内容来源:2020年2月16日，分众传媒创始人兼董事长蒋南春在郑和岛、黑马社、36氪星和三大商学院联合举办的公益直播会上，精彩分享了“爆发攻击，企业如何反击”的主题。笔记本人，作为重印方，被审查并授权发言人发布。在年底，一场突然的流行病终于让我们明白2020年实际上是我们:2020年，零在疫情期间，我给人群中的学生写了一封信，说:刚刚过去的一年可能是过去五年中最具挑战性的一年。这表明，市场推动我们前进的15年红利期已经结束。未来10年，中国市场仍将充满机遇，但我们必须依靠积极增长来赢得增长。2019年是中国企业在过去十年中最具挑战性的一年，也是最具转折点的一年。正如阿里巴巴首席幕僚曾鸣教授所言:“闲钱已经不多了，未来每个人都必须做更难的事情。”“2020年春天，一场突如其来的疫情对整个中国经济造成了前所未有的严重影响。看看互联网，我认为商业界的焦虑指数正在上升，恐慌气氛似乎正在蔓延。众所周知，这种流行病终将过去。挥之不去的不安从何而来？因此，我想通过现场直播分享我在疫情期间的五点想法。2020年最大的挑战是什么？
首先想到的是:2020年最大的挑战是什么？
我的回答是:这不仅仅是肺炎爆发突袭我认为这是一只暂时的黑天鹅除了湖北还需要几个月才能恢复之外，二月下旬和三月最有可能发生的事件是疫情的缓解，人们对经济问题的担忧开始逐渐超过疫情。从2019年开始，中国企业的经济界进入了一个流感时期，传染性极强。这场流感的背景是两个红利将在2019年结束。一个是人口红利，它已经变成了人口焦虑。根据目前的人口出生趋势，25年后中国可能只有7.8亿人口，而且正在老龄化。另一个是交通红利，它已经变成了交通焦虑。移动互联网使用的人口和持续时间已经达到极限，没有增加。随着移动互联网进入下半年，流量成本将继续不受控制地上升。因此，我们进入了一个有两个特点的股票游戏时代首先是不断创新和模仿中国每年诞生的专利数量是世界第一。中国人非常创新，但中国人更善于模仿。只要你创新成功，你就会像鲨鱼一样闻到血腥味。每个人都在这里游泳。蓝色的海很快变成了红色的海。这使得创新带来的时间窗口非常短，三个月、六个月最多不会超过一年，所以同质化是不可避免的，尤其是在消费市场。股票游戏缺乏增值，日益严重的同质化所带来的结果是第二个特点:大多数企业都是数量和价格兼而有之。很多人原本以为我可以带头降价，带头取货。结果，每个人都争先恐后地降价，好像他们被感染了一样。价格战和交通战导致许多利润越来越少，甚至大规模亏损。它们是商业界的流行病。然而，在当前的武汉肺炎疫情中，企业遭受了很大的损失，业绩也出现了滑坡。在那之后，肯定会有更多的行动，如清理股票和跳楼降价，而且不会有任何理由或底线。我认为这是许多企业家无法摆脱的不安和恐惧，但与此同时，我也看到，在这个时代，强者总是强大的，而且总是那些大品牌在收入和利润方面真正继续赢得行业。流行病过后，企业会做什么？转念一想:疫情过后，企业会怎么做？答案是:疫情过后，大多数龙头企业和龙头品牌不仅会停下来，还会踩油门。最近几天，非湖北地区的确诊病例数已降至每天200多例，转折点即将到来。根据“非典”的数据模式，《金融》杂志粗略估计，中国非湖北地区新确诊病例回归零或接近零的时间是2月24日至26日。从表面上看，这种流行病给大多数企业带来了巨大的影响。许多企业正面临生死问题，许多人的现金流不会持续几个月。但是优秀的总部公司实际上在做什么呢？每个人都屏住呼吸抓住反弹，扩大自己的份额。事实上，回到常识，因为中国是世界上最大的消费市场，这种消费规模会因为流行病而改变吗？显然不是，市场规模是存在的，关键是你是否赢得了你所在行业的市场，或者已经被淘汰，以及市场份额是扩大了还是缩小了。