品牌价值达到108亿元，德清贡感如何从名牌变成名牌？

9年11月22日，肇庆市2019年“消费扶贫肇庆”暨“德清贡干”市场推广大会在广州召开，德清贡干成为肇庆特别活动的主导品牌。会上，德清县与广州市签署了营销合作协议。德清贡干的主要种植者、农民专业合作社和电子商务协会与广州的许多企业签订了10份德清贡干等农产品合同，总金额达6.8亿元。

的销售取得另一个成功的同时，德清贡感的品牌影响力也在不断扩大。在最近公布的2019年“广东名牌”县域名优新农产品百强区域公共品牌名单中，德清贡干以108亿元的品牌价值排名第八，也是肇庆农产品排行榜的最高排名。

在肇庆独特的农产品中，德清贡干率先进行品牌建设。记者走访后发现，德清贡柑仍处于其原产地品牌的发展阶段。品牌滥用使德清贡感品牌陷入“公地悲剧”的困境通过与碧桂园“金凤凰”联手，加强渠道品牌和消费品牌建设，成为德清贡感品牌升级的突破口。

从供应商水果文件

在过去的半个月里，端州区甘梅鲜果店的店主梁建强每天早上都会开门，而且总是把德清贡干放在门口显眼的位置。面对前来购买水果的居民，他总是为这些德清贡柑宣传一些词语。

“德清贡柑不同于其他地方，色泽金黄，皮薄汁多，爽口无残留，口感清甜。””梁建强表示，自11月10日上市以来，德清贡干已经成为热门商品，因为水果商店所在的端州四路沿线有很多酒店。许多游客会在商店下订单，并要求代表他们把订单送到全国各地。一些客人甚至一口气买了几百公斤。

小德清贡干，地位不小荣获“中国普通话王”、“岭南十大水果”等荣誉在今年11月15日发布的2019年区域农产品公共品牌名单中，德清贡干是肇庆唯一的品牌，也是广东14个入选品牌之一。在今年11月24日公布的2019年“广东品牌名称”县域特优信农产品百强区域公共品牌名单中，德清贡感以108亿元的品牌价值排名第八，也是肇庆农产品在该名单中的最高排名。

据统计，肇庆现有省级名牌产品(农产品)44种，特色优势农产品76种，省级“十大名牌”系列农产品6种从以上两个列表来看，德清贡干无疑是目前肇庆最具影响力的特色农产品

德清县农业局农艺师林培华见证了德清贡柑产业的发展。他说，尽管德清种植柑橘已经有1000多年的历史，但德清柑橘的品牌并没有马上建立起来。这是政府有意识的引导和逐步推进的结果。

林培华记得，1991年他从肇庆农业学校毕业，进入当时的德清县农业局时，德清县只有马尾镇连续种植了100多亩贡柑。从此，德清贡柑的栽培开始大规模发展。

“以前，有些人叫‘德清官话’，有些人叫‘德清贡干’。从1997年到1998年，人们逐渐形成了德清贡干的品牌概念，政府开始统一“德清贡干”的称谓林培华表示，截至2004年11月，德清贡嘎已经获得了《商标注册证》；2007年9月，德清县通过德清县农业技术推广中心注册了“德清贡干”商标

随着区域公共品牌的建立，政府开始加大规划力度，将德清贡干从小贩摊点提升到典雅大厅。从2003年到2016年，德清县委和县政府组织人员五次到人民大会堂宣传德清贡干

紧跟品牌影响力不断扩大，德清贡干种植规模不断扩大。到2011年，德清县公干种植面积达到高峰，达到13万亩，产量5.4亿斤，产值近14亿元。林培华说，当时德清满山都是柑橘树。每年11月，黄澄澄无处不在。

无序发展下的品牌困境

在德清县新圩镇中洞村的“海豪贡干农场”，近20亩贡干树上结满了金黄色的果实。自11月12日上市以来，这家农场的负责人贺海雄一直在出售贡干。除了直销和微销，他还积极动员他的朋友以佣金为基础销售，并开放水果市场供消费者自由挑选。

“虽然当地果农一致支持德清贡柑品牌，也使用了德清贡柑商标，但同质化竞争的压力仍然很大。””贺海雄说，一个突出的问题是滥用德清贡感品牌

目前，德清贡感主要通过统一包装体现其品牌。11月26日，记者在德清县及周边地区看到，沿街的许多商店都堆放着一摞摞压扁的“德清贡干”包装盒，包装盒上写着“德清贡干”的商标和字样。一些商家透露，这些包装盒都是从佛山印刷厂购买的，在此期间没有商标授权，以每人3元的批发价卖给果农。

