芒果媒体融合实践报告|周末阅读

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近年来，以互联网和移动互联网为代表的新媒体迅速崛起。媒体形式和竞争格局也发生了根本性变化。新兴媒体“利用了这座城市”。传统媒体迫切需要突破转型，“媒体整合”成为媒体发展的新关键词。传统媒体和新兴媒体能否突破彼此的逻辑命运，实现互动发展？

湖南广播电视以制作爆炸性节目而闻名，多年来积累了自身的内容优势，巩固了品牌价值，壮大了人才队伍。特别是近年来，以新时期中国特色社会主义意识形态为指导，以巩固宣传思想文化阵地、强化主流宣传舆论为核心，“整合发展，以我为主”，准确实施媒体整合战略，湖南卫视和芒果卫视基本形成了“一云多屏两翼齐飞”的全媒体发展格局，基本建成了一个自主控制、传播力量强大的新型传播平台

该书记录了湖南广播电视六年来对建设新型主流媒体的探索。它充分展示了实践过程中的成功与失败、困惑与磨难、经验与教训。通过大量的数据和分析，提炼出芒果人对媒体整合和未来发展的思考、总结和判断。

从芒果电视到湖南卫视和芒果电视。从全媒体人才培养、团队建设和机制改革，到《开心网》重大资产重组的成功，再到《芒果网》转型为超级媒体大军，这本书以大量翔实的史料和朴素的语言风格，提供了传统媒体转型传播技术和模式转型的成功案例，凸显了其在媒体整合过程中的历史价值和现实意义。

作者简介

吕焕斌现任湖南广播电视台党委书记、台长，湖南广播电视集团有限公司党委书记、董事长，芒果传媒有限公司董事长；中国电视艺术家协会第六副主席他获得了第四届“中国电视艺术家百强”、全国宣传文化系统“四大人才群体”、全国网络视听年度人物(2014年、2015年)、金长城媒体奖、2014中国媒体整合与创新年度人物等荣誉称号。

贺前瞻性的提出“整合发展，以我为主”的战略，带领湖南广电成功探索芒果媒体整合模式，形成了湖南卫视和芒果电视台“一体两翼”的全媒体平台布局。

湖南卫视宣传主旋律和创作原创内容的能力不断提升，十多年来保持省级卫视收视率和广告收入第一。芒果电视已经稳步进入行业的第一阵营，从“独家播出”到“独一无二”，再到“原创”。它已经成为互联网视频行业的主要国有力量，也是该行业唯一盈利的新媒体视频平台。芒果超媒体于2018年成为一支军事力量，是中国a股市场第一家以整合发展为标志的国有新主流媒体集团。

目录

第一章

时代的机遇和战略选择

第2章湖南卫视:播放芒果媒体融合核能

第三章芒果电视:打造新的芒果媒体融合引擎

第四章强化主流舆论:芒果媒体融合的核心要素

第五章创新体系与机制:芒果媒体融合的关键要素

结束道路和梦想:过去的道路和未来的道路

湖南广播电视媒体整合大事记

附件

编辑推荐

从湖南卫视到芒果电视，从芒果电视到芒果超级媒体，一个省级卫视如何走出一条独特的媒体融合之路，芒果电视如何如此频繁地爆发，成为2019年中国互联网企业20强中唯一的国有企业？

从芒果电视的建立到湖南卫视与芒果电视的资源整合和相互传播；从人员培训、团队建设和机制改革到公司上市，这本书用第一手资料揭示了多年来芒果超媒体爆炸背后的基础和深层逻辑，并提供了一个传统媒体在传播技术和模式变革中成功转型的案例。

为和平时期的危险做好准备，“媒体整合”的决定来自全盛期

该书

首次披露了湖南广播电视2015年推出的纲领性文件《关于建设湖南广播电视新主流媒体的若干意见》，以及推进该纲领性文件实施的重点“731”会议内容。这些对未来的憧憬是湖南卫视和芒果卫视“一云多屏两翼齐飞”整体媒体发展模式的雏形，充分展示了媒体湘军“居安思危”的精神“要么给我创新，要么给我死亡”也许是湖南广播电视保持常青树的秘诀。

不仅如此，本书还详细记录了从芒果卫视独播《亮剑》，到湖南卫视与芒果卫视资源互补，分进合击；从全媒体人才培养、团队建设和机制改革，到开心网重大资产重组和芒果转型为超级媒体大军的成功，整个过程涵盖了湖南广电媒体整合之路的每一个关键节点，以及背后的反思和经验总结。它具有重大的历史价值和现实意义。

