当z一代开始抵抗早衰时，口腔美容治疗会不会只是一阵风？

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温|华英首都，作者|傅，何立信

当代年轻人健康有多狂野？将枸杞浸泡在保温杯里，喝可乐时加入党参，用最贵的面膜熬夜...越来越多的年轻人开始实践“朋克养生法”,那就是临死前自救。

当代年轻人在养生上的困惑行为

不可否认，公众越来越愿意在美容和养生上花钱首先，让我们探索最有风的一个:口腔美当越来越多的人配备了与小红帽风格相同的小药盒时，年轻人“美丽与健康”最直接的体现就是618天猫国际口腔美容产品的营业额今年以惊人的2266%的速度增长，许多品牌已经经历了几十次爆发。

华盈资本对这一问题有独到的见解。让我们一起来看看:我们有多少氪星黄金给美国？口腔美容电路的价值是什么？

市场跌宕起伏，口腔美容比外用药更直接，比刀-口腔美容更温和，作为一种介于普通护肤和专业医疗美容之间的新方式，符合中国消费者“内养外”的传统理念，越来越受欢迎。美容已逐渐进入“口腔护肤”的双管齐下阶段

之后，市场规模急剧扩大根据智言的咨询数据，从2013年到2015年，口腔美容市场规模增长了31亿元，是前两年的两倍。未来，中国口腔美容市场有望进入快速发展期，2022年将达到238亿元。一个巨大的市场正在形成

口腔美容领域发展的里程碑

从最早的妻子口服液到今天蓬勃发展的保健品市场，中国口腔美容的发展历程经历了从兴起-发展-暂时萧条-20世纪90年代以来持续上升的几个阶段:

随着“妻子口服液”的上市，“口腔美容”的概念在中国于1992年产生由于口腔美容产品在中国市场相对罕见，它们一上市就在行业中处于领先地位。然而，此时中国的口腔美容潮流并没有真正兴起。大多数产品的直接效果不是美容，而是打着调理身体的旗号。

2年和004年，日本品牌FANCL将胶原蛋白饮料带入中国大陆。随后，另外两大日本品牌资生堂和DHC的胶原蛋白产品迅速跟进中国内地市场。继日本和欧美品牌之后，中国企业也加入了这场斗争:2008年，米露和颜如玉相继推出了口腔产品。2011年初，丸美首次尝试了口腔美容产品

口腔美容市场也经历了“先促销、先抑制”的短暂时期2013年8月，央视《焦点访谈》质疑市场上一些胶原蛋白饮料的功效，并披露其生产成本，导致市场陷入低迷。然后在2015年，在跨境购物的推动下，瑞士、POLA等品牌开始进入中国消费者的视野。更多样化、更高效的产品和KOL的硬盘帮助市场再次变得火热。

到目前为止，在2019年天猫国际618年会上，口腔美容已经成为中国三大受欢迎的消费产品之一根据天猫国际的官方数据，今年平台上的口腔美容产品营业额同比增长2266%，达到618件其中，日本品牌POLA的销量比去年同期增长了30多倍，澳大利亚品牌Blackmores star产品烟酰胺的营业额是4月份的两倍。鳌拜、维纳斯配方和比奇等品牌也出现了惊人的增长。

“吃的美丽梦想”:吃什么？谁在吃东西？在

下方的空间中，我们试图从供给(产品)、需求(人群)和供需端的连接方式(渠道)等方面逐一分析市场特征。从

的供应方来看，口腔美容市场的类别在功能上日益细分和多样化。除了消费者熟悉的胶原蛋白和葡萄籽外，鱼子酱、透明质酸、烟酰胺等类别也进入了消费者的视野，长尾类别的消费比例逐渐增加。例如，

口腔美容的典型细分，

产品的功效、体验和成分是什么？有什么独特的优势或创新？这是我们在评估新产品时主要关心的问题:

