增速第三季度_ 传媒行业第三季度呈现弱复苏迹象

据广发证券株式会社《证券研究报告》季报报道，市场营销方面，媒体业在短期内发出微弱的回复信号，通过直播将商品分为部分广告客户预算，未来的大厦媒体、网络媒体一级市场萧条，新的商业模式未落地的情况下，主要是传统广告客户

利润的质量改善了

从归母纯利润口径来看，从2019年第一季度到第三季度有126家盈利，21家亏损公司比上年增加10家，盈馀转换公司为16家的126家盈利公司中有121家继续盈利，5家亏损。

收益加速，净利润和上月比有所改善。 2019年第一季度至第三季度，媒体行业营业收入3782.67亿元，比上年同期增长1.47%，增长率较2018年同期( 19.01% )大幅下降。 2019年第三季度实现营业收入1329.6亿元，比上个月增长2.43%，与去年持平。 从归母纯利润来看，2019年前第三季度，媒体行业归母纯利润为387.27亿元，比上年减少12.8%。

统计2016年至2019年第三季度样池收益公司的数量分布，纯利润增长率为10%—50%的稳健增长区间公司数从2018年第一季度至第三季度的34家下降到2019年第一季度至第三季度的23家。 从利润可持续性看，2017年至2019年第三季度连续获利，2019年第三季度净利润增长率为10%—50%区间公司数为21家。 2018年同期满足条件的公司数为40家，持续利益的公司数明显减少。

2019年前第三季度，媒体业营业现金流净额为357.81亿元，比上年增长134.61%，收益质量明显改善，主要是广告、游戏、教育业显着改善。 2019年第一季度营业现金流净增长明显，2019年第二季度比去年同期减少21.67%，为104亿元，2019年第三季度增加66.42%，为124.2亿元。

下跌市场创新

在业界，市场长期增长的唯一亮点是，泛娱乐行业的收费率有望提高。

微信、QQ月活下降，BAT用户均超过10亿人。 Quest Mobile数据显示，2019年第三季度中国移动互联网用户月活动规模达到11.33亿人，比去年仅增加了238万人，标准社交软件微信、QQ月活动分别比去年0.48%和1.08%到9.40亿人 2018年全年互联网月生活增长约4607万人。

整个时间的增长潜力丧失了。 Quest Mobile数据显示，2019年第3季度末人均日使用时间约为359.8分钟/人/日，比去年增加了约7.3%，但仅比去年增加了18分钟，比去年大幅减缓。 从潜在的天花板来看，人均6小时的手机使用时间确实很难有新的增长空间。

但同时，下沉市场的增长结构正在由用户数向用户数转变。 Quest Mobile数据显示，三线城市及其以下月份的生存人数自2019年第三季度以来增加了300万人左右，而2017年第三季度至2018年第三季度之间增加了2600万人，用户绝对量的增长也大幅减缓。

在用户成长期间，低线城市可能还有一定的空间。 Quest Mobile数据显示，2019年9月三线城市及其以下人群每天使用手机达到4.47小时/天，与市场平均水平相比还有1小时左右的增长空间。 考虑到下跌市场的争夺，这种增分红会迅速得到满足。

现在，在争夺增加时间的领域，短视频和电器商品领先。 Quest Mobile数据显示，9月份最低线城市增长率最大的是视频和电气公司，增长率最快的是教育工具、社区电气公司和游戏平台。 从标一二线城市来看，低线城市和同样从社交网络转向了娱乐内容、细分领域的渗透阶段。

广告主的新需求应该被挖掘出来

业界的转折点还没有被确认。 在巨大压力下可以挖掘传统广告商的新营销需求。 CTR数据显示，2019年8月中国广告市场合计发行的费用比去年减少了4.2%，整个下半年广告营销行业的拐点尚未确认。 但是，业内结构发生了一些新的变化，主要表现在两个方面

另一方面，广告营销行业的新行业状态继续分流。 从媒体来看，现场营销吸引了越来越多品牌制造商的投入预算。 据36氪的数据显示，今年天猫“双11”的预售首日，约有10万名淘宝主播启动，与去年的预售相比，淘宝直播诱导成交比去年增加了15倍，1.7万品牌使用了直播营销渠道。 直播货物作为投资回报率最高的营销方式之一，考虑在大盘不景气的情况下继续绕过广告主预算。

另一方面，广告客户的结构在不断变化，传统广告客户可以挖掘的空间很大。 我们的分析表明，从出版物的费用口径来看，食品、饮料及药品类广告主最主要的投入途径是电视广告。 超过90%的邮通广告主的广告预算投入了网络。 广告客户的投入趋势因行业而异，其中传统广告客户整体的预算可转移的空间很大。

与此同时，大厦媒体可以持续享受广告商的结构变化红利，以传统行业为代表的广告商对公司媒体的认识度不断提高。 第三季度日用消费品广告投入比例由上半年的31%增加到35%，第三季度同比增长约20%。 其中，食品饮料类、化妆品类、清洁用品类、服装类等传统广告商的投入正在增加。

(作者是广发证券株式会社广发媒体行业研究小组分析师)