意分享转发的动机

社会动机炫耀，表达个性和偏好这种动机更喜欢交朋友。主动与朋友分享喜爱的产品就是分享社会动机的偏好。追求利益分享是获得回报最常见的方式。奖励的内容可以是现金、特权的使用，甚至是学习材料。

两种通信费用可以支付

只是一群朋友，不需要朋友的帮助。需要找朋友帮忙人越多，成本越高。

做产品实际上就是做生意用户动机是我们提供的产品的价值，行动成本是价格。产品越好，用户越愿意交易。相反，它是设计错误的滞销商品。

例如，如果你分享朋友的帮助，你可以从1元钱得到现金。那么也许有10%的人愿意参与如果你分享一个好朋友的帮助，你可以得到10元。如果回报增加，动机也会增加，也许超过50%的人愿意参与。相反，如果运营成本增加，需要邀请三个朋友帮忙才能得到1元钱。也许只有5%的人愿意用户动机/行动成本的结果越低，愿意参与的用户就越少。

但这只是一个例子在实际项目中，增强用户动机和降低行动成本不是随机调整的。如果奖励太高或者行动成本太低，用户数量就会增加，这也会导致严重的损失。亏本生意非常活跃，但它是否对企业有价值需要仔细权衡。例如，拉辛咖啡以类似的方式获得了大量客户，但其未来仍不确定。

但是在裂变共享业务中，有些人想参与大量的用户，却不愿意承担巨大的损失，于是他们开始了牟取暴利的业务，比如拼了很多

从100元中收集更多现金的活动是为了树立足够强大的动机，然后不断抬高成本，给人们一种行动成本很低的错觉，以欺骗你的参与。对大多数人来说，100元的现金动机足够强烈。当你参与进来后，你不知道行动的成本会是多少。但它将继续给你低成本行动的错觉。

这种行为就像你想买东西，但是不告诉你价格，反而让你觉得价格很低，让你先给2块钱再说，给以后告诉你很近，然后让你给2块钱因为你已经给了两美元，还得再给一次，然后你就陷入了困境。

例如，

从一开始就收到了90多元，这让你觉得你已经接近目标了。这里，使用了用户的“经验主义”。因为生活中的经验，进步与数量有关。90比100，进步90%事实上，这只是许多例行程序的开始

二级欺骗也是最重要的。用户邀请前五名朋友来帮助他们。平均每个人将得到大约1元的奖励。用户不费吹灰之力就达到了96元。这是第一层欺骗的关键补充。根据这一进展，用户可以通过邀请少于10个人来获得100元。

但是，在用户努力邀请了10个以上的朋友之后，Pinduo隐藏的残忍的爪牙将会出现:邀请一个人并得到一分的痛苦从这里开始。

至于其他分析，即用户因避免损失而不愿意放弃并继续邀请100元，我们就不在此开始了。这里，只介绍动机/成本部分。关于这项活动的许多概要信息可以在互联网上找到。

有传言说，这次现金活动还会开一些幸运的地方，这样个人用户很快就能真正拿到100元。然后，这个用户的运气就会在圈子里传播。不愿意参与的人也会因为这个幸运的故事而认为自己是幸运的，并最终会参与其中。

这是增强用户积极性的另一个策略。彩票业之所以如此发达，是因为人们有自信的错觉，总是认为自己可能是幸运儿。像90%的人一样，他们认为自己的驾驶技术高于平均水平。

“100元现金红包”与“砍价0元”的核心策略完全一样，只是换了一个新的包，重新推出，但用户还是受不了这个套路，又受到了伤害。从产品的角度来看，这个设计很棒。只有结果对绝大多数用户来说是残酷的。

然而

只知道这些方法，是不够的实践中必须注意三个关键点:

信任是动机的基础。人们对可见和熟悉的事物更有信心。理解是用户行动的前提。复杂的规则会阻碍大多数用户。行动的成本会累积在没人注意到的细节上。每一次增加都会阻碍一群人。信任是动机的基础

我们曾经做过一个叫“0元夺宝”的排水工程

用户每天可以免费获得1个彩票代码。邀请1个朋友，您将获得3个额外的彩票号码。你收到的彩票代码越多，中奖的概率就越高。这些规则基本上与网易的一美元头奖相同只是在获取彩票代码的方式上有所不同。网易用1元钱买了一个代码，我们每天都免费发送。彩票代码的价值大约是0.3元

获胜规则使用与上市指数相关的计算公式。这是公平的，不能操纵获胜的代码，但它也非常复杂，普通人无法理解。然而，我们希望通过公平、公开和公正的规则来增强用户的信任。

在

项目启动后，数据没有像预期的那样运行。

指“产品用户数量=用户动机/行动成本”。如果要改善数据，就必须提高用户的共享积极性我们做了一些改变

奖品的价值已经从100多元增加到最吸引人的顶级IPhone、戴森吹风机等。获胜范围扩大了，即使你的朋友被邀请，你也能赢。邀请更有动机。降低了理解成本，进一步简化了交互过程，减少了各种无关信息的显示