贺海雄使用的纸箱也是从上述商家成批购买的。然而，为了证明他的贡柑是正宗的德清贡柑，并与其他品牌形成区别，他想在贡柑包装后在包装盒上贴一张贴纸，上面印有他的微信二维码和手机号码。

品牌也导致市场上德清贡柑质量参差不齐。贺海雄表示，由于水果大小和颜色的差异，德清贡柑目前的零售价可能在每斤4.8元至8元之间，这并不排除假冒伪劣德清贡柑的出现

“与我国其他地区的农产品一样，德清贡柑仍处于原产地品牌发展阶段。”农产品品牌营销策划专家杨继龙表示，即使是原产地品牌，近年来也出现了“公地悲剧”:以农民为主体的地方产业缺乏系统有效的控制机制，良莠不齐，掺杂掺假，最终损害了消费者权益，也严重损害了原产地品牌。

对于德清贡干来说，一方面是强大的品牌效应，另一方面是本地种植的减少，这为海外贡干提供了机会据统计，黄龙病于2012年爆发，德清贡干种植面积开始萎缩。到2019年，德清县共干种植面积11.5万亩，预计产量5亿斤，产值20多亿元。

上世纪末，四会市大力发展柑橘种植。在高峰期，柑橘种植面积达到24万亩，年产量20万吨，年产值超过10亿元。在此期间，四会市通过举办“柑橘文化节”等评选活动，向国内外大中型城市推介柑橘，逐步启动了“中国柑橘之乡”、“四会糖桔”、“四会贡柑”等品牌。然而，近十年来，由于柑橘黄龙病等因素的爆发，四会柑橘产业遭受了毁灭性的打击，相关品牌建设工作也一度陷入停滞。

用市场力量打造

“一个农产品类别能否做大做强、成为品牌，取决于稳定的质量、高效的组织和成熟的供应链。”杨继龙认为，在这个过程中，生产区的政府可以负责创建区域公共品牌和提高认识同时，果农、加工厂、合作社和龙头企业可以组成联盟，建立渠道公共品牌，增强农产品的组织能力，为购买者服务。建立面向公众的品牌农产品销售企业，打造统一的消费品牌，服务终端消费者

针对德清贡干在渠道品牌和消费品牌建设上的不足，德清去年与碧桂园集团联手推出了德清县(碧桂园)贡干现代农业产业园项目，并建立了“七个一”建设项目，包括核心示范基地、脱毒种苗基地、现代加工物流配送中心、种植联盟、线上线下销售系统、科研创新基地和特色区域知名品牌建设。

德清县公干现代农业产业园(郊野公园)技术负责人罗表示，今年8月，核心示范基地共完成公干种苗1.2万株，种植面积268亩。采用宽行密植、高垄种植的种植模式，便于今后智能化、机械化管理和保护。这种种植模式将在德清贡柑种植者中得到示范和推广。此外，脱毒育苗基地将力争今年12月底建成，建成投入使用后，每年将提供30-50万株脱毒杯苗，覆盖德清乃至周边地区的柑橘种植者。

在销售端，今年11月11日，德清与碧桂园集团联手推出“12221”营销体系建设该系统包括:建立和完善德清贡干大数据平台，组建买方助理和买方团队两个团队，做好产区和销售区两个市场的工作，做好产区产销对接和农产品销售推广两项活动，实现品牌建设、销售拓展、市场引导、良种推广、农民增收等子目标。

“今年，公司计划与至少30个德清果农签订购销协议，力争明年将合作扩大到100个果农。”德清县(碧桂园)贡干现代农业产业园销售经理周威海表示，下一步，公司还将计划申请德清贡干消费品牌，并在集团现有物业平台、采购平台和凤凰优化渠道的基础上，在华南地区分销400家水果自营店，同时拓展大型商场、水果超市等销售渠道。

“12221”营销体系建设的当天，碧桂园集团也发布了全新的德清贡感品牌形象。通过对包装盒的重新设计，增加了独特的品牌商标和德清特色，在包装盒内增加了可追溯码和防伪防窜码两个二维码，方便消费者辨别和选择正品德清贡肝。

德清县农业局相关负责人透露，德清县下一步将全面更新德清贡干包装设计，并借此机会进一步规范德清贡干商标和包装准入条件。贡柑种植者需要根据贡柑的预期产量向政府申请一定数量的包装纸盒，并将其归档。同时，将增加防伪编码，以避免二次使用纸箱，以纠正滥用德清工感品牌。

[记者]林洛峰

[作者]林洛峰

[来源]南方报业传媒集团南方客户