托育服务的意见_ 早教与托育两个1000亿市场异同和机遇

照片来源: unsplash市场将早教和保育混合论述，其实早教和保育是两种不同的经营形态。 市场使保育渗透率等于早教渗透率，实际上早教渗透率高于保育渗透率，不同城市水平有一定差异。

早教和保育企业各有独特的运营模式，但早教保育的融合经营势头很大。 如何在这两千亿级市场上洞察差异，寻找机会，本文试着给出可行的答案。

在早教保育行业，早教保育行业主要为0~6岁婴幼儿提供家庭教育、早期教育、保育服务等相关产业，产业链主要为上流产品的内容提供者、母子社区的平台业者、企业管理系统的技术提供者等，是中流早教中心、保育中心等服务型机构，下流为家长和乳 本文主要对中游早教中心、保育中心进行分析。

保育服务是指为3岁以下的婴幼儿提供的看护、看护、饮食、保育等服务。 早教服务是指为婴幼儿提供早期教育服务。

规范政策加快落地，渗透率提高推进市场扩大的1.1“育儿”思想下政策加快落地，行业进入规范化发展阶段

2019年5月国务院发布《促进发展3岁以下婴幼儿护理服务指导意见》，从全国政策层面推动早教保育行业进入规范化发展阶段。 在2017年底十九大提出的“幼儿园教育”新要求之后，2018年4月28日，上海市发布了“一二”文件，着力构建幼儿保育服务体系，从增加服务供应方案、完善监管体系、充实员工、规范保育机构等方面提供了多种可落地方案。 之后，四川省、湖北省也相继发表了相关保育服务指导意见(草案)。

2019年5月，国务院发布《促进发展3岁以下婴幼儿护理服务指导意见》，明确要求到2020年建立婴幼儿护理服务政策法规体系和标准规范体系，建立具有示范效果的婴幼儿护理服务机构。

家庭结构变迁对保育需求大，早期教育消费意识逐渐形成1.2.1家庭结构变迁，“42”家庭结构逐渐形成

随着两个儿童政策逐渐开放，“4 2 1”家庭结构逐渐转变为“4 2 2”，保育需求日益增加。 从2011年起，我国开始实施“只有两个孩子”政策，2013年又开放“只有两个孩子”政策，2015年开始实施全面的两个孩子政策。 随着两儿政策的开放，我国两儿出生率不断上升，国家统计局公布的数据显示，2011年以来，中国一儿出生率明显下降，但两儿出生率、三儿以上出生率呈上升趋势，两儿数量的增加客观扩大了保育市场的需求。

1.2.2 90后新生代父母早期教育消费意识形成

90后父母的比率达到47%，其中90后的比率达到34%，95后的比率达到13%。 与上一代父母相比，90年后的新生代父母教育程度普遍较高，经济环境更好，重视孩子的教育，有意志，有早期教育消费的能力，8成以上的父母希望孩子参加早教课。

另一方面，受计划生育政策的影响，90年后独生子女居多，其教育和培养受到家长的高度重视，更加国家致力于教育事业，普遍接受良好教育，也了解教育的重要性。

另一方面，90年后的成长过程伴随着中国经济的飞跃，他们与父辈相比，童年的经济环境更好，消费能力也更强。 二相结合，在新生代父母对儿童教育的重视度和支付热情更强，特别是缺乏高质量的教育资源，升学竞争激烈的背景下，新生代父母对儿童的教育观念越来越早，对早期教育的需求更加旺盛。

《2018年中国育儿白皮书》公布的数据显示，8成以上的年轻父母选择在怀孕期间进行胎教，8成以上的年轻父母在孩子出生后参加早教课程。

渗透率的提高推动了市场的扩大，预计2019年的市场规模约为1800亿早教保育行业的市场规模分别由保育行业的市场规模和早教行业的市场规模构成，2019年保育行业的市场规模约为930亿元，早教行业的市场规模约为870亿元，合计约为1800亿元。 目前，全国朝教市场渗透率约为19%，保育市场渗透率约为5%，预计将来随着消费升级而进一步提高。

