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拼多多升得快，降得也快。成立三年就纳斯达克挂牌。如今整满一年(美国东部时间7月26日)，股价自今年3月以来连续下跌，从最高31.99美元降至20.99美元(？)。市值较2月FPO时已减少100亿美元，摩根大通、瑞士信贷分别于7月10日和18日，将拼多多股票评级下调至“减持”和“中性”。
财务数据的走向，还要结合商业的基本面，这不止是淡季，以及别的短期原因，而是整个模式决定其不可持续发展。上坡路和下坡路是一条路，三年速成，是模式的功劳，半年股价腰斩，也是拜这个模式所赐。
2017是拼多多最风光的一年。当年各季度，活跃用户(过往12个月至少产生一个订单)环比(本期比上期)增长均超过50%，同比(本期比上年同期)增长更超过300%。月活MAU几乎每个季度翻番，一年上一个数量级。
大好形势来年就急转直下，活跃用户数环比增长2018年Q4跌破10%，2019年Q1更降至5.8%，同比增长降至50%。月活环比增长2018全年均在20%以下，2019年Q1更降至6.3%，同比增长降至74%。
GMV和用户数共进退，只是拼多多财报公布的是滚动GMV，过往12个月累积交易额，将GMV增速的大幅回落延迟显示，但也只能延迟几个月而已。
拼多多从2017年Q3开始发力变现率(营收/GMV)，2017年Q1首次超过1%；2018年Q1为2.09%，Q2达到峰值3.28%，2019年Q1为2.99%。至此变现率已经看齐阿里，几无提升的空间。总之，增长已经全线见顶。
同时市场费用却高企。在2017年Q4，相当于营收的64%，而从2018年Q2到2019年Q1，均超过营收。市场费用与营收增长的交换比，2018年Q1为1:1.1，Q2降为1:0.88，2019年Q1更降至1:0.65。理想状态是边际收益递增，而这已经是极端的边际递减，以至于得不偿失。
拼多多已趋近营收的极限，但和业界对下沉市场规模的估计，还差着好几个数量级，这个事业才刚刚开始。显示拼多多以非常浅层的方式切入。市场费用高企提供了线索，这种方式如何运作。又要从拼多多自身及其典型用户两方面来分析。
乍听可能觉得不可思议，但细想却很合理，拼多多的初始基因不是电商，而是游戏，更确切说国产游戏。黄铮正是从游戏开始创业，借鉴游戏拼团的方式，打破电商的次元壁。
稍微资深的玩家，都能感受到中外游戏文化的悬殊差异。海外作品的品质更高，更具人文性、多样性，荣登第九艺术，去年上映的电影《头号玩家》是对五十年来西方ACG文化的一个检阅。
而国产游戏，玩家和开发者的素质互为因果，资本过剩，猥琐发育，整个系统设计围绕着如何刺激玩家的付费冲动，包括培养玩家的刻板动作，制造玩家之间的冲突来刺激付费。早在电商之前多年，国产游戏就已经下沉市场，创造了一些奇葩玩法，备受争议，正如现在对拼多多的争议。
电商拼团的技术实现，自然与游戏大不同，但拼多多充分沿袭了国产游戏的精神。所以有社交电商这样奇特的标签。或者不如叫电商社交，如同海底捞其实在销售体验，只不过以火锅为载体，拼多多其实在经营一款电商主题游戏。
其次的基因是上海，拼多多的总部所在。上海为什么不适合互联网创业，是老生长谈的话题。对商业史有所了解，这不是互联网行业独有的问题，开埠一百多年来，往往先在别处经营成功，再转进上海，也就是只能锦上添花，不能雪中送炭。同理，拼多多也只是将业已发展成熟的电商模式向下延伸，仅就下沉市场做些技术调整，对两者都缺乏创新和颠覆。
