CICC:麦当劳为全球餐饮连锁树立标杆

< p >来源:gold dot眼球

麦当劳是全球食物链的标杆，已经成为一种基于价值的跨越周期的牲畜。在其70年的发展历程中，麦当劳准确把握了美国快餐行业的黄金发展，形成了以“标准化”为核心的麦当劳体系，并通过高效的特许经营体系，在保证品牌一致性的同时扩大了规模，在全球市场显示出强大的品牌渗透力，从而为中国餐饮企业的发展提供借鉴。

图表:麦当劳成为全球餐饮基准

的核心驱动力

资料来源:CICC研究部

基准h股:海底捞

股

不在同一条轨道上，但餐饮的本质是一样的。海底捞是中国国内餐饮市场最大的品牌。它位于火锅赛道市场，具有很强的可复制性，旨在实现大规模的高性价比消费。强大的供应链确保高质量产品的充足和新鲜供应。借助独特的激励机制(指导系统)，它支持商店的快速扩张，同时通过软KPI评估系统确保商店的质量。我们相信海底捞有望成为中国餐饮业乃至整个社会服务业的标杆。

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麦当劳是世界上最大的餐饮连锁公司。经过70年的发展，截至2018年底，麦当劳在120个国家和地区拥有37，855家门店。2018年营业收入达到210.25亿美元，全球餐饮业占2018年的3.2%。截至目前，麦当劳的总市值已经超过1513亿美元。自1980年以来，其股价上涨了351倍(而S&P 500指数上涨了24倍)，年回报率为16%。麦当劳已经成为一只跨越周期的增值牛市。为什么麦当劳成为全球餐饮的第一股？我们发现了其背后的核心驱动因素，并将其总结如下:

图表:麦当劳历史股价变化

资料来源:彭博新闻，公司公告，CICC研究部(注:麦当劳的股价和S&P 500指数是根据1980年8月1日的收盘价编制的)

图表:麦当劳历史发展阶段

资料来源:彭博公司公告，CICC研究部

注:2015年至2018年收入下降主要是由于大量直营店转型为特许经营店。从2015年到2018年，麦当劳的同店销售额增长率都实现了

的正增长和良好增长

1年，顺应社会发展潮流，把握快餐业的黄金发展期

第二次世界大战后，美国婴儿潮一代的出现、家庭规模的缩小和女性就业率的提高促进了社会餐饮消费、汽车保有量的增加以及食品冷冻和加工技术的发展，将快餐业推向了爆发期。麦当劳准确把握行业和社会发展的潮流，敏锐感知消费者需求的变化，实时调整和改进产品和服务，提升消费者满意度，通过大众传媒的普及和广告营销的巧妙运用，逐步发展和形成持久的品牌生命力和影响力。

图表:食品冷冻和加工技术创新为快餐行业发展创造条件

来源:谷歌图片，CICC研究

图表:麦当劳顺应了当时社会发展不同时期的社会思潮，推出了流行口号

来源:谷歌图片，CICC研究

图表:麦当劳可以邀请名人为其平台代言，展示并进一步深化其强大的品牌力量

来源:谷歌图片，CICC研究

2年，不懈追求标准化，打造其难以复制的核心竞争力和护城河

坚持以质量、服务、清洁和价值(QSCV)为核心原则的标准化，使“麦当劳系统”成为行业典范在供应链管理层面，麦当劳严格控制所有环节，深入参与供应链转型，并与供应商保持长期稳定的战略合作。在门店运营层面，我们致力于为客户提供高效可控的统一质量的产品和服务，并严格执行日常运营的标准化。标准化有利于提高商店收入和盈利能力。从2015年到2018年，麦当劳直营店的平均单店收入比肯德基高70%，比塔可钟高60%。

1)供应链管理标准化a)严格控制:从原材料到粗加工再到物流和配送，都有严格的要求和审计。例如，不仅鸡肉供应商，而且鸡场的饲料供应商都需要审计。深度参与:麦当劳有时会深度参与供应链转型。早在20世纪60年代，麦当劳就毫不犹豫地投入大量人力和物力，教导马铃薯种植者如何种植、施肥和建立自动温控储藏室。共存与繁荣:麦当劳吸引具有品牌影响力的较小供应商，这些供应商更愿意提供“麦当劳化”产品，以赢得麦当劳的大规模订单双方的商业往来并不重视协议，而是实行“握手契约”，不会因为暂时的经济压力而改变合作关系。

2)商店经营标准化a)产品标准化:除了供应链，麦当劳在产品储存和生产的每一步都设定了很高的标准，例如对切面包、牛奶温度、牛肉饼加工程序等的严格规定。服务标准化:快速、准确、友好是麦当劳服务的三大要求。对顾客的服务必须在尽可能短的时间内完成。在提高速度的同时，应该降低出错率，并且应该始终实践“微笑服务”,积极探索客户需求。c)日常操作标准化:严格控制和清洁，规定能源使用时间，降低成本和费用，统一店铺装修；d)规范化从业人员的培养:全程培训计划，全方位的鼓励和保护，人文关怀的温暖和尊重。

