市值万亿背后的“护城河”:重新解读谷歌、苹果、脸书和亚马逊

美国四大科技巨头的增长飞轮和护城河

温/@零售动力手表

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自从巴菲特在1993年给股东的信中提到了壕沟，这个词就成了所有企业和机构必须考虑的问题。

“零售力量观察”认为，护城河来自企业的“飞轮效应”。当企业的增长飞轮真正转动时，护城河也就形成了对于美国四大科技巨头——谷歌、苹果、脸书、亚马逊——来说，它们甚至有护城河，每条新的护城河本质上都是通过“第二条曲线”获得的新增长引擎带来的

让我们来看看美国的“四大”护城河是如何形成的

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[1的数据优势:谷歌如何从搜索引擎变成互联网巨头

谷歌的数据壕沟来自其技术创新——更好的网络搜索结果，这也是谷歌颠覆整个行业的起点。

在为医生学习时，拉里·佩奇和谢尔盖·布林共同开发了一个网页排名算法。与传统的网页排名逻辑不同，谷歌的排名与一个网站链接到其他网站的次数有关。

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这样的小变化使谷歌成为互联网世界中最强大的搜索引擎。随着时间的推移，

在搜索领域的主导地位以及从中收集的数据使谷歌在广告领域建立了强大而持久的竞争优势:每天有超过35亿次搜索在谷歌上进行，使其成为世界上流量最高的公司之一。

对于广告商来说，谷歌的吸引力在于，许多搜索的本质是为了购物:例如，当用户搜索“飞往纽约”，航空公司可以直接做广告，因此广告业务已经逐渐成为谷歌的“支持产业”——尽管目前在美国，越来越多的商品相关搜索开始出现在亚马逊上。

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今天，eMarketer的数据显示，谷歌在价值1300亿美元的数字广告市场的份额是37%，而谷歌在广告服务器的程序广告领域的份额是70%

因此，美国有48个州对谷歌在广告业的垄断地位进行了反垄断调查——你知道，美国只有50个州

？然而，广告只能说是谷歌的护城河。它正在利用不断收集的消费者搜索数据来提高其搜索质量，并在运输、消费和其他领域建立全新的进入壁垒。

在这方面，谷歌的不同之处在于它可以将搜索内容与自己的数据库、消费者的地理位置等信息结合起来，而此时的搜索结果非常“令人兴奋”

，因为这些搜索是在应用程序上进行的，所以谷歌可以在任何时候知道不同场景在不同时间的情况:例如，现在是餐馆最忙的时候，还是路上最忙的时候，等等。，通过实时集成每个人的数据来改善每个人的体验

随着用户对不同方面理解的加深，谷歌可以提供个性化的推荐和服务。这种个性化使得用户不太可能放弃这种体验，转而选择其他家庭。

是一个数据飞轮，它驱动着谷歌的收入(广告)飞轮，这可以说是一个典型的例子，它将客户从自由业务中解放出来，并从广告中获利:毕竟，谷歌对消费者越重要，广告商和企业就越愿意在谷歌上找到“做生意”的客户。

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[2]平台的优势:操作系统实现苹果的万亿美元市场价值

苹果的iPhone一直是一笔“横财”。事实上，正是其操作系统iOS和整个生态系统引领了iPhone的成功。换句话说，苹果和消费者之间的粘性很大程度上是因为iOS。

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其中，最大的武器是iTunes。通过颠覆传统音乐产业——方法非常简单，因为传统产业是通过唱片销售的，那么我将通过单曲销售——这样一群消费者可以低价购买他们喜欢的音乐，而iTunes成为他们喜欢的音乐播放软件。

的第二个武器是云服务iCloud，它已经成为消费者个人数据的交换中心。用户可以通过iCloud实现所有苹果设备之间的无缝传输，尽管所有这一切都可以通过像Dropbox这样的云服务来实现。