例如，中国第一个高端绿茶品牌竹叶青，以及春茶经销商协会因疫情无法举办。面对疫情，竹叶青将于下周立即启动主题推广，告诉大家竹叶青选择峨眉山600-1500米高，只用钱明茶芽制作。抓住钱明茶的节点，每年大规模宣传。事实上，每个经历过非典的人都知道这是一个非常特殊的时期。多喝绿茶，多喝高山绿茶和钱明绿茶，不仅有抗氧化作用，还有杀菌消炎作用。在非常时期，我们应该敢于采取措施将危机转化为商机。我认为流行病很快就会过去。这种流行病对不同企业的影响是不同的。事实上，竞争模式可能会改变。然后战略节奏也将改变，尤其是总部公司正在保持他们的实力，试图一举拉开与第二梯队的差距，并抢占因缺乏竞争力的竞争对手退出而空出的市场空间。然而，具有创新能力、差异化价值和充足现金流的第二个儿子正在暗自考虑如何在弯道上超车。最近，我和许多大公司的老板通了电话。我最大的经验是，他们认为当出现危机和寒冬时，他们会帮助清理市场。老板们有一个更为统一的观点:小公司将全面退出市场，龙头公司将大举投资扩大其份额，品牌集中度将显著提高。在所有竞争激烈的市场中，雄心勃勃的公司总是击败竞争对手，提前抢占市场，打造品牌，抢占市场份额。事实上，真正杰出的企业家骨子里都是乐观主义者。因此，当一个企业在一个好的市场，这是万，有人会带头在逆境中。这时，不仅是创始人的智慧，还有他的心和专注。我还想和大家分享的是，2003年，非典是在集中创业的第一年遇到的。过去十年奋斗积累的5000万元已经投入到一次性投资中。然而，在非典的情况下，只有支出没有收入，五个月后很快就会消耗殆尽。在非典开始时，有人提醒我要收缩，但我没有，我忍不住，因为我看到了一个非常大的趋势和机会。中国的趋势是什么:城市化当建造一栋建筑时，建筑完工后必须有一部电梯，没有电梯的城市根本无法运行。所以电梯是城市化的基础设施。虽然世界上从未有过电梯媒体，但我相信它一定会成功。而且，我也看到了一个很好的机会。那时，我已经做了十年的广告。我发现广告是一个反人类的行业，没有人想看广告。看电视、看节目、看手机和看内容，每个人都已经刷手机20天了，每天10个小时。你通过了成千上万的广告。你能记得多少广告？消费者来不是为了看广告，而是为了看内容。当我问自己消费者什么时候会看广告时，我发现消费者只会主动在电梯这个独特而必要的场景中看广告。因为在这个电梯场景中，广告帮助你摆脱无聊和尴尬。所以我一次投入5000万美元，没有出路。当时，分众公司每天都灯火通明，直到午夜，最终吸引了软银的注意力，软银是一家在同一层楼面对面的投资机构。2003年5月，软银投资了分众传媒。随后，非典过去了，分众传媒迎来了中国的黄金时代，一举覆盖了中国80%的高质量建筑，成为中国第二大传媒集团。“非典”期间的集中精神的启示是，危机永远是雄心勃勃的人的战士，每一次危机都是改变市场模式的机会。谁能带领你在未来的企业流行病中获胜？第三个想法:谁能带领你在未来的企业流行病中获胜？
答案是:品牌在过去的40年里，中国商战的核心要素经历了三次重大变化。四十年前，当经济供应短缺时，广东人赚的钱最多。他们可以从3到1做任何东西。广东人最擅长生产和研发。他们可以创造一切，模仿一切。因此，当时最富有的人在广东。在后来的日子里，浙江人变得越来越严厉，宗后卿先生成了首富。他可以把一瓶水和一瓶营养快车卖给中国数百万个商店和数千个家庭。这时，你会发现通道端变得最重要，通道是国王。十多年后，当发现天猫和JD.com出现时，消费者想买一个品牌但买不到的可能性变得非常小。天猫、JD.com和淘宝拥有一切。在这种情况下，影响消费者决策的因素是什么？