平台和唱片公司合作的新的关键在于更丰富的音乐内容消费形式。平台所拥有的互联网音乐运营能力和IP深度开发能力，正在成为唱片公司考量合作对象的新标准，而头部音乐流媒体平台的角色也正在向着优秀的音乐IP助推器不断进化。

作者 | 江婧怡

3月31日，网易云音乐宣布与滚石唱片达成战略合作，除了音乐版权方面，双方计划未来在艺人发掘培养、音乐演出、直播、在线K歌等产业上下游领域展开更深层次、多样化的合作。这也是继2018年网易云音乐拿到滚石唱片的版权之后，两家再次携手合作。

从阿里牵手太合，到TME公布2019年第四季度财报，整个三月，各大音乐平台公布的新消息都在释放一个新讯号。音乐平台与唱片公司合作的新的关键在与更丰富的音乐内容消费形式。

平台所拥有的互联网音乐运营能力和IP深度开发能力正在成为唱片公司考量合作对象的新标准。头部音乐流媒体平台的角色也正在发生变化，向着优秀的音乐IP助推器不断进化。双方的合作重心也从版权合作逐渐延伸，趋向音乐IP的提升及生态的深度融合。

以此次网易云音乐携手滚石唱片为例。滚石唱片的华语乐坛顶级曲库资源和浓厚的人文属性，对网易云音乐这样的音乐流媒体平台而言，毫无疑问有着非常重要的意义。与此同时，滚石唱片也希望能借力平台，触达更多年轻人群，获得发展的新动力。

01 | 平台和唱片公司的顺势而变

在三声之前的报道《音乐的当打之年，驱动在线音乐平台的「三驾马车」》中，我们已经分析过在线音乐行业的现况。当用户量趋于饱和、增量红利期过去，平台要想维持业务的持续健康增长，纠结于版权这一单一维度的竞争不再明智。

另一个重要背景在于，音乐用户的需求正在发生变化，音乐正渗透进更多的场景中。近一两年关于音乐内容消费形式讨论热度最高的，是音乐互动型产品的出现。网易云音乐的产品矩阵中，LOOK直播和近期测试上线的K歌产品音街瞄准的就是互动性更高的泛音乐消费市场。

从主动搜音乐，到平台推音乐，再到寻求与歌曲更深层次的互动，用户尤其是年轻用户的音乐消费习惯随主流传播方式的更迭和平台对音乐线上场景的开发而发生变化，消费音乐的即时需求也往更丰富多元的音乐表现形式发展。

当《想见你》走红，用户期待的不只是单纯的OST播放资源，台湾90年代末的相关歌单总结、社区内的延伸讨论、形式丰富的音乐分享，都能激发歌曲提供更大限度的价值。在网易云音乐上，这样的场景随处可见，最典型的是每首歌曲的评论区就像一个主题论坛，乐迷在其中分享交流，结识同好。

其本质上仍在讨论音乐IP的运营问题。无论针对存量版权还是新增版权，平台逐渐意识到对歌曲后续的精准宣发、深度开发是提升版权价值的关键。这也是网易云音乐最初“音乐+社区”思路成功的原因之一，重视既有版权的深度开发，让用户找音乐变成音乐找用户。

音乐行业的转向也影响着唱片公司的决策。

近年来，付费意识的逐步形成为头部唱片公司争取到了一些机会。优质的音乐内容供应商仍具备很高的商业价值，但在触达用户的过程中，平台力量的上升是新时代的新情况。连接用户和产业的音乐平台正在让行业看到，年轻人的音乐消费正如何影响着这个产业的动向。

成立40年，滚石唱片创造了属于它的黄金年代，旗下如李宗盛、周华健、五月天、梁静茹等艺人塑造了几代人的青春记忆。近年来，滚石唱片也积极发展新生代艺人，如孙盛希、陈零九、原子邦妮、小男孩乐团等，在年轻受众中取得了不错的反响。2017年，滚石推出的子厂牌Rokon滚石电音，向着年轻人喜爱的电音分众音乐领域延伸。