1。产品使用的便利性和功效的可追溯性一方面，方便可以反映在产品包装上。例如，在小包装产品越来越受到年轻消费者青睐的情况下，传统的大瓶包装被改进成一种日常包装，带有多种补充剂。另一方面，它可以反映在产品的选择水平上，例如，按功能分类的各种产品可以被改进成年龄和定制要求的综合产品。

2。产品口味和体验的新颖性一方面，现有产品的产品形式可以被年轻人喜欢的生活方式改变，快餐化趋势越来越受欢迎，如咀嚼和吸入而不是吞咽单一药物；另一方面，我们可以从时尚的外观设计和知识产权形象包装上拉近年轻人之间的距离。

3。产品概念的跨界性质和组件的创新美容产品培育的组合方是美容保健品的核心消费群体，因此美容产品组合爆炸的逻辑也适用。此外，在医药和美容领域中的抗糖、抗滴落和其他热门产品概念也在美容和保健产品领域中流行。综上所述，我们更注重以推核心成分为主，以高质量的原材料、可靠的产地和合理的价格占领消费者头脑的产品。

对应于口腔美容相关功能的搜索项列表

对应于产品端的创新和多样化，消费者对口腔美容的需求日益分化。根据CBNDate的大消费数据，在网上有一定量的关于美白、抗衰老、保湿、防脱落等与口腔美容相关的功能的搜索，这是消费者的四大需求，其中最受关注的是美白和抗衰老。

。由于不同年龄组的皮肤状况和护理目标不同，口腔美容产品根据不同年龄组的需求进行分配总而言之，口腔美容的三大需求是变薄、美白和弹性化。

不同年龄的口腔美容需求

回归人群本身。毫无疑问，女性是口腔美容的“主力军”，她们的比例正在逐年上升。90/95后，口腔美容消费者的比例继续扩大，近年来占到一半以上。低水平城市的人口比例正在缓慢上升，但一线和二线仍是主要消费者。

代口腔美容人群和

城市分布渠道？营销？到达新消费者的正确途径

整体来看，从渠道来看，国内美容保健品主要是通过药店销售，此外，直销、商场/超市、电子商务等重要渠道；近年来，在线发展迅速在线口腔美容产品已经成为目前领先的美容产品类别。此外，市场上的大部分知名品牌都来自海外，这导致了代购和海外购买的强烈需求。然而，根据新的电力和商业法，代表他人购买等渠道在一定程度上受到限制。

与网上渠道的热销情况相比，除屈臣氏、万宁等网下渠道的口腔产品外，其他专卖店的销售情况并不理想。此外，由于口腔美容产品仍属于食品和保健品的经营范围，因此在早期阶段，在超市和药店等高端连锁店销售口腔美容产品更容易。然而，对于传统的CS渠道和一些电子商务渠道，其门店是否具备相应的销售资质还有待观察。

美容保健产品通过

销售渠道分销。同时，在营销传播层面，口腔美容跑道是一个受广告、植草、KOL/KOC等影响很大的行业。我们专注于品牌的三个“承载商品”能力:

1。严肃科普与通俗内容相结合的内容传播能力。与普通商品的炫耀性购买心理相比，美容保健品的购买表现出用户主动进入深坑的焦虑心理。

的年轻消费者经常自愿寻找相应的产品来缓解他们对年龄增长、日常“死亡”和身边病例的焦虑。他们更相信专业的解释和分析以及朋友的真正推荐。因此，通过严肃的科普可以在消费者头脑中建立专业认知，进而通过科普内容加深消费者的理解和转化。

2。擅长私有领域交通事业的精细化管理和交通运营能力与普通商品博主种草和购买爱情豆的心理相比，医疗保健品的消费者对朋友的推荐更有信心。因此，我们对具有核心流池的项目持乐观态度，这些项目可以实现流的精细操作，从而在0到1的初始阶段实现高投资回报率转换。

