手机网站
手机网站
来源： 风财讯
近年，视频直播看房、VR看房、微信群直播…在房地产营销领域已较为普遍，但长久以来似乎也仅仅是“锦上添花”。
正如一位房企营销总向风财讯说的，“房产，这么高客单价的交易，就没几个人认为它真的只走线上就能成交。”
直到这一波疫情影响导致售楼部、门店关闭，倒逼开发商大面积铺排线上渠道，从“线上沙盘”到“掌上看房”，从公众号、小程序到App，目前主流房企，尤其是自有科技团队的企业，都各有线上平台，并进一步开发平台的交互、实用功能和项目覆盖率。
与此同时，不少开发商也在大力拓展平台直播、业主微信群等渠道。
1月29日-2月1日保利长春公司为旗下5个项目各自开通了一场线上直播。
据风财讯了解，5场直播观看人数共461068人，互动留言1256条，245人在后台领取了“万元优惠券”，76人添加置业顾问微信。
2月1日晚的一场直播中，旗下一改善项目通过直播成交了1套188㎡的大平层产品（新客户），总销额284万元（微信转账下定）。
据了解，这一场直播营销的线上成本仅4500元，主要是直播平台租赁费。另有45000元线下成本，主要为道具服装妆容、人力成本和渠道费用，整体营销费率略估在1.65%。
不过该买房者的画像略为特殊，是一位60岁的退休职员，常年在异地，也未实地看过所买项目；名下已有多套房，钟爱洋房，看重项目的地段稀缺性和纯粹高端改善圈层；亲戚均居住在保利楼盘。
一次成功的线上直播促销，有其偶然性，但也有其启示性。
房地产营销是否迎来互联网时代？
近期哪些因素对楼市行情影响最大？
开发商营销的突破口在哪里？…
针对这些问题风财讯对地产多领域人士进行了采访。
营销“上线”只解近渴？质疑与期待交锋
短期内项目营销最大的困难是面临“三无市场”——无阵地、无渠道、无客户。
往年项目公司在年底“冲业绩”预估的数字，需要在春节消化。今年新旧KPI叠加，一方面维护好老客户，落实签约选房很重要，一方面拓展新客户同样要紧。
“线上营销到底有没有作用、有多大作用，现在很难看出来，但这不重要，当务之急是新客户总得去拓。”一位房企营销负责人坦言。
其也认为，线上营销渠道是一种推广手段，让前期预热更有吸引力。如果是被直播吸引来看房的客户，对项目的信任感和好感会更强，对项目影响力有一定提升。
但不可否认线上营销在实操层面，仍有不少顾虑。
一位置业顾问告诉风财讯，他的KPI是考核签约金额，而不是认购金额，所以从线上引导来客户认购是一方面，更重要的还是锁定客户，只有实际接触，与客户的服务质量、逼定效果才更高。
但从另一个角度，有不少营销人认为，如果线上就能实现对项目的全景展示，比如进入房间的vr能具体感知空间效果，能知道衣柜定制多大、床怎么做…吸引力一定不是问题。若开发商所承诺的、展示的，有法律法规保护各方权益，线上支付功能可以打通，提前锁客也并非不行。
“5G时代已经到来，应该开放面对互联网趋势，面对技术创新，购房者的消费习惯也在慢慢被培养，相信一些‘不可能’可以实现。”
不过网络工具仅针对营销角度，拉到房屋交易全过程，例如购买流程，网络可以处理看房、报名、下定等步骤，但购房资格审核需要提交纸板给开发商初审、房管局复审，通过后才签订认购书，“线下”不可能取消。
整体而言，正如阳光城一项目负责人向风财讯描述的，目前互联网对交易的功能有限，更多在推广层面，还没有能够代替渠道的作用。但不可忽视，行情在加速房地产营销的互联网时代的到来。
“毕竟房子不像以前那么好卖，传统的推广传播已经引不来客户是现实问题，短期渠道依赖症不会这么容易被克服，长期来看网络化营销是趋势，一定程度应该能减弱对渠道分销的依赖。”
荷包要紧置业滞后 营销突破在渠道和服务
线上营销真正直接推动交易，还有技术、政策和消费习惯等门槛需要跨越。
但无疑，在质疑观望的同时，目前的行情增加着大多数开发商对这一工具的“期待”。
因为当前对市场影响最大的，或许不是疫情本身，而是置业心态变化。
无论线上还是线下，疫情之后，都会有一轮经济恢复的周期。更重要的是，受到失业、降薪的影响，钱包要紧，至少在预期层面，人们会更担心自己的现金流，置业需求会有一定滞后。
“现在想买房的，一部分是极端刚需，一部分是没有资金压力的客户，但里面不少在等‘最低点’。”花样年一项目策划负责人道出了目前一部分消费者的真实心态。
这段时间，就需要提前铺排线上渠道做大影响力，同时做好客户的维系、售后风险的管控，才能抓住后期回弹的需求。
“另外，现在购房者越来越理性，性价比、区位优势、品牌和当地口碑，是促进成交发生的关键，要多花功夫做服务。”
总结而言，这一波行情中，开发商营销的突破口在渠道拓展、提前铺排和强化服务。
“非典现象”不会重现 3月或迎“走量潮”
不过最有效的营销手段，永远是价格。
尤其对于中小开发商而言，快速回款、抓紧现金流是一切之重。
不少业内人士在讨论，2003年的非典，让房地产的销售增速从80%一度降到45%，但2004年增速就恢复到了60%。新型冠状病毒影响结束后，房地产能否迎来“第二春”？
答案可能不乐观。
风财讯盘点数据发现，2003年中国城镇居民人均可支配收入超过11%，2018年近8%。但2003年中国一手房均价约2300元/平，2019年这一数据已突破9000元/平。
这意味着，房价上涨空间不再那么大，房价收入比已处于高位。
而且中国住房贷款余额，已从2003年的3万亿，增长到2019年的近30万亿，居民置业杠杆10倍量的拉升带动的还有风险，新增杠杆空间也接近上限。
随之可以看到，整个2019年下半年房地产的销售面积和销售金额，增长率趋于0，房地产销售的回款相应就减少了。
疫情之下，施工、人工、材料等成本增加，花的钱多了、赚的钱少了，如果融资端无法拿到合适杠杆的资金，或许大型开发商才有“降价销售与保证利润”二选一的资格，更多高周转、低现金储备的企业，只能跑量。
“企而资金实力会得到进一步挑战，加上企业的还息和银行兑付问题，3月靠高周转的企业，尤其是低土地成本的项目，或许会大面积甩货回款。”资深地产人郭洁表示，整个下行期，房地产头部企业的聚拢趋势会更明显。
（作者王婷婷/长期关注财经与地产领域/欢迎交流491275725@qq.com）