图表:麦当劳系统的核心指导原则、典型特征和

实施水平

来源:公司官方网站，麦当劳化社会，CICC研究部

图表:麦当劳直营店的收入比肯德基和塔可钟

还多

来源:公司公告，CICC研究部

图表:麦当劳直营店的利润率高于肯德基

的利润率

来源:公司公告，CICC研究部

3，高效的特许经营体系，确保品牌的一致性，同时增加收入和利润

1)严格筛选，统一管理，确保品牌一致性早在其成立之初，麦当劳就放弃了“区域连锁”制度(即出售在更大的区域市场开店的专有权，然后由区域经营者层层倒卖经营权)，以避免形成一个不可控的金字塔形组织，与当时著名的餐饮连锁品牌乳品皇后的负面案例如出一辙。麦当劳严格审查加盟商的资质，定期检查加盟商统一操作程序的执行情况，对不符合规定的予以处罚，督促整改，甚至停止其财产租赁合同。在品牌产出和规模扩张的过程中，麦当劳特许经营店将对特许经营店的质量和业绩有更强的控制力。从2015年到2018年，麦当劳特许经营店的平均收入将占特许经营店收入的80%以上，而肯德基仅占70%

图表:麦当劳加盟商/直营店超过肯德基256家

来源:公司公告，CICC研究部

2)提供利益，提供支持，并注重长期互利与其他忽视长期利益的连锁店不同，麦当劳提倡公平互利的关系，并鼓励特许经营者通过向特许经营者收取高昂的许可费以及以高价向他们出售原材料和设备来提前赚取丰厚利润，从而提前获利。总部收取相对较低的授权费(美国商店销售额的4%，肯德基不到5%)和特许经营商的租金，并允许特许经营商通过公司的集中采购平台直接从第三方供应商处采购，将大规模采购获得的所有折扣转移给特许经营商(例如，某些食品的30%)麦当劳还为加盟商提供培训、运营和融资支持，重视与加盟商的沟通，鼓励创新。

图表:麦当劳的许多关键产品都是由特许经营商

开发的

资料来源:标准化妄想症，CICC研究部

3年“房地产租赁品牌授权”专项模式进一步丰富了收入来源，提高了公司盈利能力二战后，美国开始发展“郊区化”。麦当劳抓住机会，在新兴郊区收购了大量位置良好、价格低廉的房地产，并将其出租给特许经营者，收取租金。“房地产租赁品牌授权”模式使麦当劳避免了其他竞争对手不得不承受的不断上涨的租金压力，并从特许经营商那里获得了不断上涨的租金，从而获得了难以超越的竞争优势。2018年，特许店收入占总收入的50%以上，其中租赁收入占总收入的34%。特许经营业务的利润率远高于直接经营业务，因此对利润的贡献更大。然而，应该注意的是，麦当劳在餐饮业的强大品牌力量为其房地产模式的成功实施奠定了基础。忽视麦当劳在餐饮品牌建设方面的成就，认为麦当劳只是一家房地产公司，这是片面的。

图表:2018年麦当劳收入构成256%

来源:公司公告，CICC研究部

图表:麦当劳营业利润率、净利率和加盟店百分比

来源:公司公告，CICC研究部

4年，全球多元化经营，因地制宜，高效出口“麦当劳系统”

麦当劳于1967年在加拿大开设了第一家海外商店，现在海外商店的数量和收入占60%以上，给公司带来了显著的业务增长得益于标准化的大力实施和因地制宜的地方措施，麦当劳在大部分以扩张为重点的国家和地区的连锁餐饮市场中名列前五，体现了其强大的品牌渗透力。近年来，通过国际经营模式的调整，麦当劳在坚持品牌力的同时，通过差异化的产品、经营和管理模式，加快了本土化扩张，增强了在本土市场的竞争力。

图表:麦当劳在发达经济体的渗透率很高，在新兴经济体

仍有很大的提升空间

来源:公司官方网站，欧洲监测数据库，风信息，CICC研究部

麦当劳对中国餐饮业的启示

中国和美国的餐馆都是大市场，但是中国餐馆的连锁率和集中度比美国低得多。长期以来，以麦当劳和肯德基为代表的中国连锁餐馆与西方连锁餐馆在标准化和产业化方面存在着很大差距。近年来，随着中央厨房、冷链物流等供应链基础设施和信息技术的发展，以及管理能力的逐步细化，中国餐饮的“大市场”有望迎来更多“大品牌”的机遇

麦当劳的崛起和发展对中国餐饮企业的启示:

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1年，选择高质量、可复制性强的赛道，坚持高性价比的立场，是餐饮业发展成为黄牛的先决条件。

2年。在规模扩张中，高质量的供应链管理是保证产品质量稳定的关键。

3年，无论采用自我管理还是联盟模式，规模扩张都需要严格管理，以确保品牌的一致性，实现高质量的扩张。

为什么我们认为海底捞有成为餐饮业标杆的基因？

1年，跨越火锅和大众高品质消费两条轨道

2年，强有力的供应链确保充足和新鲜的供应

3年，软KPI考核管理体系保证了扩大门店的质量

风险

行业竞争加剧；食品安全风险

来源:金融网站