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充满了硝烟，新的饮茶在战场上如火如荼地进行着。其中，主要选手有薛乃茶(以下简称“薛乃茶”)和Xi茶等。不断受到资本的追捧。为什么以前在街上看到的商店，低成本，轻经营和弱品牌的饮茶正在成为一个大生意？新的茶道能催生“下一个星巴克”吗？新茶叶品牌的竞争障碍是什么？消费市场目前的趋势和机遇是什么？
前一段时间，凯切芝找到天图投资管理的合伙人潘潘·潘，进行了一次深入的交谈。他连续领导了三轮耐雪投资，使得天图投资成为耐雪唯一的机构投资者。这一次，潘详细介绍了投资耐雪的全过程，并就当前消费市场发表了许多看法。
1。投资耐雪
李曌:你觉得投资新的茶叶市场怎么样？
潘:我们的基金注重大支出。基金中有一个专门研究饮料的研究小组。当时，我们做了大量的研究，观察了许多企业。起初，我们实际上是在看咖啡，但我们并不特别满意。
首先，很多咖啡没有足够的差异化，很难选择一家总部公司，因为它无法包围一群特殊的核心消费者。其次，当时没有微信，模式创新不够。最后，尽管许多咖啡品牌声称在他们的产品中进行了许多创新，但消费者无法察觉，这相当于没有创新。
后来，我们从饮料延伸的角度关注了茶叶，也一点一点地调查了第一批奶茶品牌，如贡茶、CoCo和。我们发现商业环境非常好，创始人不想筹集资金，这进一步使我们认为这个方向是好的。
与此同时，我们也看到了许多问题。例如，当我们进入一家五星级酒店时，除了星巴克杯，我们没有看到任何其他饮料杯。甚至许多女孩把奶茶拿到酒店门口，直接扔进酒店。这实际上是供应链、品牌和背后的其他问题。
李曌:你认为音调不够吗？
潘:是的，我们已经观察过很多次了。也许有人认为奶茶是儿童饮料，这也与产品缺乏美感有关。因为一些品牌使用非常便宜的供应链，我们认为这个市场有机会，但如果不升级和创新现有品牌，就很难抓住它。事实上，它一点一点做得很好。它已经升级和创新，但范围仍然太小，身体大小不适合VC所以我们在寻找正确的目标，包括IDG在内的一些组织当时也在寻找这个机会。
李曌:奈雪拿钱的时候，主要是升级供应链。他做了什么？
潘:供应链升级分为两个层次。第一个层次是你是否能在一定数量的基础上使用最好的材料，这意味着成本会增加。此外，在使用最好的材料之后，消费者将不得不接受它们。味道不可能和六元的一样。第二个层次是与供应商建立标准，形成长期稳定的供应关系。例如，为什么你认为海底做得很好，因为它在供应链中做了很多工作
李曌:你在2015年关注了耐雪。你为什么最终在2016年10月投资？
潘:实际上，当奈学开第二家店的时候，我和联合创始人林谈过。在将近半年的时间里，我们大约每两周见一次面。直到奈雪开了第十一家店，我们才认真讨论融资问题。事实上，很多机构在接受我们的投资之前都和耐雪谈过，因为它的运营数据非常好，但我应该是第一个找到它的投资者，或者至少是前三名
李曌:半年内每两周谈一次。你在说什么？
潘潘·潘:这是一个验证过程，但老赵很诚实。基本上他所说的一切都可以被证实。事实上，我们谈论的更多的是这个行业的现状和下一个趋势，而不是奈雪的业务老赵是个非常谨慎的人，他也在观察我是否能合作。
李曌:拒绝一个项目有一千万个理由。决定投资可能需要一两个原因。决定投资乃雪的主要原因是什么？
潘:当时的想法比较简单。首先，我觉得这个市场不会比卤味市场小。其次，耐雪在团队、产品和商业模式方面都非常优秀。最后，数据模型也很好，未来还有很大的想象空间。
李曌:新茶叶市场近年来发展迅速。背后的原因是什么？
潘:市场规模取决于两点。首先是消费习惯的升级，每个人都愿意尝试。二是渗透率的提高，体现在消费频率和市场渗透率的提高。
李曌:耐雪进军低端城市市场会遇到什么障碍？
潘:低收入城市的消费者对价格更敏感。在县城，你说人们应该花20或30元买茶。如果它是好的，品牌让他觉得值得，钱可以花掉。星巴克已经证明，在我看来，星巴克可以去的地方，那学当然可以去。
李曌:你曾经说过，在内部推动内学投资的时候，还是有争议的。具体的争议是什么？
潘:我们内部对团队没有争议，主要是关于类别。那时，我主要担心的是一些人不喝酒或不习惯。我担心那雪会变成一张红色的网，没有火了。
在那雪会议之前，它的第一种果茶叫霸气橙，当时市场上没有，所以卖得很好。内部主要考虑的是奈雪将来是否有能力继续生产爆炸性产品。最后，我们认为该公司有能力生产出好的产品，因为第二个产品名为霸气草莓是在会议的前三天加入到雪中，然后爆炸，这是非常说明问题的。
李曌:你有没有想出一个办法来识别长庆网络红品牌？
潘:事实上，被贴上网络红人的标签是件好事。所有伟大的消费品在早期都是互联网红。例如，星巴克的第一家店是一个景点。要识别互联网流行的持久性，首先要看创始人是否有长期管理的意识，其次要看他是否有能力长期做事，第三要看你是否相信他能长期做事。
