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作者|李嘉鱼
编辑|邵乐乐
设计|范晓文
流行带来许多“未来”向前
，作为“未来”的线下商店之一，一夜之间已经成为一个必要的生存空间。被外力加速的零售企业面临着一个必须解决的难题——答案是众所周知的:分销社区营销，开展社会电子商务，通过现场直播带来商品；然而，解决问题的过程仍然是一片迷雾，需要在实战中探索。
这场网上抢滩战向我们展示了许多私营企业的创新和对社会责任的承诺在千军万马中，太平鸟服饰可能不是社会电子商务领域中最古老、最成熟的，但仍有一定的参考价值。这不仅是因为日均零售额1000万的辉煌业绩，也是因为它原本没有先下手为强的优势，而是在短时间内迅速转换风格，促成了从社区经营到销售转型的完整方法，并在各种干扰因素下，立足于企业独特的组织结构，保持了团队的积极性和敏捷性。
这套有效的“模板”能够迅速形成，是因为太平鸟服饰对另一个命题的不断探索和长期布局。尽管受到疫情的影响，线下消费趋于萎缩，企业收入增长放缓，传统零售业的数字化转型早就在“太平军”面前。
在此之前，即使公司打算实施企业数字化，连锁企业也很容易陷入没有摆脱大尾巴的困境，很难实现步调的统一。然而，疫情已经成为这一进程的加速器，唯一的选择是上网。最后，整个小组可以很快达成共识。
对于太平鸟来说，这场在线战役与其说是生存，不如说是一场训练演习——验证TOC、灵活供应链和企业数字化的布局成果，加速一套可复制的在线“模板”的沉淀，并在即将到来的长期战争中占据有利的竞争地位。
01 | ALL IN community marketing线下商店受到这一流行病的重创，对于许多零售企业来说，在线已经成为自助的方向太平鸟有超过4000家线下商店。如何激活和动员整个团队已经成为首要问题。
“最简单的方法是自己演示。””这一年的第四年，安德烈(高饰)决定亲自去战场做一次内部直播。他负责太平鸟女装运营中心和新的零售平台。在现场直播中，临时主播计划与员工分享新的春季产品，并鼓励导购员邀请顾客一起观看。
没有想到直播会激活整个太平鸟队。晚上，近10万人涌入演播室，包括员工和顾客。许多顾客在看了现场直播后会去询问如何购买这些新产品(太平鸟在内部称其指南为“火柴人”)。这直接导致了最初没有计划的春装销售。“当我们发现这种方法可行时，我们立即启动了整个团队。”"
第二天，太平鸟女装十三个区域的线下商店和所有导购开始全面上线，滚动直播，并依托社区，商店积累了做秒，团购和优惠券分发。
微信已经成为这些线下店铺在特殊时期获取网上业务能力的重要港口。这个拥有11亿用户的流量池自然适合建立私有域，并且具有较低的使用阈值。当受疫情影响的线下消费需求蜂拥至网上时，微信的社交电子商务也经历了一个短暂的红利期，其小程序社区电子商务模式的交易量增长了322%
但是在过去，社区运营只是许多线下商店的补充。微信在大多数商店的群体建设明显是一种被动和缓慢的漏斗状态:它主要依靠线下商店来引导顾客加入社区并成为会员。
当离线访问受阻时，充分利用微信的基本功能成为维持社区扩展的核心例如，通过发现附近的人联系新用户，他们可以通过使用“钩子产品”来吸引他们加入社区，该“钩子产品”可以使顾客具有强烈的兴趣和购买欲望，或者引导顾客做出更多的推荐和分享，以便充分利用私有域。此外，太平鸟还将在社区组织团体活动，鼓励新用户分享折扣。