探索模式，发展金融媒体创新是关键

，作为打造芒果媒体整合的新引擎，芒果电视自2015年以来经历了“独家播出-独一无二-原创”的模式创新马兰山基因与互联网的融合是创造独特内容的王道，多元化的收入结构和高度市场化的管理机制是其持续健康发展的保障。在不断探索和实践的过程中，湖南广播电视在整合湖南广播电视媒体方面取得了显著的成绩，从单一的湖南卫视到“湖南卫视+芒果卫视”的双平台，再到现在已经构建的马兰山媒体生态。

在过去的199 6年里，湖南卫视在收入和品牌影响力方面保持了在省级卫视的领先地位。上个月芒果的市场价值超过了600亿英镑。在传播生态和媒体模式正在发生前所未有的变化的时候，只有不断保持自我创新，我们才能一直在媒体市场占据一席之地。

亮点

一个转折点:从“单独销售”到“单独广播”

对于湖南卫视来说，“单卖”的举动并不仅限于“天价”。探索爆炸性内容的价值，也是湖南卫视和湖南广电探索后续发展之路的重要实践。

在

天价“单卖”后，湖南卫视面临三个新问题:是继续卖资源赚快钱，还是建立一个有知识产权内容的在线平台？“独立销售”后，湖南卫视与新媒体的关系变得紧张起来。如何规划新的沟通矩阵？如何重新发现非凡的内容？如何面对新媒体公司的野心？

经过反复讨论、核实和分析，湖南广播电视确定了三个方向

1湖南广播电视和湖南卫视不仅要成为内容提供商(到B，为企业)，还要建立独特的网络平台(到C，为消费者)根据对当时媒体环境的分析，湖南广播电视从出售网络版权转变为自主播出有三大优势:

1湖南广播电视拥有业内一流的内容制作能力。构建其平台所需的时间可能比新媒体构建强大内容制作系统所需的时间要短。

2是互联网正在从个人电脑向移动设备转变。移动互联网的兴起为所有准备使用互联网的企业提供了一个时间窗口。

3是我国政府正在逐步规范对互联网的管理，这给正规内容制作者参与互联网带来了新的机遇。

为此，湖南广播电视最终决定放弃版权收入和互联网平台宣传资源的短期利益，着眼长远，依靠高质量的内容建设一个由我拥有和控制的互联网视频平台，实现“综合发展，聚焦我”

2是以湖南卫视的知识产权为出发点，促进芒果媒体的融合湖南广电决定在“自主销售”后实施“自主播出”2014年4月20日，湖南广播电视有限公司揭牌芒果广播。湖南广播电视拥有自主知识产权的内容仅在基于芒果电视的网络视频、网络电视、网络电视和手机电视上发布。湖南广播电视对快乐阳光、金鹰网、芒果电视等新媒体平台进行了整合，推出了新的芒果电视网络视频平台。

今年春季的行动旨在通过整个网络和独立制定规则来加强独家优势。它被湖南广播电视人称为“我们的亮剑”。

随着湖南卫视的强势输出，芒果电视用户和视频点击率都在快速增长。实施单一播放策略后，芒果电视仅用了一年时间就获得了第一线商业视频网站在四到五年内累积的用户下载量。

3是提升湖南卫视的内容生产力，以“原创爆炸”为目标，引导内容创作，拓展合作模式，优化管理模式当时，国内电视行业的节目同质化非常严重。继《我是歌手》和《爸爸去哪里》成功之后，全国所有卫星电视台相继推出了24个亲子节目。韩国节目的版权也由多家电视台竞标。价格急剧上涨，好的程序版权成为稀缺资源。

湖南卫视由此看出，要想成功地追随模仿潮流，购买海外节目的版权，作为可持续发展的动力，是不可能的。只有通过淘汰优胜劣汰、鼓励竞争的方法，增加原始动力，增强内部创新活力，才能保证“现象”节目的不断出现。

因此，从2014年开始，湖南卫视调整了内容制作策略，推动了从模仿引进到原创的转变。它推出了原创节目，如《变形金刚》、《花与青少年》和《一年级》同时，湖南卫视积极探索产播分离，利用市场优势和服务优势。

湖南卫视内部创新活力得到极大激发，制作了一系列以“芒果制作”为标志的内容产品，不仅带来了较好的收视率，也促进了湖南广播电视新媒体、新业态的发展

分一“看”当你得到什么！