品牌经营_ 3个标志性品牌蔚来/领克/WEY 它们的底色是什么_食品经营品牌授权书

在短短数十年剧烈、新奇、魔幻的变化更迭中，汽车过分深刻地承载了时代的象征色彩，并且构成了时代的记忆主体。它们是一条广阔而深远的蹊径，深入时代的底色。

如今，2019年已经过去。我找了三个2019年的标志性汽车品牌，蔚来、领克、WEY，试图探究它们的时代底色。

蔚来：新中产的精神归宿

在2019年关上它的大门之前，蔚来发布了2019年Q3季度的财报。这可能是蔚来创立以来最重大的利好，体现在股价上，今天它的股价已经在3块之上。

当然，这种利好不同于常规的利好，因为蔚来依然在巨亏，盈利模式依然没有确切的答案，但它在一点点地进步。而仅凭这一点点进步，就足以让所有人亢奋——一件看上去违反“商业逻辑”的事，竟然也会逐渐变好。

大家之所以不认同蔚来，是因为蔚来在构筑一个乌托邦。

蔚来最重要的问题，不在于产品，不在于换电模式，而在于它“以客户为本”的企业理念。为了这种理念，蔚来做了大量俘获人心但难以产生商业价值的行为，比如关怀客户，在人迹罕至的地方为一两个车主配备充电车。按照过去的商业模式，简直是上帝在乐善好施。

这个乌托邦会成立吗？

2019年的NIO Day活动我们看到了一种从前没有见过的乌托邦：车主自发组织、编排节目，甚至是接送来宾，无私地为蔚来贡献力量。

NIO Day之后的几天，蔚来在《人物》投放了一个合作，讲述了这个乌托邦的构成。

蔚来传达了这么一个信息：他们都是新中产，在彼此的人生中经历低潮，最后成功逆袭。他们愿意聚集在一起，分享这些故事，相互取暖。蔚来为他们的相遇提供了不可多得的连接。

事实上，比起这些温情脉脉的故事结尾，那些低潮时刻更让我难忘。不是难忘于他们低潮时的波折，而是难忘于他们的波折并不足以称之为“波折“。

严谨而言，他们并未置身于命运的绝境，也并未经历时代的坎坷。

他们是自80年代后，开放红利、互联网红利、城镇化红利最大的受益者，他们顺着时代的浪潮走到如今的位置，但顺利也导致他们深陷某种脆弱性。

在个人主义、消费主义与集体主义的夹缝中，他们总会敏锐地感知到危险的信号，并且放大这种危险信号。

如果你多加关注，就会发现，在今天，焦虑这个词已经成为新中产集体发声的动力，从教育到住房，从食品安全到心理健康……而蔚来的角色，恰恰是为他们创造了一个坚固的精神安全场域——温情、互助。

蔚来最值得肯定的不光是产品，不光是它强调服务意识，还是它试图触摸新中产的脉搏。这些经验的价值，其实远超于出行这个范畴。这群新中产不再急于用咖啡、西餐去证明自身的身份，而是在寻找精神上的归宿。

WEY：崛起、强大的象征

相比起蔚来代表的对确定性的寻找，WEY身上有明显而强烈的确定性。

它不断地强调崛起、壮大、自豪，无论哪一个词，似乎都极大地呼应着眼下的时代主题。

在红旗之外，很难再有像WEY一样强调中国豪华汽车概念的品牌。红旗根基在于过去，WEY的根基则在于现在。大家常常把领克与WEY放在一起比较，两者其实截然不同。

2019年，WEY冠名长征火箭系列 CZ-11 WEY号。这次发射，也使得我国成为世界上第三个掌握海射技术的国家。

WEY的品牌也一同随着火箭进入太空，成为强国的标志。不光是火箭发射，包括WEY母公司长城在海外的一系列拓展，也都一并强化着这种印象。

与此同时，魏建军代表WEY参加了阿拉善越野拉力赛。这已经是魏建军在以自身姓氏命名WEY之后，再一次把个人色彩深刻烙印在WEY这个品牌上。

魏建军自身带有传奇色彩的经历同样佐证WEY所象征的崛起、强大、自豪。

火箭的发射与魏建军开着WEY去参赛，这两件事的关联在于，共同塑造了一种本土特色的个人英雄主义。

爱默生对于英雄主义的定义是：伟大的人物是一种洗眼剂，可以根除我们目空一切的毛病，是我们能够看见别人和别人的成绩。

不过，在今天，英雄不止是用来崇拜，还用来遗忘，WEY还需要在未来强化这种精神符号。

领克：无个性，毋宁死

相比于蔚来和WEY，领克则更强调不确定性，甚至是主动创造这种不确定性。这种由于不确定性而带来的优势，在领克03的热销上体现得淋漓尽致。

因为品牌的新颖，因为产品的个性，因为营销手法的独特，这种完全的“不一样”在规则足够确定的A级车市场产生了某种化学反应。

在崭新而又混乱的新时代，变革与迭代的发生往往不是线性的，而是断裂的。它的残忍或者说吸引之处在于：

有时候，新旧事物之间并不是打倒与被打倒的关系，因为旧的事物连被打倒的机会都没有。领克就是这个节点的标志性产物。

成立至今，领克有一个值得被鼓吹的数据，它的周边系列销量以几倍的体量超越汽车产品。这并不足以说明领克是一个潮流品牌，但潮流一定是它身上的标签。

以潮流的角度，可以解释领克的成功。

眼下，90后、95后崛起，我们迎来了新的时代。有人直接粗暴地将90后、95后视作美国60年代垮掉一代的变体。

这个判断的问题在于，60年代的反叛是建立在20世纪初理想主义的苟延残喘，以及对越战的声讨之上的。而你压根无法说清，如今90后、95后反叛的对象是什么。

这就引申出领克这个品牌的成功之处，它愿意相信许多人压根就不愿意相信的事情。

其实，也不止是相不相信的问题，我与某位豪华车企的高管探讨过这个问题，用潮流概念经营汽车品牌是一件风险极高的事，因为潮流的变化难以捉摸，而维持它的活力又是如此费劲。

而领克在实操层面则有更多值得参考的地方：比如对90后员工意见的侧重、比不同人群有不同版本的购车手册、比如不断地用夜场show强调自身的气质……

假如以2000年为节点，90后在21世纪生活的时间，已经远远超过在20世纪生活的时间。在这个说法背后，是我们不得不正视的事实：过去我们认为理所当然的成长经验，并不适用于这群新世代的人。

或许，领克已经跟上了。