你会发现渠道端的优势不再像以前那么重要，但是生产端的短缺经济已经变成了过剩经济。一切都是过剩的。买一瓶水和一辆车有很多选择。当你面临如此多的选择时，这意味着消费者主权的时代已经到来。此时，商战的本质是赢得消费者的心。每个品牌都必须回答消费者心中的一个问题。你如何在一句话中说出你的不同，为什么你选择了你而不是别人？此时，整个商业战已经转向消费者的心理层面。在消费者的心理方面，你如何获得优于竞争对手的优势？在剩余和消费者主权的时代，企业的竞争力是什么？品牌意识因为你有认知有选择，你和竞争对手必须形成对你最有利的差异，构建所谓的品牌认知优势许多企业的问题是——我的产品很好，为什么不能销售？因为你已经完成了产品，控制了成本，铺设了渠道，但是你仍然不能销售它，因为你负责企业的内部，真正的消费决策是在外部，在消费者的头脑中。当你的产品优势不能转化为消费者的认知优势时，你就不能卖掉它们。当你在消费者心目中没有与竞争对手不同的品牌认知时，你就会陷入价格战、促销战和交通战只是时间问题。企业管理通常喜欢立即生效。什么可以立即生效？要么促进销售，要么拉动交通因此，当销量不好时，每个人都会促销。以后，他们就不会促销了。然而，当他们提升更多时，他们会感觉越来越少。而且，企业的利润会越来越低，陷入恶性循环。还有一些公司喜欢做流量、短片、直播和各种在线红草。每一次直播都是整个网络中最低的价格，但是在销量短暂增长之后，它在更长的时间内会变弱。拉车、搞促销都是短期的结果，但不能解决你长期的业务发展许多人声称交通是所有商业的本质，我认为赢得品牌是商业的本质。交通只是品牌赢得人心的结果为什么淘宝有流量？因为消费者认为他是全能的淘宝为什么天猫会堵车？因为消费者认为品牌旗舰店都在天猫为什么京东有交通？因为我们保证100%货真价实，交货迅速，我们将在上午和下午到达，我们将管理自己的物流。疫区也可以运送它们。为什么苏宁有交通？因为在给苏宁购买家用电器时，线上和线下的家用电器销量都是第一，而且有10万名售后服务工程师。为什么魏平有交通？因为他是一个专门从事特殊销售的网站，所以在质量会议上会出售著名品牌。交通是品牌获胜的结果。我们应该避免本末倒置。你想买最尊贵的车去找奔驰，你想开最有趣的车去找宝马，你想买世界上最安全的车去找沃尔沃，你想买和卖二手车去找谁？用过的瓜子，因为没有中间商来赚取差价。这是消费者头脑的条件反射。好的品牌成为标准、常识和不假思索的选择。因此，只有当品牌深入人心时，它才能成为持续的自由流动，品牌实力才能提高流动的转化率，品牌势能才能给产品带来溢价能力。突破同质竞争的核心在于产品创新和品牌建设。产品创新之后，还会有大量的模仿者，把蓝海变成红海，所以通过品牌建设来构筑一条抓住消费者认知优势的护城河是非常重要的。许多人认为品牌没有效果，只会增加成本。这是因为他们没有发现消费者思想的转变。优秀的品牌战略不仅反映了你的产品的优势，也反映了你与竞争产品的主要区别，也是消费者需求的痛点。因此，它能引起消费者的注意和共鸣。例如，王老吉凉茶只是一种地方产品，多年来仅售12亿元当我去上海做研究时，上海人认为凉茶是夜茶。当我去北京做研究时，北京人认为凉茶是胃痛茶，似乎不可能在全国销售。然而，他们后来把自己定位为“怕热，喝王老吉”，冲出饱和攻击。第一年，全国为12亿元，第二年为25亿元，在10年多的时间里，每年为250亿元。可口可乐在中国卖了100亿元，农夫山泉卖了170亿元，而一罐凉茶没有解渴，卖了250亿元。这合理吗？核心是找到消费者思维的转变。去年，奇亚黄包把日常坚果放在焦点小组，抓起一个心理开关，买了坚果，保持它们的新鲜是最重要的，如果不保持新鲜，就会有油和味道。