潘潘是太平鸟宁波店的经理。这是她在太平鸟女装部工作的第五年。这家商店位于一线商业圈。受新皇冠的影响，客流量从今年30日开始急剧下降，并于28日关闭。她是较早尝试社区经营的商店经理之一，她要求商店的14个购物指南邀请顾客加入该团体。结果，她积累了6个微信群和2000多名社区用户。
春节期间，她成立了一个新的300人微信群。太平鸟直营店近2500人的社区用户总数已经达到中等水平。她的方法是与其他品牌的门店经理合作，双方在各自的粉丝群体中相互促进，以达到资源置换的效果。女鞋、童装、男装和化妆品是她喜欢的类别，因为这些商店的用户肖像与女装高度重叠。她还会动员身边的亲戚朋友加入社区，在人群中形成分裂。七个微信群
在疫情期间成为潘潘团队的“网上商店”。每个微信群都有相应的负责人，商店的绩效目标将按比例分配给每个群。
网上购物缺少实物，需要更高的视觉表现力。购物者需要用更多的商品视觉和穿着材料来吸引顾客的注意力为此，太平鸟动用了它的材料库，并让KOC拍照，以便将材料打开给购物指南。在此基础上，购物指南与顾客互动并回答问题以促进购买行为。
与此同时，定位“服务提供商”的总部也从商店的实战经验中沉淀出一套在线服务标准操作程序在这套“1+3”标准操作程序中，“1”指的是预先准备，即从心态、材料到商品的准备。“3”指的是“联系-发现-响应”模式，具体来说就是如何联系客户，发现客户需求和问题，以及如何互动和反馈
太平鸟也很快成立了四个团队为前端门店服务。首先，它是一个“粉末吸收团队”，为扩大在线社区规模提供方法和资源支持。第二个是“植草小组”，负责规划社区营销活动、收集和分发商品视觉材料，并帮助指导购买和培养用户的购买兴趣。第三，“除草组”负责小项目商城的系统优化和促销折扣规划。第四个是“啦啦队”，对上述三个队进行了掩饰，并提出了方法。
Andre说，起初他们不知道客户最喜欢什么样的营销方法，所以他们只是从总部提供想法，并将其开放到各个地区尝试，例如，一些地方进行低价速杀和团体竞争，一些地方进行现金优惠券以测试对客户的吸引力。一旦有一个特别美丽的盛开的地方，它将立即复制到整个国家，“摸索而战，每天变化，每天总结。”“
为了充分调动各个团队的活力，太平鸟服一方面突出了高转换率市场，拆解优秀案例进行内部共享，为此还开发了在线自动问答机器人；另一方面，我们应该注意活动。对于遇到障碍的员工，我们应该派专门的人事经理进行培训。培训内容是最近发布的在线服务标准操作程序。
社区的规模和用户的粘性很大程度上决定了商店的网上销售规模。潘潘倾向于以轻松愉快的互动方式经营社区。除了推荐商品之外，她和她的团队还在团队中发送早晚问候和幽默笑话。除了聊天，她还玩游戏和发红包。“让顾客感受到，微信群不仅仅是传递时尚信息和促销购物，更是一个交流和放松的平台，拉近了互动关系。在一对一的操作中，潘还强调服务和解决客户问题，避免目的性太强。
“我负责分享，你负责欣赏，如果你感觉好就来找我”潘潘以“三声”总结道她所在的宁波店在疫情期间的日平均营业额超过2万，日绩效目标较线下略有下降，但目前可以实现。在
199疫情期间，太平鸟服装有一半的门店关闭销售，日均零售量超过1000万件，核心部分来自社区改造。截至2月下旬，微信上的太平鸟服装社区规模已超过100万，超过80%的太平鸟店通过微信社区销售。2月29日，随着线下店铺的逐步开业，太平鸟女装品牌的日均零售量超过1200万9安德烈专门向我们透露，位于“封城灾区”的宜昌店，由于其在线经营能力，2月初整体业绩较去年同期增长20%。
02 |敏捷团队电子商务直播是促进社区销售转型的重要节点在此之前，太平鸟的服装也被测试并在商店现场直播。然而，今年的春节并非如此。全国13个地区被动员起来滚动直播。每个商店直播的积极程度也不均衡。
