非遗旅游活动_ 旅界专研 | 非遗旅游的产业化和资本化

编者现在旅游产业经历了深刻的变革，产品供给由不足转变为过剩，资源由王以产品能力为王，游客需求由单一化转变为个性化、多样化、细分化。 旅游产业的发展呈现出越来越复杂、微细化的趋势，为满足旅游市场的需求，适应时代的发展趋势，越来越多的员工投入更多的精力，深入、细致地研究旅游产业。

因此，新的旅游界发表了“旅游界专业研究”一栏，选择专业智囊团、领导企业、行业大咖啡等机构和个人研究成果，构建行业智能交流平台，期待着旅游产业的变革。

本次旅游界专业研究以非遗留旅游为主题，在不断提高的旅游需求下，探讨了我国非遗留旅游的五种产品形态和产业基金的发展状况，指出我国非遗留旅游已具备良好的产业发展条件，为非遗留旅游产业化体系的建立和资本化运营提供了坚实的基础。

随着我国社会经济持续稳定发展，进入新时期，消费升级和需求发展已成为社会消费领域的显性问题。 着陆文旅行业，传统旅游不能满足旅游者的日常多样性和个人消费需求，文旅消费供应方面的改革将被推进，产品和服务将会变得丰富。

在文旅融合政策的推进下，“以文促旅，以旅兴文”已经成为重要的指导思想和发展途径，哪些文化资源可以开发人气和人气旅游产品？ 在这方面，非遗留的确是一大富矿。

消费潜力很大

非遗留旅游具有良好的产业化基础

非遗留旅行，即非物质文化遗产旅行，是基于非遗留资源开发的文化旅行消费形式。 非遗产资源包括各族人民世代相传的、与人们生活密切相关的传统文化表现形式，主要复盖包括口头文学及其载体语言在内的6种美术、书法、音乐、舞蹈、戏剧、曲艺、传统技术、医药、日历礼仪、节日等民俗体育和游艺及其他非物质文化遗产。

我国非遗资源丰富，到2018年底联合国教科文组织非遗名单已登记40个项目，是目前世界上非物质文化遗产最多的国家。 国务院于2006、2008、2011、2014年发表了4次国家级非物质文化遗产代表名单，包括1372个国家级项目。 丰富多样的资源为构建非遗留旅游产业提供了良好的基础。

同时，从行业政策角度出发，《国务院关于“十三五”旅游业发展规划的通知》、《国家级文化生态保护区管理办法》等陆续将非遗传与旅游融合纳入再发展工程，非遗传旅游有望释放发展活力。

从市场角度看，非遗留旅游正从政府部门的“输血”向自身的“造血”发展，跨越多产业边界的融合发展也成为趋势。 围绕着非遗留旅行，非遗研学、非遗留民宿、非遗留艺能、非遗文创等产品形态不断出现。

从需求上看，随着人民文化自信度的提高，不遗馀力的社会认知度和影响力逐渐提高，而不遗馀力融入大众生活，人们越来越接受和爱好文化内涵丰富的消费品。 以故宫文创为例，2017年收入达15亿元。 在人民大众文化和旅游消费需求日益提高的背景下，非遗留旅游市场前景广阔。

多元融合

非遗留旅游产品越来越丰富

在不断增长的非遗留旅游需求的牵动下，中国非遗留旅游产品的供应越来越丰富。 其中“非遗文创”、“非遗研学”、“非遗艺”、“非遗骨活动”等是非遗骨旅游产业化发展的重要形态。

“非遗文创”依赖于非遗文资源，通过创造性和应用性的设计，开发具有文化性、知识性和实用性的文创商品，落地载体以非遗工坊、非遗文博物馆、非遗文文化产业园、非遗文景区为主。 在这方面比较成功的案例是贵州丹寨的美丽山谷。 本景区以乡镇合作社、村寨工坊及系统技能培训为途径，保护和提高苗、吨、瑶、水等民族刺绣、蜡染、织布、造纸等传统工艺，通过实体店电子商务方式，注重民族自制产品的品牌影响力，从而成为中国民族文创的代表品牌。