这是一个立即引起注意的常识。然后奇亚说，我有关键的保存技术，并获得了国家科技进步奖，所以我每天都买坚果，寻找奇亚这个广告基本上只投放在大量的焦点群体上，销量在1月和2月开始飙升。去年10月，溜溜球被重新定位为“酸的时候吃溜溜球，它含有天然有机酸”。该广告在省会城市推出后，许多人在电梯入口处看到该广告时都感到不舒服，并且流口水。这叫做看着李子解渴10月份，电梯广告饱和，春节前售罄，供不应求。关键是你是否发现了消费者思维的转变过去，每个人都认为品牌广告是一个成本项目，当市场不好的时候，人们会觉得它很贵。但这不是正确的广告。广告的本质是赚钱。如果你做广告而不赚钱，那就不是做正确的广告。许多人认为做一个品牌比促销和吸引流量要好。的确，品牌广告有一个从量变到质变的转折点。有时转折点是12个月，有时长达6个月到一年。例如，在上周的现场直播中，君谢智微山制造的波司登羽绒服案例将2018年全球热销羽绒服专家重新定位为“专注羽绒服42年，畅销全球72个国家”新广告推出的第一个月，百度指数上升，但销量没有上升，第二个月销量上升，第三个月更不可抗拒。在那一年的五个月里，波司登一举突破了100亿元，因为波司登有着良好的基础，在消费者心目中是众所周知的。然而，一段时间以来，品牌已经老化，不断促销，其形象已经受损。重新定位后，由于国际设计师的设计，势能提高，价格提高了30%。广告金额达到5亿元人民币。同时，羽绒服很有季节性。当产品创新和广告量被推高时，它迅速爆发。现在波司登已经是国家潮流的代表。但也有许多品牌没有这么快见效，因为从量变到质变的拐点是不同的。在到达拐点之前，流行度通常会有所增加，但销售效果并不明显，而在到达拐点之后，会有明显的销售溢出效应。例如，同样由谢伟山老师制作的贺飞奶粉，已经被重新定位为更适合中国婴儿的体质。这不仅体现了贺飞奶粉50多年来根据中国婴儿体质开发奶粉的独特优势，也确立了其与国际品牌的核心差异，引起了用户的关注和共鸣。然而，广告直到持续了八个月才开始显示出它的效果。销量在第一年略有增长，但在接下来的三年里从40多亿直接增长到79亿和112亿。到2019年，它将成为中国奶粉市场的第一个品牌。因此，不是每个企业都能拥有一个品牌。只有那些真正优秀的产品，一旦找到品牌的差异化价值，抓住时间窗口，继续投资于爆炸式的传播，并继续投资于优化渠道和用户运营，才能赢得战略拐点，赢得销量和价格的共同上涨。我希望这种流行病能阻止每个人去想它。“不要浪费任何危机”。这种突如其来的疫情使我们更加清醒，并从根本上改变了我们的工作方式、生活方式和精神世界。它使人们对企业的认识回归到常识和本质。你拥有什么，你想要什么，你能放弃什么，你长期业务发展的核心是什么。品牌力是企业真正的免疫力品牌是一种资产，但无形资产在日常生活中经常被忽视。疫情爆发后，人们发现品牌是保险，关键时刻是拯救生命和决定是生是死。企业的关键抗脆弱能力是什么？
第四个想法:面对突发疫情，离线渠道被关闭。企业的关键抗漏洞能力是什么？
答案是:企业数字化让我们回顾一下2003年非典的出现，它推动了网上购物的发展。淘宝和JD.com都是在非典的背景下崛起的，并在整个消费市场推动了电子商务的浪潮。然而，疫情又一次极大地推动了电子商务的发展，尤其是在新鲜食品领域，如苏宁食品市场，每日优秀的新鲜食品，丁咚购买蔬菜，箱新鲜的马，和流行增加了一夜之间，越来越多的人打开闹钟，每天在网上抓取蔬菜。与此同时，在线医疗服务，如在线好医生、安全好医生和微型医疗网络医院都获得了爆炸性增长。以雪儿在线学校为代表的猿类咨询和在线教育也呈指数级增长并迅速蔓延。