1.3 .预计12019年保育市场规模约为930亿人

保育市场的规模是根据适龄人口的平均支出(顾客单价)的渗透率计算的，预计2019年的市场规模约为930亿元。 在人口方面，中国保育市场的适龄人口基础很大，预计2019年的适龄人口将达到约4739万人。 在平均支出方面，中国人均教育文化娱乐支出在过去5年间也保持着年复合的9.77%的增长。 在渗透率方面，我国保育的实际渗透率约为5%，但潜在需求率超过30%，增长空间巨大。

具体地说

1 )适龄人口中，新生儿的减少倾向很难逆转，但适龄人口的基础还很庞大，据推测2019年适龄人口约为4739万人，到2025年为止有4000万人以上的适龄人口。 保育的适龄人口是0~3岁的新生儿的合计，2019年的适龄人口是2019、2018、2017年的3年出生人口。 新生儿减少的趋势是不可逆转的，但我国育龄人口基数庞大，到2025年预计每年将超过4000万适龄人口。

2 )关于平均支出(客户单价)，在线实际调查的结果是，保育平均客户单价为4万元/年左右。 广证永生长期追踪调查显示，保育线价格为4000元/月左右，二线城市略有差异，年内支付时间以10个月为主(参考幼儿园)。 2019年保育的客户单价约为4万/人/年，从2019年到2019年根据人均教育文化支出的增长率反算，从2019年到2019年根据过去5年中国人均教育文化支出的年复合增长率预测收入。

3 )渗透率方面，我国保育服务需求巨大，潜在需求率超过30%，但实际渗透率低，仅为5%。 2016年和2017年，前国防规划委员会和国务院童工委员会进行了相关抽样调查。 其中，2016年原国家卫生计划委员会在十个城市调查的数据显示，监护人中有33.3%需求，但调查样本的实际入住率为5.55%。

2017年国务院妇工委四省市的调查数据显示，家长有48%需要调查样本的实际入住率为4.29%。 与国外相比，我国的保育渗透率低，OECD国家的平均渗透率约为33.2%，东亚地区的日本、韩国和渗透率分别为22.5%、53.4%。

OECDFamilyDatabase的数据显示，OECD成员中3岁以下儿童入住率的平均值为33.2%。 10个国家3岁以下儿童入住率超过50%，其中最高的丹麦为61.8%，东亚地区韩国和日本分别为53.4%和22.5%。

4 )在市场规模和潜在需求规模方面，保育目前没有投入政府经费，市场需求主要由家庭消费支出构成。 根据实际接受率，预计2019年保育市场规模约为930亿元。 根据卫生委员会和国务院的需求调查数据，我国保育的潜在需求规模约为7705亿元。

以2019年为例，

实际市场规模=0-3岁幼儿数( 2017~2019新生儿数)平均支出(顾客单价)实际收入率=(1723万1523万1493万) ( ( ´(4000元/月10月) ( 4.29%~5.55% )平均=932.65亿元

潜在需求规模=0-3岁幼儿数( 2017~2019新生儿数)平均支出(单价)潜在需求率=(1723万1523万1493万) ( ( ´(4000元/月12月) ( ( ´(33.3%~48% )平均=7705.71亿元

1.3 .预计22019年早教市场规模约为870亿人

早教市场的规模是根据同样适龄人口的平均支出(客户单价)渗透率计算的，预计2019年市场规模将达到约870亿元。 早教市场适龄人口与保育市场相同，在此不作说明。 客户单价中，早教市场的客户单价约为1~1.5万元/人/年。 在渗透率方面，我国0~3岁早教的渗透率因地区而异，一线城市达到44%，全国平均约为19%。

