拉夏贝尔等女装_ “国民”女装拉夏贝尔大败局：买得起的看不上，看得上的买不起

拉沙贝的故事，既是美女落后，又是英雄的白发。 过去20年，这个老女装第一品牌曾经色彩缤纷，风光无限，但近2年却直线坠落，沦为“用金钉交换酒钱”的窘境。 今年第三季度，公司亏损超过8亿元。 为了制止损失，2019年以来，拉沙维尔全力自助，关闭数千家零售店，租借总部大楼，战略性收缩，试图挽回狂澜。 实际上控制人邢加兴的决心不容忽视，但选择比努力更重要。 折扣、清仓、关门可以解开暂时的焦眉，但更重要的是如何寻找定位。 01切臂而活

热闹的是他们的，我什么也没有。 10月23日，市界访问位于北京丰台的拉沙贝尔的店时，这句话突然飞了出来。

该店位于北京市丰台区繁华商圈，商场一层是La Chapelle，二层是公司另一层是Puella的品牌。 一楼的La Chapelle有很多羽绒服和去年的黄金，正在打折销售。

市里的摄影

出乎意料的是，这两家原业主女装店，正在打折销售集团旗下的8eM品牌的童装。

“其实，童装在三楼有不同的商店，现在把衣服搬到二楼，三楼关门。”两位女店长非常忙，她们拿着笔记本对照，好像在整理库存，忙得抬不起头来。

关店对拉铁锹已经习惯了。 今年上半年，拉沙维尔已经关闭店铺2470家，每天关闭13家，2018年，零售店有9269家。 不仅是商店，子公司也无法逃脱被转卖的命运。 5月，拉沙维尔出售“七格”的54.05%股票的10月，拉沙维尔打算申请破产清算2015年收购的男装品牌杰克·沃克。 实际上，这家公司的赤字已经一年不见了，但是这个时候“不能原谅”。 大楼也不例外。 位于上海市闵行区的拉沙伯集团总部办公大楼，仅用了一年多的时间，就开始向外国借贷。 拉沙伯创始人邢加兴直接抵押自己手头的股票兑换。 迄今为止，邢加兴累积质押公司股票1.416亿股，占公司总股东的25.85%，占公司a股总股东的42.54%，占公司直接持股的99.81%，接近“满仓”质押。 关店、销售公司、租赁大楼、当铺所有权，都是为资金回收的。 2018年以来拉铁锨的经营状况不佳。 再加上以前开店迅速扩大的大规模库存，给公司的现金流带来了很大的压力。 2018年，拉沙维尔纯利润损失约2亿元，此时邢加兴终于意识到了问题的严重性。 不幸的是，危机全面爆发了。

拉沙伯公司向市场提供的数据显示，从2012年到2017年，公司直营业额从1841增加到9435，相应的营业收入从2011年的18.64亿元增加到2017年的104.46亿元。

到2016年，我国服装行业处于快速发展阶段，行业经济时期，品牌的扩张是可以理解的。 随后服装行业进入稳定发展期，迅速扩张已不合时宜。 2018年全国服装销售额为540亿6000万件，与2017年的719亿1千万件相比下降了约四分之一。 行业调整期间，拉铁锨未能立即收缩。 扩张带来的停滞成本之外，还有超过20亿元的库存。 外部对公司的库存存在疑问，拉沙伯对市界说:“公司采用直营的销售模式，为了满足店铺陈列和消费者的选择、商品铺面的需求，需要保持颜色和尺寸足够的库存商品。” 想法是正确的，但是如果对库存加以扩张的话，现金流量必然会紧张。 据2019年半年报报道，截至6月30日，拉沙维尔的货币资金为3.63亿元，比2018年底减少了近一半。 公司负债总额73.65亿元，上市以来达到最高水平。 也许这就是公司辞职的原因。 02摇晃纠缠

邢加兴也许没想到自己最重要最擅长的路线，会成为危机爆发的诱因。 邢加兴是福建人，1992年，20岁的他在福建山地栽培果树时，产生了七匹狼、利郎、九牧王、安足等鞋服品牌。 不平凡的邢加兴拿了600元在福州新闻班学习服装设计，然后进入台资服装企业工作，在北京服装学院继续深入研究。 与该省服装企业相比，邢加兴创业的时间不早。 1998年，他离开台资企业单独工作时，七匹狼的夹克成了男衣柜的常客。 生产服装的类型不同，客人层次也不同，但是拉铁锨和福建省的男装，甚至同时代的许多国内服装品牌一样，都很重视，擅长制作渠道。 开店、直营、扩张是拉沙伯多年的战略。 此外，当ZARA还没有进入中国时，邢加兴以中国版ZARA为目标。 拉沙贝除了学习ZARA这种快速时尚品牌的新速度、价格的亲戚、时尚风格之外，还学习了ZARA的店铺设计。 邢加兴希望拉沙贝和ZARA一样，每家商店都成为品牌的无声广告。

像这样重视店的作用，拉铁锹大规模开直营店的行为也很容易理解。 成本高，不能配合行业的发展趋势迅速应对，是由于拉铁“切断胳膊生活”的诱因，但受大环境影响的企业不仅仅是一家，为什么拉铁陷入了关门