在线数字化是中国各行各业的必然趋势。这种流行病再次让我们深刻理解了20年前lBM20的一则广告:要么是电子商务，要么是没有生意可做。重组也是如此。如果这种流行病发生在两年前，重组仍处于其最初的运作模式，那么在疫情爆发后的至少一个月内，重组将是无助的。正如罗振宇所说:你喜欢安静的时间，但现实是，大河跑得很快。在一个黑天鹅到处飞的不确定环境中，试图躺在旧的模式下而不改变灰尘会在你的舒适区杀死你。以福克斯为例，自2015年以来，中国媒体市场发生了根本性变化。在2015年至2018年的四年中，传统媒体继续下滑，而分众电梯媒体和互联网继续上升。自2015年以来，互联网的观看时间已经超过了传统电视的总和。城市中主流人群看电视的可能性正在下降。新闻信息已经转移到微博微信新闻客户端，而消费者可以选择在手机上使用微博微信新闻客户端。每个人都在看内容，很少注意广告。从娱乐节目来看，大多数主流人群已经从传统电视转向观看在线视频，但大多数城市的主流人群已经购买了VIP会员观看在线视频，基本上消除了补丁广告。主流人群不会看太多电视，也不会花钱看视频，所以顾客的挑战来了。广告如何到达主流人群？如何引爆主流人群？集中的价值在这一时期得到了强调，因为集中覆盖了成千上万的办公楼和社区公寓楼，每天覆盖了3.1亿城市中能耗和风向标值最高的主流人群，在他们每天必须经过的封闭电梯场景中形成了一种高频率和次强制性的接触。用户往往别无选择，是广告商的最佳选择2018年，分众广告收入将达到155亿元，几乎相当于中国三大卫星电视台的广告总收入。然而，这是原始集中模式的优势。如何利用互联网和大数据实现在线发布、数据返回、效果评估和准确交付？在阿里巴巴于2018年成为150亿元人民币的股东后，分众启动了面向未来的数字转型和探索。福克斯正在成为世界领先的数字线下媒体公司从最早的插卡到云端在线推送，当大量社区在这场流行病中关闭时，人群通过云端广告推送来使屏幕正常工作。去年，我们把大部分屏幕都改成了物联网，可以远程在线监控屏幕的播放状态，确保广告永远不会停止播放。今年的奥运会，我们还将推出在线奥运金牌记录，实时播放中国运动员的战斗报告！与此同时，我们的智能屏幕从城市广播，根据对每栋建筑的大数据分析，发射数千层楼和飞机。例如，一线城市宝马7系可以选择10万元以上的建筑，宝马5系可以选择70-10万元的建筑，宝马3系可以选择4-7万元的建筑。例如，装饰公司、建筑材料和家用电器可以根据他们的年龄选择刚交付的或者交付时间超过8年的。例如，也可以根据终端网络的外围来选择建筑物。在疫情期间，我们在200多家西贝外卖店附近以3公里的高频率准确交付西贝外卖，这是值得信赖的，因为西贝外卖绝对是行业的标杆。除了各种保温和防漏设计之外，我们还推出了外卖安心卡，目的是在特殊时期监控、跟踪和管理厨师、做饭人和快递人员在整个过程中的温度，告诉每个人不要出门就点siebel外卖，因为siebel是值得信赖的美食。通过搜索数据和电子商务数据，我们还可以分析不同的建筑对什么样的消费感兴趣，例如，哪些建筑对旅游有很高的兴趣指数，哪些建筑对财务管理有很高的兴趣指数，以及哪些建筑对汽车购买有很高的兴趣指数。我们有超过200个维度的兴趣标签。我们还通过阿里巴巴的后台实现了数据返回，因此与其他线下媒体不同，在分销平台上的每一次交付不仅是一次交付，也是对天猫数据库的一次返回，天猫数据库是所有线下媒体所没有的客户品牌数字资产的积累。只能打开焦点和天猫数据库。客户可以看到focus带来了多少风险群体，这些风险群体中有多少已经转化为利益群体，以及发生了购买、关注和收集等行为。