如何使用你的广告预算

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温，

英语文化中有句谚语，“房间里的大象”这意味着每个人都看到房间里有一头大象，但每个人都保持沉默，好像它不存在似的。

因为习惯了一些不正常的事情，习惯了“尴尬中的沉默”，即使觉得不舒服，也很少去激活一些好的变化

最近，我看到了两个特别令人尴尬的统计数据:

1是新浪财经引用的一项研究，发现中国约有1/6的上市公司，它们的营业利润不足以支付贷款利息。专业的说法是“利润水平不足以支付融资成本”

2是《华尔街日报》的一篇文章，指出大约10%的美国公司没有足够的营业利润来支付营销费用，即巨大的广告费用超过了实际每年的收入。

根据第一批数据，目前，欧美也有大量上市公司经营利润捉襟见肘，甚至无力支付银行利息。韩国的上市公司更加严重，最新数据显示，近30%的韩国上市公司已经被贷款利息压垮。这种情况通常被认为是“鸡肋”。专业机构(如公开发行基金和资产管理公司)很少将它们放入另类股票池，因此这些股票没有机构基金可以光顾，交易量通常特别小。

我想重点谈谈第二个数据。为什么许多美国公司受到广告费的冲击特别大？

宏观上，美国广告市场的总容量约占美国国内生产总值的4%，而中国不到2%

微观上，美国广告市场一直被按点击收费的脸书和谷歌所主导。例如，

，谷歌对在线广告的收费方式被认为是“过去50年来最大的广告革命”

如果你去谷歌在美国的网站，输入Geico(主要股东是巴菲特)，谷歌的搜索引擎会搜索与Geico和其他与谷歌签署广告合同的汽车保险公司相关的信息。搜索结果出来后，Geico信息将显示在页面左侧，其他保险公司的建议将显示在右侧。每次你点击任何建议的链接，谷歌都会获得1.53美元的广告收入。

我联系了几个美国快衰落品牌的城市经理。其中一些公司实现了每年1000万美元的销售业绩，并向谷歌支付了超过200万美元的广告费用。更重要的是，他不仅在谷歌上做广告，而且广告一停止，销售量就下降了。

归根结底，任何广告支出都是基于有预期回报的投资。投资有风险。

品牌公司如何安排营销费用(广告预算)以及如何根据形势变化配置灵活高效的沟通矩阵一般来说，你可以根据以下三个认知层次来设计你的策略组合:

01和基本层次:争夺音量

现在，大多数传统广告只是争夺音量，效果也不是很好。

这就像人际关系。如果那些知道你的人懒得在他们正常的谈话中提及你，那就意味着你在每个人的心里都没有位置，而且他们对你一无所知。

在这个时代，信息继续爆炸，公众普遍漠不关心。无论传统广告多么有创意，都很难吸引更多的人。争夺

与媒体形式和广告创意没有什么关系。关键是策略。

199年前，竞争品牌声音和声望的最简单策略是获得央视的竞标。不管你做什么广告，只要你得到中央电视台的黄金时段，奥托必须进去，奥迪必须出去。

之后，新媒体开始吸引大量人群的注意力，“双微一摇”逐渐成为交通中心。但是你有没有发现有些快速消失的品牌很少出现在新媒体上？例如，脑白金

褪黑激素广告在过去的20年里几乎没有改变，那就是“给褪黑激素当礼物”。没有创造力。甚至他们自己的人也承认这是“粗俗的广告”

但是不可否认，这个策略是成功的，实际效果比大多数广告都好，很多人都记得这个品牌

褪黑激素是一种保健品。目标主要是中老年人，中老年人仍然主要看电视。另外，你不必自己吃。这是一份“礼物”

至于“俗”的部分，就像“男人不坏，女人不爱”。正如张爱玲所说:“如果男人不坏，女人会说你不是男人；如果男人是坏的，女人会说你不是好东西。这样，很难成为一个男人。人们不得不选择不做好人，而是先做一个人，即使是一个坏人。他们相信，只有记住我，我才会逐渐发现我的好。“这就是策略

看，特斯拉电动车是什么时候做广告的？特斯拉汽车公司到目前为止还不是一个成熟的产品。相反，需求超过供给。买家必须提前六个月下订单。那些驾驶过特斯拉

的人会知道，这款车的电池实际上是成千上万块捆绑在一起的小电池，这给该技术的可靠性带来了巨大挑战。此外，特斯拉汽车大胆使用不成熟的无人驾驶系统，因此特斯拉汽车的事故率相对较高。然而，这丝毫不会影响特斯拉品牌的音量和热度。

