财报亮眼、股价攀升，但耐克在中国正遭遇挑战

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财报显示，在2020财年第一财季，耐克总营收达到107亿美元，高于此前市场预期的104.3亿美元，去年同期为99.48亿美元，同比增长7%。

当季净利润则为14亿美元，相比去年同期的11亿美元同比增长25%。稀释后每股收益86美分，高于市场预期的71美分，较上年同期的67美分增长28%。

而从划分出的区域市场来看，耐克的财报也足够令市场振奋，在第一财季耐克实现了所有市场区域的营收增长。

其中北美地区营收同比增长3.6%至42.9亿美元，欧洲、中东、非洲三地区营收同比增长6.4%至27.7亿美元；大中华区的营收则同比增长27%（不计入汇率变动影响），达到了16.8亿美元，从增长幅度上看可谓一枝独秀。

除了营收，耐克在这一财季中的息税前利润（EBIT）在大中华区的增幅也是最高的，达到了33%。

在大中华区的营收中，占据份额最大的是鞋类业务，该业务的销售额增长到了12亿美元（不计入汇率变动影响），增幅达27%。设备销售额和服装销售额分别增长了29%和28%（不计入汇率变动影响）。

财报发布后，耐克股价一度跳涨6%。今年截止到现在，耐克股价累计上涨将近18%，同期标普500指数和道琼斯工业平均指数分别上涨了18%和15%。

耐克在一份声明中表示，第一财季的利润增长主要是因为“强劲的营收增长和毛利率上升”。

中国庞大的市场是各家品牌的必争之地。按2018年零售总额计，中国已经成为仅次于美国的世界第二大运动鞋服零售市场，也是世界上增长最快的主要市场之一。更为重要的是，从当前的体育氛围以及国家对体育的重视情况来看，中国的运动鞋服市场还有足够的增长空间。

2018财年的第一季度，由于电商冲击、产品缺乏创新和对消费者吸引力下降等因素，耐克的营收增速创了七年以来的新低。

在这个背景之下，耐克提出了新的战略目标——双倍创新（2X Innovation）、双倍速度（2X Speed ）和双倍消费者黏性（2X Direct connections with consumers），此所谓“三双战略”。

加快产品的更新速度、加快产品的推广速度、将产品更新周期从几个月缩短至几周并减少相应产品的供货量，这样的战略确实刺激了消费者对于新品的黏性和购买欲望。

除此之外，耐克也开始在细分领域精耕细作，目前耐克十分看好“她经济”。

其实耐克在2014财年才正式宣布进军女性市场，但到目前为止“她经济”方面的营收已经占了集团总营收的四分之一。耐克在女性身上看到了推动营收增长的巨大机遇，所以他们表示未来会更加重视女性市场。

另一个推动中国区域增长的巨大因素则是电商。

在移动互联网已经彻底成为中国基础建设设施的今天，如果还有任何一家消费品牌不碰电商，那就注定了它会在中国市场步履维艰。

耐克在本财季电商增长超过70%，随着与天猫、微信展开深入合作，以及Nike APP也将于不久之后登陆中国——在数字营销的战场上，耐克已经成了一名全副武装的战士。如果他们的经销商网络能和线上渠道交织互补，形成线上线下联动，或许耐克在中国市场还会占据相当大的主动。

但是运动鞋服领域巨大的增量市场也给未来平添了许多不确定性，即便中国市场涨势喜人，耐克也该嗅到一丝来自中国本土品牌的危机感。

2017年Euromonitor公布了一份数据：耐克和阿迪切掉了中国将近一半的市场，两方加起来的市场份额达到了惊人的40.9%。

没错，这两者仍然是中国鞋服市场的巨头，但国产品牌的崛起同样不可忽视，安踏、李宁、361度和特步四家的市场份额总和同样达到了市场的四分之一。这背后是国产品牌的崛起以及对于各个细分市场的精细化运作。

2012-2014年，是中国体育鞋服行业艰难转型的时期。李宁、安踏等6大国产品牌同质化严重、产品竞争力严重不足、电商布局迟缓、产能过剩、库存积压……各种问题的堆积导致国产品牌在那个阶段关闭了将近5000家门店。

后来安踏开始转型，跳出了单纯的生产加工环节，向产业链高端环节延伸，并提升产品的附加值；如今，安踏更是充分利用国际资源，通过并购补齐自身短板——根据安踏的年中报数据，FILA的销售额同比增长了79.9%，拉动整个集团营收同比增长40.3%，这背后是安踏走出来的艰难转型之路。

除了安踏，民族品牌李宁也通过变身潮牌的战略转型重新回归到了主流市场。虽然李宁本人从未承认李宁是个潮牌，但事实上，人们已经开始用李宁编起了潮流段子：“以前没钱穿李宁，现在没钱穿李宁。”

他们的“国潮风”大受消费者追捧，“中国李宁”持续走红，李宁的年中财报显示公司的运动时尚（包括中国李宁）品类增长了55%，在零售流水占比高达29%，首次占比第一。

全年营业收入同比增长33%至62.55亿元人民币。净利润激增196%至7.95亿元，上半年净利已经超过2018年全年的7.15亿元。值得一提的是，以上两个关键财务指标均超出分析师预期，市场普遍预估半年营收为61.4亿元，净利润预估为5.53亿元。

借此成绩，李宁也开始受到资本市场追捧，股价高涨180%左右，截至9月25日收盘，市值已经达到了530多亿。

在互联网将全球版图压扁的今天，国际化的趋势越来越明显，民族品牌想要壮大必须和国际接轨——安踏和李宁在这方面做得都不差。

除了国内的运动赛事赞助，安踏还在NBA签下了勇士的全明星运动员克莱-汤普森、凯尔特人的海沃德等国际球星，进一步增强自己在国际上的知名度和影响力。从赞助效果来看，汤普森近几年的中国行，都让安踏得到了物超所值的品牌曝光。

而在多品牌战略的驱动下，安踏旗下除了上面提到的FILA、亚玛芬体育之外，还有日本高端运动品牌迪桑特、韩国户外运动品牌可隆、英国的城市健步斯潘迪和香港的小笑牛等。正如安踏创始人丁世忠所言：“在正面战场上，耐克的优势在中短期内很难撼动，而我们通过收购亚玛芬等品牌，则可以在细分市场上，迅速占据高点，形成差异化竞争的新对峙格局。”

而李宁则在“国潮”的掩护下走了另一条路，利用“国潮”定义新时尚，引领全球的时尚潮流。

2018年2月，在举世瞩目的纽约时装周上，李宁将自身对于时尚潮流的理解公之于众：以传统文化“悟道”为主题，采用苏绣的工艺技法和“红黄配”颜色，李宁宣告了中国人也可以有自己的潮流文化，也可以成为国际潮流中的弄潮儿。

今天2月，李宁继去年纽约时装周和巴黎时装周之后，第三次于纽约踏上国际T台，取得的是同样的惊艳效果。

另外，李宁在电竞领域的营销活动也不可忽视，他们不仅和多支电竞战队达成合作，还自己收购了一支LPL联盟的战队，并为之更名为LNG——通过电竞，李宁触达到了宝贵的年轻消费群体，实现了这一老牌企业的“焕新”。

对于李宁来说，时装周和赞助电竞只是起点而不是终点。

对于国产品牌来说，如今的情况也一定是起点而不是终点。

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