HBG透视|揭示奢侈品牌增长的真相:不富裕，但“中产阶级”！

许多同事(尤其是年轻的品牌新人)经常对奢侈品牌抱有许多“品牌级”的幻想。他们认为奢侈品不同于其他品牌。他们的品牌运作与流行品牌完全不同。他们的品牌卖给少数富有和忠诚的顾客，他们的品牌因为数量少和稀有而有价值。正是因为这种稀有，少数富人更频繁地购买...但是在现实中

毫无疑问，世界正变得越来越富裕，整个全球经济已经增长了数百年，而且不仅仅是富人变得越来越富裕。事实上，情况远非如此。现在全球财富在增长，中产阶级也在增长。

符合当前全球经济增长的形势，奢侈品牌的销量也在增长。最明显的市场是中国、印度和俄罗斯。

当一个奢侈品牌营销者谈论品牌的未来方向时，他绝不会忽视这些市场。马斯洛的

需求层次理论认为，一个人在从基本需求上升到更高需求之前，需要获得一定水平的物质积累。但这并不完全正确——即使是那些每天只靠几美元生活的穷人也将把收入的很大一部分花在娱乐和消费上——显然

奢侈品牌的发展也令人印象深刻。

，即使在日常用品的范畴，也有逐渐向高端品牌转移的趋势。

在肯尼亚，每个家庭将总收入的45%花在食物上。在法国，这一比例仅为14%，因为法国更富裕、生产力更高，人们有更多机会购买其他非必需品——除了食物，他们还可以购买昂贵的手表、游艇或生活体验——当然，法国人吃得很好。在富裕国家，很少有人买不起食物。他们不需要买很多，但是他们可以买更好更贵的食物。在美国，(晚期)浓缩咖啡和酿造啤酒的出现证明了这一点。

奢侈品牌不仅针对富人，超级富豪可能会比我们人均购买更多奢侈品，但中产阶级是主要买家，因为这一阶层的人数超过富人一千倍。

这意味着尽管

奢侈品牌并不适合所有人，但它们仍需要在大众市场上竞争。

对许多营销人员(和营销理论研究者)来说是一个意外，甚至是一个冲击，因为他们公开反对这个结论。这与他们的信仰相冲突。在他们心中，奢侈品牌成功的秘诀是被认为是世界上独一无二和罕见的。

但事实上

，奢侈品想要如何继续增长和增长，事实上

，

，像其他品牌一样，不是面对忠诚的老顾客，而是面对大量的轻顾客和新顾客，而这些顾客中的大多数不是亿万富翁，而是中产阶级。

这就是为什么奢侈品牌也需要广泛宣传。奢侈品牌手表的广告不仅仅针对亿万富翁，因为亿万富翁太少了，而且大多数购买高端手表的人也不是亿万富翁。

受到网络口碑和个人幻想的影响。我们经常认为奢侈品应该是稀有的，应该为少数人所享用。一旦街上挤满了人，它实际上会影响奢侈品的价值，人们会放弃它。

因此，在世界著名的“YSL男友口红”事件营销之后，许多同事都在谴责YSL，认为YSL会失去老客户的心，变得便宜，因为它太熟悉他们了。但实际上，结果完全不同。

大量的数据研究(这里省略了数据研究过程)。结果显示不同国家的奢侈品牌在以下三个测量维度上的关系:

品牌认知度

品牌拥有率

品牌欲望

首先，品牌认知度与市场份额的关系非常密切

(相关值约为0.9)

显然，品牌拥有率有助于品牌知名度，人们非常不愿意购买从未听说过的品牌，尤其是奢侈品。不出所料，品牌认知度远远高于每一类别的份额:这表明认知度不仅取决于购买率，而且广告的覆盖面也比老客户大。

其次，品牌意识和欲望之间也有很强的相关性(相关值为0.8-0.9)

许多奢侈品牌并不出名，人们也不渴望他们不知道的品牌。

普拉达和劳力士是两个略有偏差的品牌。他们的欲望特别高，而且在同一个类别中，他们都是最受欢迎的。然而，很有可能这两者并不是真正的偏离，而是受双重危机法则的影响，而领先品牌的受欢迎程度在他们的欲望中占有优势。

总之，研究结果不支持所谓的“越熟悉，越不重要”的理论。研究表明，

奢侈品牌，像其他品牌一样，更有可能通过竞争建立心理优势和购买便利。大量业主(更高的渗透率)不会导致需求下降。即使奢侈品牌的优越感、排他性或酷感或多或少有所降低，心理凸显带来的积极影响已经抵消甚至超过了所有缺点带来的损害。

对于奢侈品牌，许多人可能会认为，一旦他们拥有或熟悉了一个奢侈品牌，该品牌将失去许多奢侈品和吸引力。

所以，当奢侈品商店无处不在，街上到处都是奢侈品牌时，这是否意味着这个品牌已经失去了它的光环？顾客喜欢不寻常的奢侈品吗？

曾经进行过一项调查，比较了解某个品牌的人群中有品牌和没有品牌的两组人的品牌吸引力得分。拥有一个品牌会降低它的吸引力吗？

的调查结果显示，除了一些有意寻求多元化的人——这些人肯定存在于每个市场——即使我们控制了品牌认知度，在

拥有一个奢侈品牌实际上会给品牌带来更高的吸引力。所有者的品牌吸引力得分更高当然，

也是可能的。这些所有者在购买这些品牌之前对它们有更高的期望，但是实际的后果，如果有的话，也是非常小的。与那些知道这些品牌但不购买它们的人相比，这群人仍然有更高的购买这些品牌的欲望。

诚然，我们会认为，与奢侈品牌的新顾客相比，现有顾客可能喜欢新的，而不喜欢他们已经拥有的旧品牌，因为他们的需求多样化。然而，数据显示多样化需求的影响很小。

相反，

忠诚度是顾客的自然行为，行为决定态度，如果你有一个，你将比其他了解品牌的人更有可能再次购买。

效应对奢侈手表品牌的影响略小，这一类顾客的多样化需求因素更加明显。已经购买了劳力士手表的车主想要购买另一个品牌的手表来丰富整个系列是有道理的。

我们经常有这种认知——传统的奢侈品渠道往往被认为是神秘而狭小的，只对一些高端客户开放，

，所以它会显得豪华、高端甚至高不可攀

但实际上，奢侈品牌正逐步接近流行渠道。他们的离线渠道和在线渠道与流行品牌没有根本的不同。他们也渴望接触更多的客户群，并能促进更多的客户购买

是一种贴近公众、面向客户的渠道。这会影响奢侈品的增长并使其更便宜吗？在另一项调查中，奢侈品的受欢迎程度和独特性以及顾客对购买便利性的看法被直接衡量。我们认为那些品牌在分销渠道上受到严格限制，在他们眼里很难买到更高级和更豪华的产品吗？

实际上不是这样我们发现实际情况正好相反——

大多数人认为奢侈品和独家品牌不难买到这意味着独家销售与顾客对品牌奢华和排他性的感知无关。

我们需要考虑整个营销模式的其他方面，以找到排他性的来源(如高价格)如果你想让一个品牌看起来豪华而独特，你不需要限制它的购买便利性。

总之，奢侈品品牌和其他品牌一样，要想成长，还需要回归“大渗透”的成长本质——做好营销大渗透和渠道大渗透，只有渗透才能成长。成为一个品牌不仅仅是基于一个人头脑中的想象和经验，还依赖于科学知识和对品牌成长的专业规则的洞察来获得成功。