的第三个利器是应用商店。一群优秀的开发人员来到平台并存储应用程序。用户根据自己的需求购买应用程序:用户购买和使用的应用程序越多，开发者赚的就越多，从而吸引了更多的开发者，而更多的开发者带来了更多更好的应用程序，既保留了旧用户，又吸引了新用户。因此，飞轮会转动。

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最后是硬件方面。当你把苹果电视和Airpod这样的产品连接到iOS系统时，它们的价值将会最大化由于

，苹果的产品显著多样化:2019年1月，首席执行官蒂姆·库克宣布，在世界上基于苹果系统的14亿台设备中——包括iPhone、iPhone Touch、苹果手表、Mac等。iPhone的数量达到了9亿部

？然而，在这些产品中，iPhone仍然是主要的收入来源，所以苹果仍然在iPhone的升级和迭代上花费了大量的资金。

[3]平台战略:社交地图推动Facebook增长

。Facebook一直是增长最快的科技公司之一。在很大程度上，这是由于网络效应:用户加入网络的朋友越多，网络对用户的意义和价值就越大。

起初，这些所谓的“意义、价值”能够阅读他们朋友对由脸书发出并由每个新用户填写的问卷的回答。

之后，脸书开始增加更多的功能，给社交网络增加更多的功能和价值。结果，脸书开始控制所有数据，并建立起自己的网络效应护城河。

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在脸书的平台上，第一个杀手级应用是照片。由于它的标签功能，这已经成为一个越来越大的超级助推器:每当用户在照片上“标记”一个朋友，这个朋友就会得到通知。

这些通知不仅敦促用户打开脸谱网查看照片，还教会新用户什么是脸谱网以及如何使用它。斯坦·丘德诺夫斯基是

相册即时通讯产品的负责人，他说:“想想脸书上的照片标签:当你收到通知时，你不能停止寻找，因为这是你的照片。”同时，得到这个通知是为了告诉你你也可以给照片添加标签。我们没有教你如何上传照片并在脸谱网上给它们贴标签，但是我们直接向你展示了这一切。"

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以来，脸书还增加了许多功能，如群发和信使，这些功能产生了病毒效应并带来了新用户。

与此同时，当一个用户参与更多的社交活动时，离开脸谱网的可能性变得越来越小，用户的忠诚度变得非常突出

因此，脸谱拥有越来越多的数据，并且脸谱为了获得更多的数据进行了大量的收购。最重要的是收购Instagram，它利用脸书的社交图建立用户自己的社交网络和粉丝。

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虽然现在使用脸谱网的用户数量在慢慢减少，但脸谱网仍然是美国12岁以上人群最大的社交网络。依靠这个网络，脸谱网在开发新应用时并不像其他应用一样处于同一起跑线上，这也可以被视为脸谱网未来发展的一道壕沟。

[4]市场优势:创造亚马逊8500亿美元市场价值的良性循环

亚马逊的主导地位是建立在多重壁垒之上的。本质上，亚马逊的第一道壕沟是由它的市场创造的网络效应，它将供应商和消费者聚集在同一个平台上

从亚马逊的增长飞轮判断，最初的逻辑是越多的人来到这个平台——无论是消费者还是供应商，价格越便宜低廉的价格改善消费者体验，从而吸引更多的消费者，更多的消费者吸引更多的供应商，从而带来更多的商品种类和更低的价格；最后，整个飞轮出现了

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| 20世纪90年代末，亚马逊从书商扩展到更多的类别，如光盘、电影、电子产品等。几年后，亚马逊推出了第三方市场，通常简称为3P市场，它从自我管理演变为一个平台，让更多的供应商使用亚马逊的基础设施来销售商品。所有这一切大大增加了用户的参与，并进一步促进了整个闭环的形成。