，但这一次不同了，意识到所有有大量直播机会的地区都开始积极尝试。在腾讯，太平鸟每天观看的直播次数高达六次，但流量也相应分配。安德烈提到这个细节时的反应是，对于刚刚开始社交电子商务的太平鸟来说，混乱不是问题，关键是“首先激活整个团队”。
激活团队后，总部跟进并做了大量的整合和改进工作。
1是集中分配资源，设置四个直播资源位，开辟商品资源，以大面积为单位提前“占领坑”。对于每一次现场直播，预先通知海报将在各事业部品牌的官方渠道发布，从总部到一线地区的员工也将在自己的朋友圈中积极分享。
2是对直播剧2.0的沉淀，提高了细化程度。例如，为每个直播和主持人建立一个评估系统。评价指标包括主持人的个人能力、现场安排、客户反馈等方面。该评估系统将直接影响直播坑的优先级。此外，这种播放方式还对直播过程、主持人的形象和能力提出了明确的指导建议和要求。
“抢占先机”和“建立评估体系”所唤起的自决和战斗意识是调动上下力量的关键。
9安德烈向我们强调了太平鸟服装的倒金字塔模型:顾客位于顶层，商店和导购员接管顾客，商店在不同的地区组织，总部支持底层的整个团队，并负责解决游戏、分配资源和建立SOP。安德烈说，大部分作战权限都集中在前线战场，因此地方分队有一定的灵活性。
在此过程中，太平鸟服饰发现了一批潜在的搭配者(即商店导购员)，在原有主持团队的基础上进行人员升级，并组建了专门的培训团队，帮助搭配者转变为现场主持人。
潘潘也是宁波直播的核心骨干，从新年的第五天开始连续三天组织直播。潘潘告诉三生，疫情期间现场直播的成交量约为7万至8万，远远高于春节前
在宁波，潘潘是第一个尝试现场直播的商店经理。她去年还去了阿里学习如何做电子商务直播。在帮助每个商店进行现场直播的过程中，她也会寻找和培养合适的人才。在疫情期间，潘潘感觉到球队对直播的态度发生了明显的变化:“一开始，每个人都会有点胆怯，因为球迷的数量和互动都相对较少，他们无法放手。”看到现场直播的良好效果后，我意识到了现场直播趋势的重要性，并很自然地与我合作。“
太平鸟女装将于2月3日远程恢复工作。总部催生了一套类似团队办公系统的组织模式，使用看板工具展示团队和个人的日常任务规划和工作进度。然而，每天要开七八次会的安德烈已经感受到了依靠微信群的会议模式来降低大量导购的使用门槛的沉重。
店经营进一步调整。潘潘每天必须参加5到6次会议，以便在商店、地区和总部之间接收和传达任务。这家商店每天将举行两次例会。早上总结前一天的销售数据，讨论制定当天的主要促销策略，分配当天的销售任务。在每个阶段，购物指南必须报告团队的实时表现。下午的会议是上午工作的短暂恢复。
从明确目标、实时同步进度到强调结果验证，都是为了避免远程恢复工作对工作效率的影响正式感也是激发员工士气的一种手段。这些网上购物指南应该在一大早就打扮好并拍照，然后发给工作组。
考虑到交货问题，库存是潘潘制定主推策略的重要参考因素。一般来说，会选择款式好、性价比高、库存充足的商品。为此，潘潘的团队也进行了新的分工。有些人专门负责检查货物和确认库存。有些人负责上传社区运作所需的图形材料。商店收银员现在负责统计客户销售信息，这类似于做售后工作。
潘潘告诉“三生”，她还会就如何制定行动策略和推广产品咨询有类似表现的商店，并从中吸取教训。例如，宁波的商店营业额很大，但大多数主要商品都是二手货，而其他商店的单价更高。这成了她在下一阶段的调整方向:“当她积累了消费者群体后，为了提高自己的表现，她一定要推销高价商品。”“