2。新茶市场潜力
李曌:耐雪联创彭新欣说你的初始估值不是最高的。怎么说乃雪终于拿到钱了？
潘:他们对股东有点挑剔。可以说，他们必须彼此同意或互相了解。当时我们没有给出最高的估价，但是根据我们对这件事的理解和条款的设定，我们仍然有优势。我们看不到像他们那样多的短期收益和损失。另外，我已经和老赵连续沟通半年了。
李曌:很多人认为那雪的估值太高，而你是从头到尾唯一参与的投资机构。估值超过60亿美元合理吗？
潘:每个人的看法都不一样。星巴克的市场价值超过1000亿美元，约占中国市场的20%，但其在比奈的单店业绩。阿尔弗雷德比以前差多了。从传统的角度看新事物，肯定感觉很贵。
人们对市场的长期看法会有些不同。例如，美国的平均年咖啡消费量是400杯，日本和韩国是200杯，中国现在大约是2到5杯。然而，中国的大部分饮酒习惯是喝茶。如果算上茶叶，那么中国的渗透率仍然很高，而且有可能出现一个有头脑的新品牌。此外，这一类别还不是一个巨人。这样一来，我觉得乃雪真的很便宜。
李曌:你为未来的高增长付出了代价
潘:是的，我们看到目前的收入即使没有增长也能支撑公司。事实上，未来新茶饮料仍有巨大的增长空间。当市场巨大时，我们会慢慢来。此外，消费市场的基本环境现在更好了。新品牌通常会比旧品牌发展得更快。星巴克可能在十年内实现这些改变，而奈雪将在两年内实现。
李曌:那学为什么不引进更多的基金？毕竟，Xi茶的股东结构是多元化的。
潘:事实上，很多外部机构都想投资乃雪，并提供了各种优惠条件。然而，一旦消费品公司进入商业模式，形成一个闭环，他们仍然赚更多的钱，并有良好的现金流。因此，奈雪没有太多的融资动机，也没有在这方面花费太多的时间和精力。我们常说这是佛教融资。
加上我们与耐雪的长期高密度沟通，我们对这家公司充满信心。即使我们是它的单一机构股东，我们仍然觉得我们拿的股份太少，所以一旦耐雪需要融资，我们就会按顺序吃掉一切。
李曌:最近有报道称，那雪正准备上市。这是真的吗？
潘:上市首先要看命运，但我知道他们目前还没有考虑。毕竟，这家公司成立才4年。现在最重要的是做好工作，思考如何让消费者体验更好。过去卖一杯茶是可以的，但现在它进入了一个更深的境界。它需要在供应链和运作中积累更多的数据，以创造更好的消费体验。
李曌:但是据说乃雪的一些新店正在一家接一家地关门。就像小酒吧一样，他们做得不是很好。如果喝茶的部分足够好，他们为什么要涉足其他子产品？
潘:信息有误。首先，奈雪自开业以来就没开过店。其次，奈雪的酒吧做得很好。一直开新店可以证明它必须经营良好才能继续营业。
茶饮料肯定是耐雪最重要的产品和标签，但还有另一个思考维度。奈雪最终希望消费者拥有更好的体验。茶饮料和葡萄酒的结合可以让消费者有更多的选择和更有趣的体验。只要与茶饮料相关的类别能让消费者体验更好，我们就会尝试。
李曌:你认为新的茶叶市场处于什么阶段？
潘:我觉得市场增长很快，新品牌的机会越来越少，龙头品牌还在前进。然而，消费品牌不能完全被一个品牌所垄断。例如，星巴克如此之大，市值超过1000亿美元。像科斯塔和雀巢这样的品牌也有超过100亿美元的市场价值。可口可乐和红牛也继续拥有自己的市场地位。
李曌:像夏布夏布一样，瑞星等也开始推出新的茶叶品牌。乃雪的防御屏障在哪里？
潘:没有哪家消费公司是单一的壁垒。产品优势背后是许多优势，如供应链和运营。为了迎头赶上，后来者不仅要少犯错误，还要不断创新产品和商业模式，因为走在前面的品牌不仅比其他品牌好，而且每一个都可能好得多，所以他们将获得市场认可。
李曌:既然乃雪和西卡已经在海外开店，中国消费品牌出海会不会是一个挑战？毕竟，供应链和饮食习惯会有所不同。
潘:你提到的这些问题是可以解决的。主要考验是海外是否有产品需求。世界上有三种不含酒精的饮料:咖啡、可可和茶。因此，对茶有需求。像海底捞一样，不仅中国有需求，世界也有很多需求。老实说，内学比海底捞有更广泛的需求。在中国被淘汰的海外茶叶品牌也表现不错。因此，在海外开店，需求是战略，然后考虑我们是否能做好，我们是否能做好。
李曌:原来的茶叶是从街上开的，但乃雪选择在购物中心开店。这背后的逻辑是什么？
潘:主要考虑品牌和产品的升级，耐雪是2.0版如果你想知道不是所有的品牌都适合在购物中心开店，有些品牌在街上和购物中心开店，那么这是1.5版本的升级。版本1.5和版本2.0的主要区别在于场景不同。奈雪更像是一个产品+品牌+空间+体验的综合场所。街头商店更喜欢产品+品牌。这两个场景都有机会，所以我们用茶覆盖街道，用雪覆盖购物中心。
3，大品牌与新消费趋势
李曌:有人说中国目前的消费市场处于30年期。你怎么想呢?