你认为埃隆·马斯克做了什么？他大胆地发射了一枚“重型猎鹰”火箭，同时还把一辆特斯拉电动车带到了天堂马斯克会特别说:“我喜欢在太空中漂浮的汽车，也许它会在未来数百万年被外星人发现。””

这一幕，这一行，很多人都被他的浪漫感动得热泪盈眶它也没有指责美国媒体说“麝香是一种三流技术、二流金融和一流公共关系。”“

02，一般级别:漂移流的竞争

音量的竞争取决于策略，流量的竞争取决于平台

当许多国际知名人士进入中国时，他们经常选择在百度上购买关键词，这可能是他们与谷歌和脸书合作的经验。

很长一段时间，他们发现，购买关键词时，总会有人跟你竞价，然后成本不断上升，总是大公司超预算地高价，小公司买不起失控

如今，一些主要的国际品牌已经考虑到这些，更倾向于在三家航空公司的杂志上投放广告，即中国航空公司、中国东方航空公司和中国南方航空公司，然后在首都机场和浦东机场的机场灯箱上投放广告。虽然这也是非常昂贵的，但投标的干扰被消除了，而且操作更加灵活。

如果你有在线流量，都是付费的，好吧，总有一天它会拖累你。因为这是漂流，永远属于平台，很难沉淀到品牌公司手中

正常情况下，在线流量主要有三个来源，按照成本效应的顺序:自有流量、流量先动优势和流量付费

微信和Chatter的最大优势是流量便宜。其中一半拥有自己的流量(QQ，今天的头条新闻)，另一半拥有先发优势。

瑞星咖啡和爱奇艺相对接近，一半依靠大型平台分流(微信和百度分流)，一半拿钱打烂。对于

199个美国团和饥饿的人来说，情况更糟。一半的资金用于交通，另一半用于基于先发优势的交通。幸运的是，外卖是一种刚性需求，交通基本上可以稳定下来。目前

的流量定价很难考虑您的实际转换率，因为该平台认为，即使它的流量转换率在这里不好，它也将始终可供他人使用。

另外，流量的实际含义很难准确计算，说白了，公厕的流量特别大，但不要白白给你。

在线流量通常不合理地昂贵，逐渐使你失去流量主权特别是，许多品牌公司的营销部门由于关键绩效指标的压力，经常与一些劣质(甚至是假冒的)交通来源妥协。

我记得咨询行业的一个大人物说过:“看别人最容易的时候是他付钱的时候。在这一刻，过去的一切都会消失。什么样的兄弟是矮的，你是什么样的老师？这一刻，你将最终看到真相。””“付钱意味着什么？对方真的有一种获得和价值的感觉。对方和你的关系真的很好。“

业务，是对流量价值的最终判断，而且这个判断来得很快

因此，一个真正专业的营销公司肯定不会简单地跟随交通流量，而是谈论实际效果和长期价值。

03，高级:解决自主流池

的漂移流的最大问题是声音掌握在平台手中。

一开始，你可能在电子商务网站和门户网站上购买了“广告空间”，也可能在百度上购买了“关键词”。导入流量的具体效果取决于您投入了多少资金，以及您是否熟悉平台的分布规则。从长远来看，

最终会将流量引入您的私人网站，存放自主和可控的流量池，并直接绕过“购买和推广”链接，以便您可以直接联系到用户。以

为例:

推特主要浓缩漂移流量，就像一个正方形，每个人都可以站出来说话这些意见领袖更容易受到关注，因为他们有独特的洞察力、独特的魅力(甚至是独特的资源)推特上讨论的话题更多的是公共话题。世界500强首席执行官中约有80%以及欧洲和美国几乎所有的新闻媒体都有推特账户。

电子书更像是一个私人的、面向生活的咖啡馆。只有当人们间接地相互认识或认识时，他们才会在咖啡馆里聊天。聊天的内容更贴近生活。马克·扎克伯格在今年的股东大会上提到的未来方向——开放其所有聊天产品的私人聊天功能，整个脸书将向“私人社交”发展。在很大程度上，脸书已经和微信相似了。