具体地说

1 )客户单价中，根据我们的推测，早教市场的客户单价约为1~1.5万元/人/年。 现在大部分早教课程的课程单价在100~150元之间，以一周两小时来估计，早教市场的客户单价为9600~14400元/人/年。 本文在计量2019年市场规模时，选择120元/课程单价进行计量，客户单价对应9600元/人/年，按照2015-2018年人均教育文化开支增长率逆算，按照2020-2025年过去5年中国人均教育文化开支年复合增长率预测收入

2 )渗透率方面，地区差异明显，一线城市渗透率高，西部省份渗透率低，全国平均渗透率约为19%。 先见产业研究院《2019年中国早教产业全景》显示，不同级别城市早教渗透率差异显着，一线、二线、三线、四五线及以下城市0-3岁早教渗透率分别为44.01%、29.29%、14.26%、9.66%。 在一线城市中，上海早教渗透率最高，为76.84%，西藏、青海、新疆均在5%以下。 在全国范围内，0~3岁的早教渗透率为19.11%。

3 )市场规模方面，根据现在的19.11%的渗透率，2019年早教市场规模估计约870亿元。 根据目前的渗透率，截至2022年，我国早教市场规模已突破1000亿元，CAGR约为7%。 渗透率进一步提高，我国早教市场的增长将更加迅速。

由于早教保育竞争结构分散，直营加盟共同扩张早教和保育，参加者一致，许多企业采用混业经营。 保育服务是指为3岁以下的婴幼儿提供的看护、看护、饮食、保育等服务。 早教服务是指为婴幼儿提供早期教育服务。

早教行业竞争格局分散，Cr6￣20.96 %。 百度地图显示，截至2019年4月，中国各品牌早教/保育中心共有18331个脱机站点。 我们在市场上选择了规模较大的6个早教/保育中心，分别是健身房、金宝宝、新爱儿、体育宝、东方爱儿等。 根据其主页，教育网站共计约3843家，占总数的20.96%。

各级城市家长对早教的需要认知度很高，早教的顶尖品牌通过加盟已经陷入三四线城市。 受美吉姆、金宝等外资品牌的加入和东方爱儿、新爱儿、体育宝等本土早教品牌的兴起，中国早教行业的发展早于保育行业，市场认知度高，根据2016年中国青年报社会调查中心对1999名儿童监护人的调查结果，认为有必要进行早教的监护人 北上广阔深度的约61.5%得到认可，二线城市的约57.1%得到认可，三线城市的约50.4%得到认可。 从头部品牌的地域分布来看，也是以加盟方式沉入三四线城市，北上广深桩等线城市网站的数量不超过30%。

保育业界从2015年前后开始兴起，集中在经济水平、消费意识最高的城市。 一些保育品牌最早诞生于知名的早教品牌，从早教品牌独立发展，在保育品牌独立过程中，一些地区的纯保育机构也兴起了。 原早教中心开展品牌，如东方爱儿旗下的抱熊、体育婴儿旗下的mommyhome、红黄蓝旗下的亲子园、全优加等，这些保育机构继承了原早教中心的特性，以加盟为主要扩张方式。

另外，一些纯保育品牌兴起，广州纽约育儿、杭州海盟国际、北京玛雅助理等，这些纯保育品牌直营模式很多。 目前保育机构主要集中在一线城市，主要受经济水平和消费意识的限制。

加入直营模式有助于早教机构的扩张，纯保育机构还需要逐渐融合稳健直营当前的早教和保育业的状态进行经营，但0~3岁的早教和保育顶层设计的规范范围尚未确定。 目前，许多机构有两种业务并存的情况，上海市政策在营利保育机构利益营业范围内的内需中明确记载全日制、半日制或定时制，专门从事保育服务。

目前，在我国早教保育行业，保育服务通常指全日制、半日制等平日服务，早教服务通常指课制、定时制服务。 因此，早教服务可能不包括在保育服务政策规范中。 不包括在内的话，两者的职业状态在经营规范方面和政策优惠方面可能有一定的不同。