产品工作中，最激动人心的事情就是喜欢考试，你不知道考试是什么努力准备，考试后等待结果的那一刻，紧张和兴奋。而以上三个变化，都是考试不及格发射后，效果仍未改善。检查失败是产品制造中常见的现象，失败和战争只是基本的操作。我们也做了很多调整，但效果仍然很小。

，直到我们有了一个叫做中奖和烘干彩票的功能我们将获胜用户的照片和情绪表达放在一个页面中所有用户都可以通过图片和文字直观地感受到获胜用户的惊喜。用户可以通过更具体的图片和文本来感知幸运之美。

这个功能，整个项目日常生活，一下子翻了20倍

我们一直希望通过合理的规则向用户解释这是最公平、公开和公正的。你相信我们然而，人们的本能是拒绝阅读。除了工作和学习之外，没有人愿意去读那一大段文字和规则。我们已经尝试了所有的理性和抽象的规则，但是如果将感性和具体的规则放在一条线上，用户将支付费用，这是没有用的。在获得用户的信任后，以前设计的合理规则，如邀请一个人赢得额外的3个彩票代码；在好朋友中，除非你等着瞧，否则你不会真正发挥作用。

这也是产品工作中最常见的场景。许多项目已经努力工作了很长时间，并且已经被优化了很多，但是直到一个偶然的变化和数据的激增，才有改进。这是一个从量变到质变的过程。我们需要经常提醒项目团队，只要我们坚持批准的优化方向，即使所有以前的失败都发生了，成功也可能是下一次。我们已经经历过几次这种经历，每次都要经历半年多的痛苦。这是通过项目、挫折和时间获得的经验。

信任是用户动机的基础，没有信任，任何努力都是徒劳的。但是有了信任的基础，我们也应该减少任何不必要的理解成本，让它变得简单易懂。

2年。理解是用户行为的前提，必须避免复杂的规则。 在1992年至2018年间，锦鲤在朋友中非常受欢迎。我们也做过一次像0元中奖一样，它强调客观公正的彩票规则。

参与的过程是:在看到活动信息后->需要注意的公共号码->在弹出的链接中的公共号码->获取彩票代码->然后将文章转发给朋友圈，以便被认为是成功的参与。

读完这篇文章后，你可能要再读一遍才能理解整个活动过程。复杂的过程将大大增加用户的理解成本。根据动机/成本，增加超额成本就是向用户告别。所以活动的结果没有达到预期。

我们回头看看招商银行刷过屏幕的锦鲤。该活动的规则简单地指出，获胜规则是:从所有参与用户中随机选择这推翻了我们的理解。这也加深了我们对用户动机的进一步理解。

看到了诱人的奖品清单，如何参与是第一动机。不要添加任何她不想知道或不需要知道的东西，毕竟，对复杂的比赛规则的详细理解不会提高她获胜的概率。大多数用户的动机不是赢得彩票，而是参与。他们看到朋友圈正在发出，就像参加一个时尚的社会活动，参加它不会带来任何干扰。中奖只是运气的问题。因为通过随后的数据观察，发现只有不到10%的人会回来看颁奖结果。他们大多数人在交了朋友后去了那里。

所以我们在2019年春节前复制了这个把戏最终的结果远远超出了我们的预期。发布后不到半小时，该公司已经突破了预期目标。一旦裂变活动扩散，数据将直线上升。最后，这个活动也被放映了一次。那天晚上，心情非常激动然而，第二天下午，微信封杀了他。

这么简单易懂，是行动的前提复杂的规则只会把用户拒之门外。然而，事实上，仍有一些细节我们不知道，阻止用户。

3年。运营成本会累积在没人注意的细节上。每增加一次，一群人将被阻止256岁以上

我们做了一个名为“分享与回报”的项目，因为细节问题，我们经历了两次参与率的起伏。

首次上涨超过50%更容易理解的是，通过精简页面并删除所有与共享无关的信息，效果超出了预期。

第二次下跌近20%,因为增加了3个小圆圈。这是非常出乎意料的

当时在“邀请朋友帮忙”按钮下增加了3个小圆圈，告诉用户你需要邀请朋友帮忙才能得到奖励。没有做任何改变，即增加三个圆圈，参与率下降了近20%移除3个小圆圈后，快速回滚和数据恢复

3年的圈子影响如此之大，远远超出了我们的预料。为什么会这样？

人们可能会猜测，这三个圈子会让用户认为邀请3个人来获得奖励太贵，于是他们放弃了。这只是猜测。我们没有进行用户访谈，也没有证据证明这一点。只有最终的结果告诉我们，页面上的3个圆圈太小了，不能太小，也对数据有直接和明显的影响。产品经理应该注意这样的关键细节，而不是纠结于一些无关紧要的细节，无论如何改变，事实上细节对结果没有影响。

上面的介绍

是在用户需要支付通信费用的情况下的实际总结。接下来，我们将介绍在用户需要支付时间成本的情况下如何应用“产品用户量=用户动机/行动成本”。

场景2:用户愿意支付

的时间成本

大多数用户的时间成本值小于通信成本换句话说，大多数人比其他人更愿意自找麻烦

我们以前每天都做一个获得金币的项目用户每天可以登录获得50枚金币，浏览30种商品。每种商品停留5秒以上。他们还可以收到200枚硬币，邀请10个朋友帮忙，并收到200枚硬币。收到足够的金币后，你可以把它们换成相应的礼物。