在推特上讨论为什么不用拉铁锹买衣服，一位网民评论说:“能买到你家衣服的女人已经看不到你家的衣服了。” 这句话揭示了拉沙伯定位的尴尬表现。 拉沙伯一直想成为大众妇女服装品牌，但在价格方面，拉沙伯与绫致集团旗下的ONLY、VERO MODA等品牌没有太大差别，一些产品的价格远远高于ZARA、H&M等快餐品牌。 虽然沙拉牌的新产品价格对普通大学生来说有点高，但购买沙拉牌价格的白领消费者的数量不及其他品牌。 昂贵的销售量很少，每当季节变化，拉伯都打折扣销售。 上一季度的新品常见5~8折的情况下，对价格敏感的消费者多在折扣时购买拉伯服装。

市区摄影

市里访问拉沙伯的店的时候，某店内的采购负责人也谈到了这个现象。 她的店位于北京非繁华的商圈，周围居民的消费能力很低。 商店的服装在正价时不太畅销，折扣时有很多人。 她在正价的时候在店里试穿，在打折的时候会见到买的客人。

结果直接伤害了消费者心中的品牌形象，使“折扣”成为品牌的阴影。 挥杆定价的背景是拉伯不明确的目标客群。 与摇晃的铁锹不同，它在同一条路线上形成了长长的波澜之家。 因为波澜的房东品牌价格低，在众多男装品牌中尤为突出，被追求性价比的人们所喜爱，在下沉市场中也是如此。 拉沙伯感到很尴尬，也出现在没有明显区别特征的女装品牌中。 拉沙贝旗下有“拉沙贝尔”、“拉沙贝尔景点”、“Candies”、“7.Modifier”和“拉巴比特”等不同品牌的女装。 多品牌的发展战略在提高公司销售额的同时，还可以提高与商超的谈判能力，但彼此没有鲜明的特色就意味着没有竞争力和崛起。 公司声称每个品牌都有不同的顾客定位，但在服装风格上，有些品牌没有太大差异。 这可能导致公司过度资源投入低效率的情况。 相比之下，美国特斯邦威在公司拥有青春潮流的美国特斯邦威品牌之外，还推出了全新的中高级极简风品牌ME&CITY，两个品牌的定位完全不同。 由此，在接触更多消费者的同时，还能转移个别类型销售量减少的风险。 幸运的是，公司似乎意识到了这一问题，2019年第三季度宣布第四季度明确品牌差异化定位，集中资源发展重点女装品牌。 摇摇晃晃的拉铁锹，好像被自己的拉力和纠缠所追赶，不能在最初的时间变化。 03从“大水灌溉”到“精耕细作”

接着是“兵无常势，水无常形”，方要始终如一。 从门庭若市到门可罗雀，拉铁锹的失误是由于市场变化，所以很快就赶不上了。 行动慢的话会有多危险，看看业界的伙伴就知道了。 “一代鞋王”的富贵鸟，虽然拥有很多荣誉，但如果变革不成功的话就无法退出市场，曾经统治中国市场的GAP也因战略调整的迟缓而叹息。 优衣库，反过来看森马，“了解时间”的品牌还在顾客心中。 中国服装市场节奏以2016年为界。 2006年至2012年，中国服装行业总增长率超过20%，自2015年以来，总增长速度减缓，约为6%-8%。

国金证券服装行业分析师吴劲草表示，从2006年到2016年，中国品牌服装市场发展迅速，但这在某种程度上是野蛮的增长，国内、国际各类品牌开张迅速，发展迅速。 2017年以后不能凭过去的经验简单地发展，需要更好地理解和适应中国的消费商业文化。 “从快速成长阶段发展到稳定成长阶段后，该是考验各品牌真正运营能力的时候了。 “拉沙伯以前的强劲和之后的寂寞，是中国时尚市场发展变化的缩影。 从2016年到2018年，拉沙贝店铺迅速扩大，拉沙贝店铺还在扩大。 “我对拉铁锹的印象是全球开张。 ”另一家服装上市公司的员工说，地盘越大就越像个顽固的孩子。 遗憾的是，这时的服装业已经天翻地复，比起扩张更需要细致的运营。 拉沙维尔只凭过去的经验运营，依然停留在“大水溢出”的发展期，自然地遇到了前所未有的压力。 拉铁锹最近的自我救济对于制止公司损失至关重要，但制止损失终究不能从根本上解决问题。 正如吴劲草所说，对公司来说最根本的问题还是要吃商业文化，在此基础上寻找定位。 中国最重要的商业文化特殊性之一是复杂无比的城市水平和需求水平。 地区和收入不同的人有“阶层”这样的消费需求。 例如，炒鞋、炒盲文包、炒旋转裙等一系列行为都是消费层的缩影。 在服装业界，服装业的管理者也对市场说:“高收入者的消费需求不同，高收入者一般不想买“便宜货”，低收入者也几乎不会消费“高货”。 拉沙伯恐怕不能理解这个道理，没能正确的找到自己的目标消费者。 所以，看不见能买的，买不到能买的，没有高的，没有低的，很丢脸。 砍掉经营状况不佳的店铺，尽快回收资金，陷入危机的拉铁锨积极自助。 但是，与目前的颓废相比，消费越来越多层次化的现在，使自己的创新与消费者的需求相适应，或者寻找自己的定位和目标消费者，对于罗拉伯来说是更为核心的议题。