“非遗研学”面向广泛的学生市场，以非遗文文化体验和学习为主，以景区、博物馆、非遗文馆、文化町等为载体，可以实现非遗文文化传承和实践教学的双重目标。 在这方面，有代表性的案例是江西景德镇古窑民俗博览区，该景区依靠景德镇丰富而独特的陶瓷文化遗存和独特的手工陶瓷技术生产体系，建立了全国着名的科普教育基地。 面向大中小学生的研修旅游市场，开设了包括传统的窑展示观光、手工瓷器的技术体验、非物质文化遗产传承人的现场教育等在内的“吃、住、玩、学、买、玩”一站式的研修服务，现在有数万人的研修团访问。

“非遗影艺能”是以地方的非遗影剧、本土民谣、文化物语等为资源，以实景艺能的方式进行二次创作的文化观光体验的工作状态。 宋城艺能集团投资建设的三亚千古情景区为非遗传艺能建设树立了榜样。 该景区依靠三亚非遗根脉和故事传说等资源，创作了“海上线路”、“一沙一世界”、“落笔洞”、“鹿回”、“鉴真东渡”、“冰夫人”、“美丽的三亚”等多个演出，同时建设了三亚当地少数民族主题研讨会和非物质文化遗产聚集的街区，使三亚千古情景区成为世界性的三亚非 截止到2018年9月25日，三亚千古情景区开业5年来，接待游客总计2200万人次，年纳税，提供千人以上就业岗位，牵动周边数百亿元产业发展，成为海南省文化产业“亩收入最高”项目。

三亚千古情景区

“非遗传活动”是指以非遗传文化为主题举办的各种非遗传节、少数民族非遗传民俗活动等，这些活动的载体主要是文化景区和公共文化空间。 2019年秦淮河灯会是无遗与旅游融合的优秀案例之一，是这类旅游产品的领导者。 该活动以国家级非物质文化遗产“秦淮灯会”为资源和平台，每年举办数百次科举、儒学、报恩等文化活动，开发主题旅游体验、传统民俗表演、精品文化展览等活动形式，将非遗传与“食住旅游购物娱乐”旅游要素深入结合，成为秦淮旅游的核心支持和代表作。

此外，非遗留旅游产品的形态还有非遗留民宿、非遗留礼物、非遗留乐园等。 华侨城集团下一代文旅项目顺德欢乐海岸PLUS是充分融合非遗传文化和文旅消费的项目。 她以岭南非遗传文化为主，通过岭南特色建筑群落、广东戏剧艺术、广织等丰富的岭南非遗传文化体验项目、顺德传统美食工作室等为游客制作了岭南非遗传文化沉浸式观光场景，同时还建设了动态的娱乐设施、休闲购物街，今年中秋连休时间为16万人

顺德欢乐海岸PLUS

非遗留旅游的产业形态各不相同，其产品设计的商业模式是形成非遗留旅游场景，以“非遗留体验”为中心的推动力，满足游客的文化体验需求，延长在目的地的停留时间，增加消费机会，同时融合文创商品、旅游服务、娱乐活动构成产品体系。

“立于天地”

非遗留旅游必须形成产业化体系

非遗留旅游和大部分旅游的细分状况不同，她的核心是非遗留文化，这是“天”，是产品设计的核心，但同时，非遗留旅游的开展也需要一定的载体，着陆具体的空间和物质载体，看到、触摸、着地。

发展初期，非遗留旅游以非遗留工坊、非遗留餐馆、非遗留展馆、非遗留商店等形态嵌入旅游景区，多作为旅游景区的辅助消费形态存在。 随着非遗留旅游产业化的发展，非遗留旅游载体以文化产业园、主题街区、文化村落、文旅町等形式出现。 例如，中国非遗基金投资建设的长江非遗镇，以长江非遗文化中心为主板，重建百栋百年老房子，百名国家级非遗主进入，孵化出千种非遗产品。

除资源要素、消费产品、落地载体外，在非遗留旅游产业化体系中，还有必不可少的开发主体和流通渠道等参与者。

非遗留旅游产业是文旅融合时代的一大背景产物，其开发主体呈现出多样性和跨境性，除了我们熟悉的文化和旅游企业、文创商品公司、教育培训机构外，近年来房地产公司、商业集团、高新技术企业、媒体机构等也参与了非遗留旅游业务。

分销渠道商是连接产品供应和需求两者的重要桥梁。 凉道商不仅发挥着流通的作用，而且在宣传营销方面还在帮助产业化的发展。 随着非遗留旅游的市场规模越来越大，各大电商平台和在线渠道都将大力发展，人们可以通过广泛的在线渠道了解各类产品的情况，以便于支付的方式进行预约。

