永恒21发布了一个警告，扎拉和H&M在发抖，快速时尚的冬天来了？

继天津和杭州的门店关闭后，著名的美国快时尚品牌“永远21”于去年年初关闭了位于北京王府井大街的门店，这是该品牌进入中国内地市场的第一家标志性门店。这家标志性商店的关闭就像一个信号。从那以后，人们一直在等待它在中国的最后时刻。

在一年多的时间里，“永远21”先后关闭了在津、杭、京、渝等地的门店，并于近日关闭了开业不到两年的Xi安店。上海和北京只有分店，本月以来大规模的促销活动也在进行中。

虽然“永远21”到目前为止还没有正式宣布退出中国市场，但其天猫旗舰店宣布暂停营业的下面一行上写着“商品从现在起到5月30日将被退回”的日期被认为是他们最终告别中国消费者的日子。

事实上，这不是“永远21”犯的错误，而是令整个快时尚行业头疼的问题。在此之前，ASOS已经停止运营，GAP决定关闭近四分之一的门店，MANGO门店只剩下四分之一的高峰期，TOPSHOP完全退出市场。在他们之后，行业的两大巨头Zara和H & ampm已经有了危机的迹象。

今年3月，Zara的母公司Inditex发布了截至1月31日的2018财年年度报告，数据非常不令人满意。尽管该集团的销售额从2017年的253亿欧元增长到261亿欧元，增幅为3%，但核心Zara品牌的增长率也在3%左右，较2017年的9%大幅下降，是5年来最低的增长率。换句话说，Zara甚至Inditex都开始失去增长势头。

虽然扎拉没有单独宣布其在中国的表现，但从各方面的线索来看，他们在国内的生活并不轻松。2017年2月，Zara关闭了中国最大的旗舰店，与此同时，他们表示将放缓门店扩张，这与优衣库(优衣库)形成鲜明对比，优衣库是一家在中国享有很高知名度的日本公司。此外，根据时尚头条网站的统计，2016年至2017年间，扎拉在中国市场的服装销售额平均下降了10%至15%，这一趋势似乎一直保持到现在。与

相比，H & ampm的生活更好根据截至去年11月30日的2018年财务报告，得益于在线渠道收入22%的强劲增长，该集团销售额同比增长5%，略高于Zara。

，但这主要是由于第四季度同比增长6%。在此之前的第一和第二季度，他们的销售增长率分别只有-1.7%和1.2%。由于商品销售不尽如人意，2018年第三季度其库存占总销售额的33.5%，超过了服装企业30%健康库存率的警戒线。m公司不得不减少日常库存，导致该公司当年利润下降了41%。

H & amp；在中国，m没有享受到独特的待遇，像其他快速时尚品牌一样，他们不得不在边境商店度过一段艰难的时光。自2017年中国首批门店之一西单欢乐城门店关闭以来，这件事引起了很多关注。长沙华创国际广场店在年底开门之前退出市场，吸引了众多关注。

事实上，如果扎拉在中国开了第一家店，距离西方快时尚产业大规模进入中国市场还不到15年。在短短的15年间，快速时尚品牌已经从高速城市接管过来，将当地的时尚品牌打得体无完肤，现在它们陷入了一个瓶颈。为什么？中国

快时尚在中国的崛起有赖于三点:快走、低价和免费购物环境“在2-4周内生产商品”和“每天更新库存”等快速时尚品牌都被滥用了。一件t恤的价格在入境之初不能定在100元，这是他们从200元一件t恤开始对当地女装品牌实施“瘦身攻击”的利器。在像仓库一样的大环境中，不受干扰的购物也是一个值得高度赞扬的地方。

转念一想，这三点实际上与电子商务的特点高度一致通过降低质量和降低增值服务等一系列成本，价格将被推到极致，风格将被丰富到极致。总之，性价比将会提高到极致。这也是快速时尚和电子商务快速发展的方法。

和fast fashion近年来逐渐失去了性价比。当然，这并不是说快速时尚品牌的价格越来越高。相反，根据之前的数据，扎拉服装在中国的平均售价仍在下降。然而，这些降价产品的同质化程度也越来越高，而独特创新产品的价格越来越高，不再具有成本效益。

对于小编辑的个人体验来说也是沉重而不温暖的，但优衣库以299元的价格出售款式更好的羊毛衫，西方快时尚品牌以399元的价格出售，优衣库的服务水平远远高于这些快时尚品牌。这可能是西方快速时尚品牌一路下滑的原因，而优衣库2019年上半年的收入同比增长了6.8%

此外，具有中国特色的快速时尚模式的兴起也对传统的快速时尚品牌构成了“降维打击”。在互联网+模式下的社交电子商务平台上，一些商店可以每月更新两次产品，更重要的是，他们可以在销售前发布预览，接受预订和收藏。商店根据顾客的反馈向工厂下订单，以预测销售量，这甚至比快速时尚更准确地确定目标顾客的需求。

不得不提到，几年前快速时尚的快速发展也是利用商业地产发展的原因之一。从2008年到2017年，123-4个一线城市购物中心的面积增长率保持在25-30%以上，但在2018年急剧下降到15%。风口停下来，快速时尚品牌倒在地上

，当然，这些快速时尚品牌也在转型以求生存。H&。自前两年以来，m一直试图成为高端品牌，连续推出了十几个品牌，并试图在瑞典开设有丰富小额现金氛围的概念店。Zara不再追求开店速度，而是开始整合现有资源，强化供应链优势。与此同时，这两个品牌也在向优衣库学习，发展一个在线和离线相结合的新零售行业。这可能有助于他们在中国生存，但在过去的十年里，他们应该不可能获得主宰世界的地位。