总部的灵活性和各地区的灵活性渗透到所有环节一个有趣的细节是，服装产品需要在设计过程中反复印刷。为了减少远程办公的影响，从印刷室的主人到设计师，每个人都带着一套用于印刷的布料模具回家。“只要改变了物理位置，一切工作都可以正常进行“
”我们在全国有13个地区。如果总部使用指令进行受控管理，就没有办法应对各种各样的突发危机。拥有良好的基础使得成为一个敏捷团队变得容易。安德烈相信敏捷组织，他说
03 |长线布局安德烈多次提到早期储备在多盘在线策略过程中的重要性
前些年春节期间，由于供应链的制约，一些服装品牌经常选择暂停新的。然而，新乐队将总是被安排为太平鸟服装，总是把春节作为一个重要的节点。面对疫情的突然爆发，太平鸟迅速将新渠道从线下改为线下，甚至提前一周发布新产品。到目前为止，太平鸟已经升级为四个级别。
，这使得太平鸟天猫旗舰店在该品牌普遍缺乏新产品的时候落后于同行。“从现在开始，整个排名遥遥领先安德烈说，目前，太平鸟的服装节奏每两周保持不变，为后续乐队储备相对充足。
受疫情影响，大多数工厂无法正常开工。然而，在节日之前，为了补充库存，会预先安排一批产品，这些产品可以持续生产到节日的前一天。
根据原计划，工厂将在元宵节后恢复生产能力。在此之前，太平鸟服装已开始进行全面的调查和生产能力的安排，试图尽快恢复生产能力。“总的来说，恢复工作只推迟了一周，时间可以收回“
是基于稳定的新节奏和充足的商品库存。在传统零售业忙于自救的时候，太平鸟也在公共问题面前承担起了民营企业的社会责任，把几条正常情况下可以启动的生产线变成了防疫物资。
但是，送货问题是春节期间最大的挑战。一方面，由于春节和疫情的双重影响，国家物流出现延误，另一方面，“云仓”暂时失效
“云仓”是太平鸟自2016年开始建造的项目。目前，它覆盖了近3000家商店(包括直销和特许经营店)。后者不仅是一个线下销售场景，也是一个具有发送和接收功能的“仓库”。当核心物流基地无法交付货物时，这些商店承担了代表他人交付货物的职能。然而，在流行期间，包括宁波商店在内的一些线下商店无法正常营业，即使有存货也无法发货。春节期间，80%的订单是从主仓库交付的。
安德烈表示，自2月10日以来，全国物流逐步恢复，情况有所改善，而“云仓”在除疫情以外的正常时间节点具有极高的流通效率。“云仓库的核心是完整的库存云共享。每家商店都被视为一个特定的仓库，库存受到货币管理。如果顾客想要的商品缺货，可以就近转移或从其他地方发货。“
这与阿里新的零售革新理念大致相同:线上和线下所有渠道的一个商品库存，可以有效提高企业的周转效率，缩短消费者的等待时间。不管下的是哪个频道的订单，它们就像在家购物一样。
，这些早期保护区，在流行期间发挥了作用，并支持太平鸟逆着趋势生长，是基于较长期的布局。除了疫情之外，由于零售业整体环境的影响，传统服装品牌面前已经出现了社会整体消费下降、收入增长放缓的问题。以太平鸟为代表的零售企业已经开始探索在线和数字化的命题。然而，社会电子商务发展相对缓慢，疫情的爆发加速了其在这一领域的布局。
太平鸟CEO陈曾表示，太平鸟希望在一至两年内提高运营效率，打造核心竞争力。为了提高从开发、生产到销售的流通速度，太平鸟以销售为导向，建立了目录模式和灵活的供应链。
在生产过程中，通用产品由核心合作伙伴完成，而“黑马模型”等时间紧迫、灵活性要求高的产品则移交给太平鸟自己的工厂。这些生产线已经涵盖所有类别，每天都可以更换。从产品设计到上市的最短时间是20天。对于已经上市的爆炸性型号，从识别、订单恢复到到货只需8天。流行病期间医疗保护设备的快速转移也是基于这种快节奏的能力。