潘:新品牌出现至少十年了。它的出现与消费需求、经济结构和消费群体的变化有关。中国目前的消费模式可能还需要30到50年才能成熟。现在许多品牌都值得重塑。日本和美国的品牌非常固定，所以很难有新的品牌。为什么今天有大量的新品牌从中国涌现出来，因为我们的品牌仍然处于1.0的状态
李曌:但是我们已经看到竞争变得激烈和立体
潘:是的，新品牌机遇的大门在打开的同时也在逐渐关闭。领跑者正全速前进，但幸运的是中国市场非常大。如果你能满足非常细分的需求，将会有一个很大的市场。像美国这样大的咖啡市场也是分层的。市值超过1000亿美元的星巴克，在美国只是中高档咖啡的领导者。比它高的品牌，如蓝色小瓶，也做得很好。
李曌:在一个快速增长的市场中，你认为要建立一个好的单店模式和连锁模式应该注意什么？
潘:首先是产品和供应链的不断迭代；第二，品牌和消费者关系的不断创新；然后是商业模式的持续改进。最后，组织力量的提高
李曌:你投资的项目，如耐雪和闫妍，都是直接业务。你为什么不加入？
潘:加盟直接经营是品牌经营方式。没有对错之分，但公司在每个阶段都有不同的选择。此外，直接管理系统与加入管理系统有些不同。当公司处于早期发展阶段时，直接管理系统将使产品服务稳定性和消费者体验更好。加入也是公司能力的体现，但这种能力在公司的早期阶段是不必要的，也是不必要的。例如，星巴克不允许个人加入，而是让每个国家中餐饮运营能力最强的群体充当代理。
李曌:你一直强调打造一个伟大的品牌。一个伟大的品牌应该是什么样的？
潘:第一，受消费者欢迎，应该覆盖全球；第二是成为消费者生活方式的机会；最后，我们必须继续创新和变革。可口可乐和星巴克都是伟大的品牌。他们做了三件事，第一是实现广泛的全球需求，第二是不断创新产品，第三是成为每个人的生活方式。
李曌:如何理解生活方式？
潘:生活方式意味着高频率和不可替代。一旦一个人的生活方式被决定，实际上很难改变。因此，能融入许多消费者生活方式的品牌都是大品牌。生活方式品牌没有区别，但好的生活方式品牌可以实现广泛的范围。
李曌:品牌已经成为一种生活方式，这并不容易。
潘:你可以先试着成为品牌的首选问题我认为有两种品牌，分为填写问题和选择问题。填空题是指当我别无选择时，我会选择你或者你能满足我的基本需求。选择问题是指当有ABCD选择时，我会选择你。不言而喻，品牌选择问题更有价值。
希望越来越多的消费者在ABCD中选择你，这意味着你应该在产品供应链、商业模式效率和品牌营销方面有优势，应该让消费者从消费体验中感受到价值。
李曌:我知道你有研究的习惯。你在最近的研究中发现了什么有趣的现象吗？
潘:我们观察到消费正在走向两极分化。一种是满足功能需求，如电视空调，每个人都喜欢更便宜的产品。另一个是精神上的爱好需求，比如买时装鞋等。每个人的消费上限越来越高，甚至三分之一或更多的工资可以用于这个目的。
李曌:这一趋势背后的原因是什么？
潘:这与人群的变化有很大关系。新一代消费者对金钱和事物有不同的看法。我们有一个企业家说，现在一些90后花很多钱买东西。他们的逻辑是，我的钱并没有真正花掉，而是以不同的方式陪着我，这样他们就可以花很多钱去买他们喜欢的东西。我们正在考虑这两种类型的机会，并相信这种趋势在未来会变得更加明显。