在618和double 11中，有多少人在观看焦点小组投票时被转换成购买小组。这对于离线媒体来说是不可想象的。过去两年，阿里巴巴一直能够专注于数字变革，这使得福克斯能够升级其原有模式，并大幅提升其差异化竞争力。在这场流行病之后，我们将在今年年底前推出另外两项服务。一，创新测试优化系统通过监控人们的眼球注意力来测试受众对广告创意的兴趣，帮助广告主选择和优化广告创意的版本二是客户自助购买系统。所有建筑选择、付款、交付和监控都在网上完成。我们必须做好准备，万一有一天我们再次遇到黑天鹅事件，当顾客不能去办公楼上班时，他们也可以在家里分成不同的小组。不确定的总是环境，确定的总是你自己的竞争力和适应性。流行病过后，消费者会有什么变化？
第五个想法:流行病过后，消费者会如何变化？
答案是:两个层次的加速分化流行之后，消费者的消费结构和倾向将会改变。随着小企业陷入困境，普通人在支出上将更加谨慎。他们会推迟一些不必要的决策支出，人们会把钱花在更安全、更确定、更值得信赖的产品上。更直截了当地说，它是在品牌信任度和安全性更高的产品上。你的品牌应该努力成为消费者心目中的“默认选择”，下意识地把它变成标准的、常识的和不加思考的选择。然而，我认为白领阶层中有能力的精英阶层，即城市中的3亿主流中产阶级，将会看到消费的反弹，但消费将会显示出我之前说过的:“三爱、三怕、三缺”:爱美、爱玩、爱健康、怕死、怕孤独、爱不足、兴奋不足他们的消费心理不是什么低价格、低质量、低品牌、低心理满足，不谈论什么只是需求，想有就有，想有就有，想有就有，想有就有，想有就有，商品不仅应该提供功能，还应该能够抚慰心灵和情绪品牌创新应该是从解决问题到生活意义的创新，从使用产品到享受生活，从趋同消费到个人消费，从物质追求到精神享受。一方面，它是新的精致和精髓品质的崛起，以及以这种独创性和品质为代表的生活追求和审美追求。另一方面，它是对新的健康生活的追求，对工作和生活的追求，以及事业和家庭之间的平衡。中国消费升级背后的驱动力是什么？首先是中产阶级辛勤工作后的自我补偿和自我回报。就像滴滴打车第一次被宣传为“如果现实总是绝望的，至少你今天可以做得更好，如果你有一辆安静的车并且努力工作。”第二是成为更好的自己。你有钱的时候一定要吃海鲜和鲍鱼吗？不仅不能这样，你还得吃36天的蔬菜，一个月吃一次清淡的食物，早起做瑜伽，还要看罗振宇的《得到》，还要参加樊登书展，因为你认为你想成为一个更好的自己，实现个性的自我转变。疫情过后，中国的消费分类将变得越来越明显。公众是一种列表消费，中产阶级是一种冲动引发的消费，公众是一种趋同消费，中产阶级是一种优化消费，公众是一种功能性消费，中产阶级是一种审美精致的健康消费新业务的创新将专注于高端品质和精神需求。中产阶级如何能有更多的存在感、仪式感、幸福感和时尚感？中国已经有2.5亿中产阶级，到2025年，中国将有5亿新中产阶级，其人口远远超过美国的总人口。为了在未来取得成功，品牌必须牢牢瞄准并影响这一群城市主流消费者。他们是意见领袖和口碑冠军。他们是中国消费市场的风向标。他们定义品牌并引领潮流。当我们回顾五年后的疫情时，我认为这应该是中国经济的一个分水岭。消费市场将加速两阶段分化，企业也将加速分化。每天还在想着价格战，在中低端市场购物的企业利润会迅速下降，生意会一年比一年难做。然而，那些锁定中国4亿多中等收入群体、以独创性和创新理念创造差异化价值、抓住时间窗口引爆品牌的企业，必将改变市场结构、赢得定价权、主导市场标准和市场份额。(请说明添加的名称和原因)扩展阅读
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