“东风徐来”说

资本力量非遗留旅游持续稳定发展

非遗留旅游产业化路径已经清楚，但总体来看，我国非遗留旅游产品开发仍存在“零散、小、弱、差”的问题，其主要原因是长期缺乏稳定资金支持非遗留文化传承、产品与服务开发、人才培养与市场化运营。

以戏剧领域为例，许多传统剧院都是政府差额资金事业单位，根据其现有体制，完全市场化运营是不可能的，但在当前的消费需求下，传统剧场发展模式难以满足市场需求，政府资金不能保证艺术生产的长期性和稳定性，优秀作品的创作不断进行。 必须以资本为媒介和工具，系统、规模地创新包装和市场化运营传统非物质文化遗产。

非遗留旅游资本化主要是指在开发非物质文化遗产资源的过程中，以保护为主，合理利用为原则，注重市场需求，将文化资本转化为经济资本的行为。 这可以解决遗留保护资金不足的问题，为旅游业的发展提供新的市场机会，同时发展文化和旅游产业，实现很多共赢。

为鼓励非遗留旅游资本化，在《关于实施中华优秀传统文化传承发展项目的意见》、《中国传统工艺振兴计划》等政策文件中强调制定、完善金融支持政策，加强对非遗留产业化的投资支持和服务。 据文化旅游部非物质文化遗产部门介绍，中国自《非物质文化遗产法》颁布以来，已经设立了特殊的非物质文化遗产保护专项资金，累计超过70亿元。

在社会资本方面，我国非遗产基金、非物质文化遗产发展基金、青苔非遗产公益基金、陕西非遗产创新发展基金等产业基金的设立，为我国非物质文化遗产旅游资本化发展提供了有力支持。

其中最有代表性的是中国的非遗存基金。 作为世界首家非遗产保护特别基金，中国非遗产基金属于大型国有文化旅游集团、武汉旅游发展投资集团旗下的武汉非遗产文化传播有限公司于2016年7月在香港成立，首次国内外50多家投资银行和金融机构相继表示合作意向。 其中，机构投资者的意向购买规模超过10亿人，个人意向购买规模超过1亿人。 该基金主要用于投资中国优秀的非遗传文化、旅游、娱乐项目。 其中最引人注目的长江非遗镇项目是选择武汉黄陂，在打造国内最有特色的非遗文化镇等的同时，建设汉绣、漆器、古琴等荆楚指标棒产业基地的“非遗留学院”，配备世界非遗留展示中心，设立“中国非遗留研究院”等。

在资本化运营中，仅靠政府的财政资金无法满足资本化发展的需要，因此需要采取多种方式进行融资，有条件的企业通过金融部门鼓励融资、招商引资、设立非遗留保护和发展基金、上市融资等方法。

在具体运营方面，PIPP模型可供参考。 该模型基于PPP模型加入中间组织角色，通过中间组织纽带的作用更好地协调和调动政府和社会资本，形成许多主体共同参与、紧密合作的良好结构。

即使没有我

国有文化旅应承担发展的重任

非遗留旅游是经济效益与社会效益相结合的大事业。 目前，许多大文旅集团已经开始陆续建设非遗留旅游项目。 例如福建索佳艺集团投资15亿元，建设“迷乐谷”，以“福建清义窑”陶瓷文化为载体，精心打造迷宫艺术形式，建设将生态农业、文化旅游、休闲、科学教育、研究教育相结合的特色综合体。 照明光市人民政府与北京清大文创投资管理有限责任公司已签署华夏非遗文旅游综合项目意向投资协议，项目占地面积约2000亩，总投资60亿元，将照明光农业、水、湿地与历史、人文等资源相结合，建设相应的公共设施，包括食、住、行、游、购、娱乐、商、养、学、休闲、人文等

国有文旅集团作为当前文化和旅游产业的经营主体，在发展非遗留旅游资源整合能力和低融资成本的同时，具备政府和社会良好的沟通机制，特别是国有大型文旅集团，应积极承担非遗留旅游产业化和资本化发展。

随着商业模式的成熟，产业体系逐渐完善，产业资本逐渐集中，非遗留旅游将走上规模更大、更快的发展轨道。 但在非遗留旅游产业化和资本化过程中，应始终协调非遗留保护与开发利用的关系，避免非遗留旅游的低俗化和破坏性开发，排除饮食过剩的短期行为，坚持科学发展和可持续发展，通过产业生态建设，形成经济效益和社会效益的双赢和持续稳定发展