由于政策规范和优惠条件可能存在差异，一些早教机构开设了独立的保育品牌，通过合作运营提供“早教托班”的混合服务。 保育一般从周一到周五全天上课，早教星期六的课和平日的课各不相同，两者合作运营，可以大幅度提高坪效。 比如体育婴儿和旗下保育品牌Momyhome； 东方爱儿和旗下的保育品牌拥抱熊等。

加盟模式易于实现规模品牌效益，直营模式相对稳健，早教机构一般采用直营加盟模式，直营通常配置在第一线城市和区域中心城市，同时通过加盟模式下沉到三四线城市。 保育机构服务时间长，安全性要求高，现在多采用直营模式。 早教机构的主要收入来源是直营店的课时费收入和加盟店的加盟费收入。

加入连锁是目前早教中心在全国扩大的最主要模式。 大规模的早教中心，如金宝、美体育馆、红黄青等，大多数学习网站通过加盟布局，加盟有利于品牌认知度的快速提高，吸引更多消费者，实现规模品牌利益。 但同时对机构提出了很大的控制要求。 因此，服务时间长、安全性要求高的保育机构通常采用直营模式，加强服务质量的管理。 例如全优加、新诺教育等。

直营单店财务模式:早教托育融合经营能提高收益力，纯金利区间为10-30%

早教中心和保育中心的单店模式根据城市、地区、消费客群的定位等多种因素而变化，本文以第一线城市(北上广深)的中心地区、中高端园所为前提。

早教与保育的融合经营有可能有效地改善经营效率，形成更高的收益力。 假设小区定位在中高端，使用面积600平方米，教师比为1:5左右。 模拟显示，单纯经营早教，收入规模约为504万元，税后纯利润为63.7万元，纯利率为12.64%，单纯经营保育，收入规模约为594万元，税后纯利润为130.87万元，净利率为22.03% (保育服务为203 % )

加上保育，周末增加一天的早教班，收入规模约674.64万元，税后纯利润182.71万元，纯利率27.08%。 理论上早教保育可以实现更高的经营效率，但考虑到两者行业的差异，消费者的需求不同，有可能无法期待混业经营。

融合经营改善效率的途径主要体现在人际效应和坪效应的增加、保育服务带来的税后优惠和低成本的客户渠道中。 保育一般是从星期一到星期五一天上课，早教一般是星期六的课和平日的课各不相同。 在各自独立的运营中，存在着不同时间段的空间闲置问题和时间闲置问题，在融合的经营中，时空闲置问题在理论上得到了改善。

另外，2019年6月28日，财政部发布了关于保育服务的税收优惠政策，保育服务可免除增值税，将企业所得税减少到90%，提高5-6pct的纯金利润。 最后，保育服务是长期、高频的，为早期教育工作提供一定量的用户转移，降低早期教育工作的单位获得成本。

投资逻辑早教中心和保育中心在职业状态上还有明显区别，企业的利益模式也有一定差异。

1 )在中国市场上，早教接受美体育馆、金宝等海外品牌的入境，2000年前后兴办了优质的国内企业，目前头部企业已实现规模化。 我们期待着利用“直营加盟模式”实现规模化的头部早教企业。

2 )保育行业相对早教行业兴起缓慢，2015年左右建立了优良的纯保育机构，集中在经济水平、消费意识的龙头城市。 我们期待着能够跨地区复印的优秀保育企业。 由于行业的特殊性，建议关注企业安全规范的程度。 提议关注美体育馆( 002621.SZ )、金宝、全优加、纽诺育儿等。

美吉姆( 002621.SZ):A股唯一的早教领袖

美国吉姆出生于美国，2009年引进中国。 截止到2019Q1，全国有451家店铺，会员数超过了15万人。 2018年营业收入3.62亿元，同比增长67.2%，纯利润1.91亿元，同比增长118.1%。

广证恒生认为其亮点如下:

一)品牌基础深厚，帮助加盟业务发展；。 美吉姆品牌于1983年在美国成立，35年来专注于儿童早教领域，不断完善和丰富课程。 目前，世界上有30个国家和地区开设了美国健身房国际儿童教育中心，2009年美国健身房进入中国，3年内刚进入美国健身房(中国)的授课会员数已经突破10万人，在此之后的几年里，健身房还在稳步快速发展。 美吉姆的品牌影响力逐年提高，已成为越来越多中国家庭的优先早教品牌。

2 )课程设置科学合理，标准化系统帮助复制。 美吉姆专注于帮助婴幼儿身体能力、感情、认知和社交能力的发展，开设了欢动课、艺术课、音乐课三门课程，课程内容的科学性经过了长期的实践检验。 美吉姆全国数百家美吉姆早教中心按照美吉姆的统一标准化经营规范进行运营和人员培训，由美吉姆继续在运营咨询等各方面的支持，保证所有会员都能享受统一、高质量的顾客服务。

3 )配置二三线城市推动增长，退休率处于下降区间。 截至2019年，451家Q1美国健身房中心中，96家位于北上广深行等第一线城市，占有率仅为21%，二三线城市市场前景广阔，公司率先推动公司发展。 从退休率来看，考虑到公司品牌和服务的优势，2017年一二三线城市的退休率变动分别为-24.8%/8.9%/-11.9%，从整体来看，退休率从2016年的2.79%减少到2017年的2.61%。

金宝宝:全国性早教加盟领导人

金宝出生于美国，2003年引进中国。 致力于为0至5岁儿童提供适当的学习课程，课程包括家庭教育、学校技能和生活技能等。 截至2019年7月，金宝旗下已有500多家早教中心。

广证恒生认为其亮点如下:

1 )全球布局广阔，品牌基础深厚。 金宝宝成立于1976年，发展为儿童成长方式的领导者，涵盖了早教课程、家庭教育和玩耍。 目前，在全球40个国家和地区已经开设了800多个中心，2003年进入中国，多年来被评为最受欢迎的早教品牌之一。

入乡随俗，开发地区特色课程，帮助市场培育。 早在2009年，年金宝贝就通过独立的研发和探索，开发了独特的亚洲音乐课程，包括中国、日本、韩国、印尼等亚洲民族的特色音乐和舞蹈游戏。 使中国的金宝课程逐渐形成符合中国和亚洲特色的内容和表现形式，深受中国家庭和宝宝的喜爱。

3 )二、深入三线城市，广泛配置沉降市场。 金宝宝旗下中心超过500家，其中仅125家配备北上广深桩，占有率仅为25%，其馀为300多家中心，主要通过加盟模式，品牌出口广泛配备国内二三线城市，下沉效果良好。

全优加:华南优质早教托育综合型品牌

全优加成立于2002年，是国内最早从事早期教育的机构之一，中国早期教育十大影响力品牌，广东省早期教育行业协会会长，广东省连锁经营协会副会长。 据公开发表，2018年的收益规模突破了1亿元，累计学习人数达到了12万人。 截止到2019年7月，全优加旗下的直营店有37家，加盟店有33家，共计70家。 公司还设立了商学院，从事早教教师和营销、运营管理人才的培养，迄今为止为行业培养了13000多名专业人才。

广证恒生认为其亮点如下:

1 )长期深耕早教事业，用户声誉良好，具有良好的品牌效应。 全优加上直营模式，十几年来首次尝试加盟业务，区域运营管理强，服务质量得到保障。 作为我国早期教育十大影响力品牌，广东早期教育行业协会会长、广东连锁经营协会副会长，具有一定的品牌效应。

2 )研究幼儿早期教育，研究独特的“1 2 N”课程体系，研究“卓越”系列的精品内容。 全优在家庭共育的基础上，以保育和早教为双重力量，为了补充素质教育方向的特色课程，形成了“1 2 N”教育体系。 同时，根据0~6岁的中国婴儿特质与各阶段发育的相关期，融合教育学、医学、心理学、生物学、运动学、营养学专业知识，根据中国的教育理念和人文环境，研究了“优秀”系列的精品内容。 着力科学、系统化，培养我国婴儿综合素质能力。