覆盖更广泛年龄层的经典音乐是滚石唱片既有的财富，但如何触达新一代年轻用户，重新运营开发存量版权也是它需要重新考虑的问题。它需要一个队友，来拉近95后Z世代用户与经典作品的距离。

2016年滚石唱片曾做过一次有意思的尝试，推出过一部20集的单元电视剧《滚石爱情故事》，每集选取滚石历年的经典情歌作为当集主题。借力年轻人喜爱的影视剧题材，以OST形式助推音乐获得更大的影响力是一条可行之道，但影视剧制作耗时耗力，难以复制。

从目前情况来看，与深谙互联网运营宣发规则的音乐平台合作是更佳的可选项。一方面，平台的渠道优势能帮助音乐触达更多更广泛的受众，另一方面，以网易云音乐为代表的音乐平台都正往培育更完整的音乐产业生态方向努力，可提供更多元的合作接口，为唱片公司在互联网时代发行运营的提供能多机会。

02 | 为什么选择网易云音乐

首先，是网易云音乐的年轻用户属性。

网易云音乐是目前中国95后最大音乐平台，数据显示，2019年，平台95后活跃用户占比超过60%，新增用户有85%都是95后人群。根据Mob研究院2019年发布的《Z世代大学生图鉴》，网易云音乐以高活跃用户占比和高TGI成为最受Z世代欢迎的娱乐APP。

滚石唱片在前几个世代已经培育出一大批稳定听众，选择网易云音乐，也即意味着选择与年轻受众发生更密切的接触。

网易云音乐副总裁丁博曾提到这样的观点——中国音乐产业正在被95后所“统治”。这些年轻用户对音乐内容有着强烈的消费意愿，且音乐消费风格呈现明显的分众化趋势。

网易云音乐的社区氛围很大程度上是吸引这些年轻人留驻的原因。歌单、乐评、Mlog等平台特色功能在歌曲、用户、音乐人中间形成互动连接，用户在网易云音乐不仅听歌，还在进行交流、创作和分享，这些充满想象力的UGC内容与情感，为音乐作品的二次传播和跨圈层都提供了可能。

一个明显的例子，来自《歌手·当打之年》的奇袭歌手刘柏辛，在《歌手》奇袭后，她演唱的《Manta（Live）》直接进入网易云音乐新歌榜，并蝉联榜单前五长达10日，而刘柏辛本人也跃升至网易云音乐歌手榜第39名。

换言之，老歌新唱和“怪物新人”更容易在网易云音乐年轻、宽容、多元的生态中出现。为经典音乐找到更多受众，提升曲库使用率，为新音乐人、新音乐风格提供更良性的生长空间，滚石唱片在谋求更高效高质的音乐IP价值提升过程中，网易云音乐会是一个好的合作者。

其次，经过近几年的快速发展后，网易云音乐早已经步入音乐平台第一阵营，深受海内外版权方的认可。

仅今年以来，网易云音乐就已经陆续与吉卜力工作室、杰尼斯事务所达成合作，并拿下《歌手·当打之年》《我们的乐队》《朋友请听好》《声临其境》第三季等头部综艺音乐版权。

除了拥有专业精细化的音乐宣发能力和市场营销能力之外，网易云音乐还建立更丰富的业务生态，推出音街、LOOK直播等覆盖更多音乐场景的产品矩阵，深度参与音乐产业链条上下游的多个环节。而在华语原创音乐方面，网易云音乐也通过“石头计划”、“云梯计划”等，持续帮助原创音乐人生长，超10w+的入驻音乐人，也使云村成为中国最大的原创音乐平台。

这意味着双方可以承载的业务更加多元，从而可以为用户提供更多样的音乐消费方式，更大程度开掘版权的价值。唱片公司可以联合平台挖掘孵化新人，为公司输入优质新血，也可以通过平台推出新艺人、新歌，协同发行制作不同形态的音乐产品，达到更好的传播效果。

一面是有深度开发音乐IP需求、希望更接近年轻受众的唱片公司，一面是熟稔音乐IP开发、深受年轻人喜爱的音乐流媒体平台。我们有理由相信，华语音乐的下一个“黄金时代”，网易云音乐和滚石唱片将共同创造。

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