的最终数据是通过浏览商品获得200金币的用户，占50%以上只有20%的用户愿意邀请朋友，不到5%的用户可以邀请10个朋友。为了降低用户邀请朋友的行动成本，我们设计了一个阶梯式的奖励:一个人被邀请拿20，三个人被邀请拿60，六个人被邀请拿120金币，但是没有用。造成这一结果的主要原因是微信目前充斥着帮助，很少有人愿意主动点击帮助。与“人情”援助相比，用户显然更愿意花些时间浏览商品并获得奖励。

虽然用户的个人时间成本值低于沟通成本，但我们不能根据动机/成本忽略用户的动机。

1年。我们如何促使用户愿意填写购买商品的真实评估？

如果用户想发表评论，在什么情况下动机最强？每个人都应该能够想到，当涉及到糟糕的评论时，商品或服务是非常不满意的。

第二是超出预期的表扬，超出预期的喜悦会有分享的动力。然而，90%的采购订单平淡无奇，没有任何内在波动。评价的动机很弱。

但是真正的用户对商品的评价对其他人的购买决策非常重要。好的评论可以促进交易，不好的评论也会影响用户放弃。因此，我们在京东淘宝上看到的90%以上的好评都是商家自己画的。刷了表扬，就失去了决策的参考价值，最终导致，用户对评价的信任度降低，从谈购买决策，到只看网友真实照片

如果从动机/成本的角度考虑

，填写评估的动机和成本是什么？

(1)动机

个人情感表达强烈，但很少场景评价是有回报的例如，京东奖励京都动机与奖励大小有关。如果这是一个购物社区，类似于小红帽，当用户有很强的动机获得奖牌地位时，他们可以授予虚拟荣誉，如奖牌、标签和身份。在线社区的排名奖牌意味着话语权和号召力然而，在威品协会的B2C平台京东，用户获得荣誉勋章的动机非常微弱。用户动机的复杂性反映在相同的奖励、相同的人群中，不同场景中的动机强度可能不同。期望帮助别人乐于助人是人类的天性。

(2)成本

元 文献的组织与思考用语言表达你想说的话并不容易。拍照和录像比写单词容易。拍照和上传需要时间。

(3)如何提高用户填写真实评估的积极性，如何降低成本？

我们可以参考“产品核心工作方法:如何找到需求点来促进产品增长”中提到的比较方法让我们先看看这个行业是如何做到的。例如，JD.com，他们如何提高用户的积极性和降低评估成本

360buy.com可授予40名360buy.com优质评价，并可晋升为评价官，享受360buy.com双重评价和身份牌展示等特权增强用户的评价动机许多评估维度也是预设的。点击自动填写，降低评估成本可以看出，京东的产品经理非常重视产品的评价。淘宝的行为没有什么特别的，所以我不会在这里提及。

在JD.com的基础上，我们可以添加一些优化来增强用户期望帮助他人的动机。

而这种动机的强度与以下五点有关:

发送出去的内容可以被需要的用户看到。需要有时间的重量，否则，它会沉入大海，削弱用户移动的机会。如果评价是通过一条消息来表扬或询问的，那么必须主动通知用户。否则，它是空中赞美和无意义的。有足够的人来购买商品和提供帮助，并且发送的评价标有独特的奖牌和高权重，这明显不同于列表上普通的高评价。写得好，但不被误解的是刷表扬即使是简单的评估也值得推荐。一个好的评价标准，有必要有足够的人物和很多照片拍好吗？目前，只有企业才能精心准备如此多的拷贝和图片。对真正用户的评价往往是随意的。这是一两句简单的话来表达一个人的感受，这也是最有价值的真实反馈。然而，这种真实、随意而又单薄的评价在广受欢迎的图片和文本中却很不显眼。这可以确认和推荐这些简单有效的评估，并间接降低用户撰写评估的时间成本。富有同情心的指导帮助别人也是帮助自己。如果你想在购物时发表更多真实的购物评论，请拿起你的手机写下你真实的评论。触动用户的共鸣

抓住这五点，促使更多的用户写下真实产品评价的产品策略，并可以输出。至于效果，等待练习的机会，然后补充测试结果

最终总结

到目前为止，围绕“产品用户数量=用户动机/行动成本”的所有内容都已推出记住这个公式，我们就能在产品设计过程中始终从用户的角度思考，从我们认为用户的需求是什么，到用户内心真正的动机是什么？阻止他行动的代价是什么？当我们一直考虑这两个方面时，即使产品在开始时是无用的，我们也会很快找到一种方法来增加产品的用户数量。

还有另一种增长方法，即通过北极星指数制定增长方程，并通过理性数据推动产品用户的增长。有兴趣的学生可以搜索“产品的核心工作方法:如何找到需求点，以促进产品增长”作为参考