从数据来看，第三方肯定会吞并亚马逊自营业务的销售，但同时，它也获得了亚马逊以最低价格成为最佳零售商的声誉。

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亚马逊通过更好的功能和更垂直的细分市场吸引新的消费者，从而吸引更多的第三方供应商。这一次，我们发现许多供应商来自海外，他们都认为亚马逊是一个可以接触全球消费者的超市。

|在1992-005年，亚马逊甚至推出了付费会员系统Prime，它向美国消费者承诺每年支付79美元的费用，并在第二天免费提供服务。尽管最初的困难每天都遭到投资银行的谴责和同行的嘲笑，但Prime最终提升了整个零售业的底线，为亚马逊的增长创造了一个转折点。根据

的数据，仅在美国，2019年Prime就将拥有1.03亿用户。别忘了，现在Prime已经有109美元的年费了。

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准备推出Prime时，贝佐斯曾经说过，“我想在我们最好的客户周围画一条护城河。我们永远不会把我们最好的客户视为理所当然。”“

2006年，随着灵活计算云的发布，亚马逊推出了云服务亚马逊网络服务为了更好地扩展其计算能力，亚马逊改进了其后端业务，并直接向初创企业和其他客户提供这些能力。

到目前为止，亚马逊云服务已经成为亚马逊的第二大收入来源和最大利润来源随着计算能力的不断提高，亚马逊云的单位成本也在下降。

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因此，亚马逊继续利用其利润来降低价格、增加供应和创造更好的消费者体验:

例如，2017年6月，亚马逊以137亿美元收购了实体零售商全食(Whole Foods)。在购买的同时，亚马逊直接降低了全食食品的价格，并且优惠会员可以获得更多折扣。

与此同时，全食超市已经成为消费者的配送中心。亚马逊的即时配送网络还可以通过全食超市以极低的成本实现免费送货，让亚马逊进入新鲜食品配送的新市场。

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可以说，每当亚马逊进入一个全新的市场，它就会直接利用自己的规模和用户群来颠覆这个市场。这也是亚马逊从一个买书的电子商务企业发展到“百货店”的真正内部逻辑

吴]成本优势:亚马逊云服务如何创造可怕的规模经济

可以说，亚马逊云服务几乎是世界上最早的云计算平台:亚马逊于2006年推出云平台，比谷歌早2年，比微软Azure早4年，这一短暂的时间也给了亚马逊巨大的先行者优势

今天，大约三分之一的互联网服务是建立在亚马逊云服务上的——2017年2月，即使亚马逊的程序员手动删除了一行代码，导致北美的许多大型网站无法直接访问。从性能来看，亚马逊云上的这些服务每年可以为亚马逊带来250亿美元的收入

亚马逊云服务的初衷也很简单，那就是创建一个互联网服务企业，把各种必要的后端基础设施和服务器放在一起，让任何想在互联网上创造东西的人都能轻松实现这个目标，并且负担得起。本质上，亚马逊云服务是一项受益于规模的业务。它控制的服务器越多，它的计算和存储容量就越便宜，而且卖给最终用户的价格也越低。较低的价格将吸引更多用户使用亚马逊云服务，从而形成一个良性循环。

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慢慢地，亚马逊云上的服务越来越多，越来越多的人愿意为它开发新的服务，吸引了大量的开发者。此时，价格和成本并不是最重要的。重要的是，亚马逊云上有140多种产品，包括分析服务、增强现实/虚拟现实、安全、机器学习、机器人等。亚马逊云客户可以直接使用这些服务来实现他们的目标

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虽然谷歌和微软在价格上与亚马逊竞争，但在易于集成和可靠的综合服务方面，它们并没有亚马逊的一半差。

也值得一提，此时还有一条护城河由于转换成本。如果您的业务建立在亚马逊云服务之上，并且您想要将这些东西直接转移到其他云，那么工作量将很难衡量。

最终，低成本和高性能给了亚马逊云服务巨大的优势，但可怕的是，该行业实际上正处于增长曲线的起点

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"零售力量观察"从全球视角关注新零售和新消费领域的最新战略、战术和思维，对svip系统和国内外新零售案例进行了深入研究平台创始人王紫薇，独立零售分析师