不是李宁是李宁_ 李宁拯救了“李宁”

很多80年代以后，最让人失望的体坛黑马决不是刘翔。

1988年首尔奥运会上，独占了14届世界冠军、106枚金牌的神话从吊环上掉下来，使当时的中国“丢脸”。

这个神话的名字叫李宁。

01“20世纪最佳选手”名单不长。 因为被选中的人才只有25人。 其中有“飞人”迈克尔·乔丹、“拳王”蚂蚁和“世界体操王子”李宁。

但是，与其他24名外国人退休后的待遇不同，唯一被选为“20世纪最佳选手”的李宁回国后，遭到嘲笑。

因为他收官的作品并不完美。 这是80年代的中国，国家的耻辱，民族的败家子，如果必须更前进的话，想在街上游走。

因此退休的李宁，只能以健力宝为广告模特，也是中国第一个以面值吃饭的选手。

健力宝的老总李经过很喜欢体育，给李宁丢了钱，1989年为这个偶像丢了60万的中央电视广告。

效果明显，当年健力宝的销售额达到3000万人，可以说是教科书级明星的流量操作。

心情好的李原经，让李宁有了自己的现场和品牌。

后来健力宝消失了，李宁还在，后来李经过坐牢死在家乡，“李宁”还在。

02李宁的半生是凹凸不平的，“李宁”的半生也是凹凸不平的。

1993年至1996年，“李宁”每年销售额增长100%以上，1996年又创下6.7亿元的销售历史记录。

截止到1999年，李宁的国内总收入达到7亿元，是同期耐克和阿迪达斯总收入的两倍，当时这两个海外品牌在中国的销售分别为3亿元和1亿元。

如刚开始的李宁，所向无敌，天下无敌。

但危机正在悄悄发生。

李宁当时的战略是以国内三四线城市的低端市场为中心，“消费普通家庭每人”，性价比当然居首位。

既然走的是“性价比”课程，那么其量就是国王，对产品的质量、设计和市场营销都不太感兴趣。

当时，正好在2000年，中国的经济开始爆发性上升，三四线人民的工资也在十年间开始飞跃性增加——从原来的二百到二千三百，就像一夜之间。

一双鞋的价格，已经不是消费者们最关心的了。

因此，2008年，李宁将全国铺设的在线商店减少到6245家，2年后被阿迪达斯反驳，成为国内第三位的4年后，李宁的在线直营店缩小到631家，成为原来的十分之一。

楼梯下面，安踏，361°已经虎视眈眈，发誓要以更便宜的价格吃李宁的低端市场。

玩得太多了，这次很危险。

03手忙脚乱的李宁开始了“改革”。 2012年，李宁5年毁了20亿合同CBA联盟，联盟规定所有运动员必须穿李宁鞋。

但是，这不仅让消费者买账，运动员也不断被讨厌。 直到易建联脱鞋事件，李宁和篮球一口气成为话题。

赞助行动迄今无疾而终，亏损失败。

与此同时，李宁把slogan改为“90后· make the change”，也完全没有捕捉到当时90后的痛苦。

签字的海耶斯、卡尔德隆、特纳到底是什么，即便是在高价获得的韦德，也在与李宁签约后开始走下坡路。

迎来2010年开始的经济下滑趋势，全年运动服装用品销售增长率从2010年的20%下降到13%。 同年耐克、阿迪达斯、李宁的年销售额分别为20、17、14亿美元。

在这个关口，李宁竟然开始涨价，而且每年三次，李宁的订单数量急剧下降

2011年，李宁公司大量滞销，销售额89.29亿元，实现了仅3.86亿元的利润。 2012年关闭了大量裁员店。 销售仅67.39亿元，净利润损失近20亿元，达19.79亿元，2013年销售58.24亿元，净利润损失3.91亿元，2014年销售67.3亿元，净利润损失7.81亿元，3年亏损累计超过31亿元。

看着只剩下最后一口气的“李宁”，李宁坐不住了，总是摇头的他又回到了台前。

这时，那个27岁的男孩已经51岁了。

0450多个李宁常“李宁”早就穿国家队，绣国旗，所以做事要遵循国际标准。

这句话有两层意思。 一个是“李宁”在绣国旗，另一个是“李宁”走国际路线。

所以，无论是后来的“悟道”还是“韦德之路”，李宁的运营路线永远都是“爱国国潮”和“互联网”。

李宁回归2015年，“李宁”开始调整多品牌布局，90年后对年轻消费者进行了大量调查，将品牌定位调整到经济高效的中端市场。

为了得到年轻人的支持，李宁在品牌推广过程中积极引入了将受年轻人欢迎的“中国因素”与国际化趋势相结合的“国潮”理念。

在当代“中国梦”的主旋律下，民族自尊和爱国热情无限扩大，年轻人有这种感情。

看起来又干净又酷，又仿古，具有中国特色，既符合国际审美，又有爱国炒作。 买的理由在哪里

同时，擅长渠道运营的李宁也没有错过产品销售线的“国际化”改造。

他不仅直接开设了各大电商平台的账户，利用互联网渠道进行了在线销售，还直接通过多个平台之间的新媒体矩阵，将“李宁”与李宁、中国崛起、兵潘要求等国民IP紧密联系在一起，进行市场营销

2015年，天猫李宁官方旗舰店售出12.5亿元，2016年李宁亏损。 2018年，李宁营业收入达到105.11亿，纯利润达到7.15亿，比去年增加了39 %……李宁线下直营店的数量也从2012年的631家恢复到了1202家，累计增加率达到了90%。

根据2019年上半年的财报，“李宁”今年上半年的收入比去年同期增加32.72%，达到62.55亿元的公司股东所属的纯利润从去年的196%上升到7.95亿美元，纯利率从5.70%上升到12.71%。

今年6月22日，李宁带着他2020年春夏系列的新产品，再次登上了时装周。 在舞台变化无法预测的灯光下，我们看到那个50多岁的体坛神话的眼睛，也闪耀着27岁的年轻人的光芒。

人们常说李宁救了“李宁”。 但是，我想相信那只剪刀羽回来的体操王子，在半生离家出走后，救了自己。

05其实，细细品味“李宁”走过的成功和失败，最重要的是是是否脱离了消费者。

90年代获胜是因为抓住了“想运动却买不到耐克的年轻人”，10年代失败是因为远离了“消费升级重视设计的年轻人”，15年代回到了顶峰，是因为抓住了“国潮兴起，想符合世界审美性的国潮年轻人”。

根据CBNData最新的“报告”，2018年、90年后对国潮服装的消费额做出贡献的达到65%，比2017年激增了450%。

任何品牌都不能随时远离消费者。

李宁在“李宁”给我们上了生动的课。