3。具有积极价值观和世界观的品牌建设能力从投资的角度来看，我们更关心长期的品牌建设能力。因此，产品本身所倡导和传播的价值观和世界观尤为重要只有从消费者的角度出发，不断提高品牌的附加值，真正建立起核心竞争壁垒，品牌生命力才能长久

Z代健康消费和种草模式及购买渠道偏好

注:数据通过问卷调查生成，从95后人群中收集到207份有效问卷

我们在Z时代人群中进行的问卷调查也应该证明以上几点。作为养生消费(包括口腔美容)的主力军之一和未来增长潜力巨大的人群，其购买习惯尤其值得品牌关注。

从种草的偏好来看，Z代人在选择保健品时更相信朋友的推荐。短片和现场种草在保健品领域有着普遍的反响。在购买渠道偏好方面，z世代仍然从淘宝天猫购买大多数保健品(这与许多海外品牌在天猫开设直营店有关)。由于其专业形象和方便的咨询，线下商店也是z一代购买保健品的主要渠道。256以上的进口是可靠的，而国内进口则处于次要地位？先看国际趋势不是

。CBinsights在一份报告中总结了2018年美容行业发展的三个关键词:健康、宽容和大公司——在全球消费领域，“健康”和“美丽”之间的距离越来越近。“健康”已经成为越来越多美容品牌功效的关键词。美容概念补充品层出不穷。丝芙兰和诺德斯特龙等化妆品零售商也纷纷将口腔美容产品上架。

新主音品牌也正在崛起在美国口腔美容市场上，保健产品品牌如优酷、优酷、沼液和生命蛋白等备受关注。优盟成立于2012年，融资750万美元。它专注于维生素美容，已经在丝芙兰和诺德斯特龙上架。后三家也分别筹集了15万至1900万美元。

中国口腔美容市场的一些玩家有

的名单。在国内口腔美容市场的参与者中，最具代表性的是四个国际品牌:POLA、樊尚、HABA和瑞士截至2018年底，POLA品牌销售额达到1501.83亿日元(93.11亿元人民币)，同比增长4.3%，而2017年品牌增长率为24%。

199万珂化妆品销售额达到715.99亿日元(折合人民币44.34亿元)，同比增长8.4%。自2015年收购

以来，澳大利亚保健品品牌Swisse一直是保健集团业绩增长的“引擎”。保健集团2018年业绩报告显示，瑞士成人营养和护理产品业务收入为42.4亿元，同比增长24.3%据品牌官员称，中国目前正成为瑞士最大的市场，并将继续增长。在

199国产品牌中，不仅有Marami等大型成熟企业，还有近一两年内诞生的济阳、今日样品、英格玛等新品牌的空间。根据招股说明书，2016年至2018年，以胶原蛋白口服液为主要成分的丸红股份公司的收入分别为12.08亿元、13.53亿元和15.76亿元。净利润分别为2.32亿元、3.12亿元和4.12亿元。

Kiyang的代表性产品是益生菌果蔬发酵饮料产品和胶原蛋白棒。益生菌果蔬发酵饮料产品从今年春节开始上线，双月再购买率接近40%。这两个系列的胶原蛋白肽酶和低热量的营养替代品的重点是抗衰老和维护亚洲妇女的皮肤和体质。截至今年6月，样本的年收入超过7000万元。神秘的抹茶胶原肽元气粉将于2018年售出5万份。未来仍有巨大的增长潜力。

结论

在20岁开始抗衰老的年轻一代逐渐成长，餐饮赛道的健康趋势越来越明显的时候，我们相信口腔美容市场的增长势头还会持续一段时间。

。随着时间的推移，产品的可持续创新，拥有积极价值观和世界观的能力，以及对交通流量的细致操作，可以长期支撑这个“美丽而可食用的行业”。

[钛介作者简介:华英资本富张雅，专注于文化娱乐方面的消费和投资口腔美容，美容相关跟踪企业家，欢迎与作者交流，bp可发至:Jeremy.fu@meridiancapital.com.cn]