推特上的红人五号更像一些权威专家，脸书上的红人KOL(意见领袖)更像你邻居的姐姐和哥哥，因为红人的气质不同，推特上的广告更倾向于传播大企业和机构的形象，脸书相对更容易将品牌引入普通人的生活方式。与

相比，新浪微博上的大V具有知名(专家)、明星、企业家以及许多草根名人的特征。它还具有“广场咖啡馆”的特征，而微信上的“私人空间”和震颤的特征更为明显。

不久前，天猫宣布了“旗舰店2.0升级计划”，并强调将帮助企业从“商品”向“人”全面转型。

很久以前，阿里巴巴集团CEO张勇鼓励企业建立自己的数据流池

淘宝高管多次表示，“鼓励商家经营自己的私人域名空间，并经营红人自己的账户流量。”淘宝最初通过向商家销售流量来赚钱，现在它鼓励商家自己提高流量“

当初，包括张大奕、悉尼等在内的一批早期崛起的网络红人店主，就是通过在微博上积累粉丝，然后跳到淘宝上来套现的

04，高级:用预测取代广告

的目的是什么？

无非是激起人们的购买欲望

的传统做法是将信息植入人们的大脑。

，如分众传媒，是一个极端。只要你等电梯，80%到90%的时间你都会被迫看广告。它已经逐渐成为你的生活习惯，甚至你的抵抗力也会消失。

有些人迫于演出压力，不得不在全国许多出租车的后座上挂广告屏，不管夜晚的灯光有多刺眼，噪音对疲惫的乘客有多干扰。

近年来，公众开始花更多的时间用手机上网，而不是用电脑。打开电脑页面时，不必忍受密集的广告空间和挥之不去的广告画面。

2016-2017年，广告业最大的变化是“内容驱动广告，内容解决用户阻力”在

年期间，中国在互联网领域投资最多的类别之一是与各种内容、知识产权、自媒体和名人相关的投资案例。阿里、腾讯等

199对电影、网络电视剧等内容产业进行了大量投资。淘宝正在从货架向社交媒体转型。百度宣布向内容生产商提供10亿美元补贴

到目前为止，各类红色人大v和意见领袖(KOL)已经成为交通中心，平台补贴(或投资)的重点已经直接转向各个子行业的交通名人

从长远来看，广告不再是未来的商业模式。随着技术条件的不断改进和迭代，您可以知道客户想要购买什么，并提前向他们推荐。

目前，各种软件算法已经朝着这个方向深入发展，比如今天的头条新闻迅速崛起。主要技术优势之一是“推荐”

和阿里巴巴、京东商城主要推荐的，不是内容和商品，而是红色人大v和意见领袖(KOL)

预测和推荐最终将取代广告，甚至在你意识到你需要它之前，产品就已经出现在你的视野中。唯一的区别在于预测和推荐是由机器算法还是由人做出的。

的模式变化很快。企业不需要被平台流量绑架。他们自己提高流量，关注自己的流量池，并把每个客户视为流量沉淀的一部分，而不仅仅是消费者。

只要你真正了解用户，你就可以预测用户行为并自己推荐产品；只要用户足够信任你，你就是红五，区别只在于流量。

05，摘要

任何操作过程都必须处理各种成本，包括产品成本、研发成本、市场成本、广告成本、销售渠道成本等。似乎这些都是固定成本，只有产品成本可以稍微调整

，但是，如果产品成本降低，产品质量将被牺牲，客户在遭受损失后不会回头。那么其他环节的所有成本都将被浪费。

那么，可以使用哪些其他成本链接？好的，这是广告费用。不是说你应该尝试减少你的广告预算，而是你应该把它作为一个突破口。

例如，小米的广告预算特别小，但是在小米成为线下实体店之后，雷军仍然可以为两个指标感到骄傲:第一，每平方米27万元的销售额，世界第二高；第二，成本率不到8%，也就是说，100元卖东西的成本只需要8元。因此，在净利润率不超过5%的情况下，小米产品有较好的税后净利润

，在从竞争音量、竞争漂移流量到竞争私有域流量的演变过程中，归根结底，是从高效的广告投资到打破董事会和结束低利润的尴尬。

不要容忍异常低的利润，也不要在尴尬中保持沉默。

[钛媒体介绍作者:孟莉(公共id: imslimen)]