再之是补贴。这不能算拼多多与生俱来的基因，而是时代的通病，在同一个风口起飞，免不了被传染。从团购开始，到O2O，再到共享经济，这些概念不无新意，但实践中无一例外，陷入补贴不能停的怪圈。当然最后还是难以为继。但在拼多多这里改头换面延续下来，由于电商已经被证明成功，掩盖了补贴的失败。
近期一篇热文《我在下沉市场生活的一个月》，短短的一个月，已经展现下沉市场的特异性和多面性。作者在C县的家居生活店开张之初，设计了会员制，“被国内创业者和媒体提及无数次想要复制的Costco模式”，也曾是拼多多的愿景。但是应者寥寥。
究其原因，某C县民众表示：“我交了会员费什么也没拿到，感觉就是白扔了，以后省不省钱，谁去想它啊。”经过进一步调研，作者得出如下结论：
1.C县零售是纯粹的存量市场，每家店都为了争夺有限的用户采取超级高频且凶残的促销手段，使得用户十分难以取悦。
2.必须让用户在购买的时间点上感觉占便宜才可以，千万不要将优惠滞后，具体方式不重要，但必须简单易懂，否则就流失。
3.立减或直接打折是首选，充值返现是次选，赠品最好一直有。
4.C县面积不大，去到任何一个商铺都非常方便，并且用户有大把时间，造成一个怪现状：当天有促销，当天就能到场抢购，反过来，提前知道大促，也可以耐心等到那天再出手……这就让一二线城市的销售套路“这次不买可能就错过了”彻底失效。
这就是拼多多的受众。之所以与，姑且称为上升市场，脱节，主要在于消费心理。“价格敏感型用户，只不过重新定义了穷人”的段子不准确， 与购买力有关，但不等于收入概念，和区位有关，也不等于地理概念。经过多年发展，国民已基本脱贫，棚改等造就乡镇的新富阶层，但内心的匮乏感短期难以填充。即使很有钱，甚至在五环内买了房，仍然是“价格敏感型用户”。
也就能理解拼多多的大起大落。不同于上升市场电商创造的增量，拼多多模式仅仅分配存量，迎合上述消费心理，采取更凶残的促销，每一单实时的优惠。但也正是这一模式，难以继续迎合，导致如今的困境。
在上升市场，拉新和留存是市场运作的两面，留存总是比拉新的成本来得低，通过不断将生人转变为熟客，营收的增长曲线陡于市场费用的增长，从而实现边际收益递增，直至平衡点。但在拼多多模式下，没有留存的概念，永远在拉新。因为每一单优惠只会吊起用户的胃口，下一单的优惠尽可能更高，绝不能低。
但小件快消品的剩余价值不可能无限榨取，以及完成GMV数字的压力，迫使拼多多提高客单价，推出诸如补贴iphone、五菱宏光的活动。当然这又会把用户的胃口吊得更高，如此循环往复。这就是拼多多市场费用节节攀升，同时投入产出比跌跌不休的逻辑。
但这不是唯一的“下沉市场”，可以预计，也不代表未来的下沉市场。热文作者指出，“我发现在一线两三年前非常流行的一些进口快消品(尤其是洗护、美妆类)，在当下的C县是非常标准的爆品，属于’不买就是土’这种程度。”
这里消费升级的梯次感就出来了。上升市场只不过先行一步，每个人都有权享受这样的生活。相信随着发展，两三年的代差也将逐渐缩短。这个市场不是下沉市场，而是新兴的上升市场。
下沉市场怎么做，有若干先行者的经验教训，试作总结：首先，尽可能给用户让利，才能启动市场。但不是拼多多这样没有技术含量的补贴，而是提升产品性价比、优化供应链等的系统工程。
其次，下沉市场信赖从熟人获取消息，可以发动亲友教育消费者，年轻一代显然是重点，正如年轻人教会他们的父母使用智能手机。乡土社会有公认的“能人”、话事人，可以培养为下沉市场的KOL。
最后，鉴于保守的消费者，门店展示实物的功能，仍不可替代。下沉市场门店的改造，也应该纳入“新零售”的议程。当然，要与大城市的门店改造求同存异。
相信在不太久远的将来，随着基础设施的完善，消费心理的成熟，将不再有一二线与下沉市场的差别，人尽其才，物尽其用。