三)重视人才建设和企业标准化运作；。 全优加致力于创建专业人才、管理型人才和复合型行业人才，专业建立商学院早日培养教育人才。 与中山大学、华南师范大学MBA中心、广东外语艺术职业学院、广东女子职业学院等多所大学达成战略合作关系，至今已为行业培养了13000多名专业人才。 全优积极倡导行业标准化建设，致力于行业标准化发展。

纽诺教育:华南领先的专业保育机构

纽诺教育成立于2010年，致力于为0~6岁的婴儿家庭提供专业、系统、安全的家庭育儿服务，产品定位于中高端家庭。 截止到18年底有26个直营保育中心，其中70%是社区店。 另外，公司还经营在线育儿教室和“睡眠顾问”的职业训练，现在有200万课程的用户，培养1，000个睡眠顾问。

广证恒生认为其亮点如下:

1 )创业者是行业KOL，个人IP是品牌力量。 王荣辉本人在线育儿课程累计用户超过200万人。 在网上获得客户成本高企业的市场上，拥有较好的粉丝传播效果，其全部网络媒体的累计粉丝数超过300万人，“王荣辉享受育儿”、“新诺教育”等独特流量的公共编号具有客户优势。

2 )使训练和管理系统标准化，稳定的单店模式实现快速扩展。 纽诺教育按照明确的职能划分、合理的规则设置，完成了教学研究体系、人才培训体系和运营模式的标准化。 在标准化体系下，公司的单店模式稳定下来，从2016年开始2年以上，共开设了26家直营保育中心。

3 )自研的在线父母育儿课程和睡眠顾问培训课程建立了专业性。 那个“睡眠顾问”的训练课程，现在累计培养了超过1000人的专业睡眠顾问，提高了业界的员工水平开设了在线育儿课程，从家庭方面保障了育儿过程的知识同步。 实现更好的家庭共生效果，赢得好用户口碑。

融资情况:纽约教育历史融资三次，2019年4月完成最新b回合融资，从广信德、广州市中小企业发展基金投资数千万元。

风险表明市场发展未达到预期风险

早教保育行业的市场规模与新生儿人口有关，2015年“全面两儿”政策后，我国新生儿人数仅增加了2年，2018年全国新生儿呈下降趋势，预计未来还会下降。 如果行业渗透率和消费水平不及时提高，就有可能无法期待行业市场的发展。

行业竞争增加风险

目前行业还处于初期阶段，保育市场渗透率仅为5%，早教渗透率约为19%，门槛较低。 政策成功后，随着许多新参与者的涌入，行业竞争加剧，企业运营成本增加，可能影响企业的实际盈利能力。

持续经营能力不确定风险

保育行业发展较快，市场不需求，企业运营过程中单一商店利润模式差异较大，扩张速度快，持续经营能力有风险，可能参与集团下的许多机构。 2019年5月9日国务院发布《促进3岁以下婴幼儿护理服务发展指导意见》后，全国逐步出台地方性行业规范政策，部分企业可能增加一定的规范成本，可能影响单人房的盈利模式。

政策变化风险

目前许多机构有两种业务并存的情况，但目前许多政策只提到“保育”机构和服务，保育机构采用全日保育、半日保育、定时保育、临时保育等方式，定义为为社区居民提供保育服务的企业、事业单位和社会组织。 保育服务的定义是为3岁以下的婴幼儿提供的看护、看护、饮食、保育等服务。 但是，在现行业中，保育服务通常指全日制、半日制等平日服务，早教服务通常指课制、定时制服务。 早教服务可能未被纳入保育服务相关政策，存在一定的不确定性。

本文转载自微信公众号《广证恒生新三板研究极客》，以数据支持邓益萌、陈双。 文章从作者独立的观点出发，不代表芥子山的立场，转载请与原作者联系。