和以销售为导向的TOC管理模式使太平鸟能够根据流行病期间的市场变化减少或增加每个波段的储备。在目录管理模式下，商品不是一次性投入生产，而是以零售总额的50%左右购买，以预留足够的反应空间。
安德烈认为，柔性供应链的核心实际上是建立团队的组织和管理能力。这种管理机制要求从以前的设计开始覆盖所有的环节，并最终形成一个完整的、可访问的系统。“供应链中的“灵活性”和供应商联系在一起，并不是真正的灵活性“
另一个长期布局是太平鸟的数字化改造
C会员APP“小鸟点击”和小程序官方商城是太平鸟自2016年以来探索的数字项目之一。开发“点击小鸟”的初衷是为顾客和员工搭建一个分享服装的平台。从那以后，太平鸟逐渐将会员系统和销售服务转移到了“bird click”上，并开发了基于app的微信APPlet，它已经成为商店、社区运营和销售转型在线过程中的重要工具。
来自企业服务提供商的新零售工具支持太平鸟的数字化去年1月，太平鸟与阿里巴巴签署了“A100计划”。这是阿里集团推出的一项战略，旨在帮助合作伙伴实现数字化管理。该计划涵盖阿里的多种形式，旨在帮助太平鸟等企业实现整个生产、营销、物流和销售链的数字化。
疫情促使太平鸟进一步探索微信生态中的智能零售工具“事实证明，我们一直很羡慕李佳琪和威亚这样的大牌，羡慕他们能与顾客和粉丝进行良好的互动，而商店只能像筛子一样，不断筛选顾客，让他们买单。”安德烈说，“(流行病)迫使我们所有人都在社区营销，所有人都在深入客户互动，整个团队都争先恐后地去尝试和探索，我们发现我们也有这样的能力，也可以沉淀出一套完整的方法论这是一个巨大的收获“围绕小程序的
优化将是下一个焦点。太平鸟将一方面改善用户端的大数据，另一方面优化小程序的人工智能算法，提高内容分发效率。围绕商店的数字化改造，太平鸟还将尝试建造一个“智能衣柜”，开设线下商店和微信小程序，让顾客可以在商店试衣间触摸小程序的内容。
太平鸟也在深化对智能零售生态的探索。近日，腾讯开通了深圳“智能零售应用”微信九宫格的入口，优先考虑运营水平高、投资微信意愿强的品牌。太平鸟已经成为首批被连接的服装品牌之一。借助“大名店”和“新店”两个模块，太平鸟将继续提高小程序的流量曝光率和到达购物社区的效率。这些长期安排
被安德烈称为“种子”。“种子”还包括太平鸟的直播尝试，以及它将匹配部分转移给主持人的保留由于疫情的催化作用，“种子”迅速发芽，集团将其核心资源全部集中起来，最终产生了强大的势能。
但是太平鸟面临的外部环境正在发生变化。社会经济秩序正在缓慢恢复，但疫情防控的终点仍很遥远。在未来很长一段时间里，“与流行病共存”将成为整个社会的常态。
因此，核心资源和所有能量在短时间内集中在生产线上的爆炸性游戏需要转变为可持续的长期战略。对于太平鸟来说，从群体资源的配置到商场的布局，都需要更合理的配置。线上和线下的整合不是简单的增加。如何优化渠道，促进线上线下的深度融合也是一个需要回答的问题。
换句话说，这组在疫情期间迅速形成的“模板”仍有更大的优化空间。这将对整个太平鸟队的战斗力形成新的考验。
“太平鸟的所有合作伙伴，无论是电子商务团队还是原来的线下团队，都不能失去这种高调的状态。永远不要因为问题而停下来，先在家呆几天。”安德烈说，“这种机动性和战斗力本身就是一种竞争优势。”"
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