乙方“撕毁”甲方，谁动了房地产开发商的奶酪？

< p > < p >文|香港股票解码李颖

编辑|彭尚敬

产品不能没有渠道销售，建筑销售也是如此。

在中国只是用来“抢”房子的，而且渠道的效果不是那么明显。如今，随着“有限”这个词在每个城市的出现，建筑变得越来越难卖了。

而另一个渠道中介正在迅速发展。

根据第四次全国经济普查数据，截至2018年底，全国共有房地产中介服务企业20.6万家，比2013年底增长212.7%。员工158.3万人，比2013年底增长103.9%。

当钱好的时候，每个人都喝庆祝酒当钱不容易赚到时，开发商和渠道开始互相“吐出”对方。

谁动了房地产开发商的“奶酪”？

最近，房地产开发商和渠道被“炒”的案例越来越多。

据《新京报》报道，11月8日，天津市住房和建设委员会建议改变新房中介的佣金点。新房中介的佣金不得超过二手房的佣金。

的佣金点是渠道费，即开发商在中介出售房屋时按照房屋总价的百分比支付给中介的费用。

知道房地产是中国最有利可图的行业，总公司数千亿的销售额让场外交易者羡慕不已。任何能够接近该行业或产业链的公司都想参与其中。

其中，中介是最“靠近阳台”的在新二手房交易过程中，中介扮演着重要的角色，自然会有佣金报酬。

一般情况下，天津本地二手房中介的佣金基本保持在2.5%左右，即中介获得新房的佣金点不能高于2.5%在此之前，机构购买新房的佣金一般高于2.5%

天津市许多大型房地产中介机构都表示支持这项决议，并负责协助天津市有关部门稳定天津房地产市场的稳定健康发展。

但是作为重要的渠道参与者，中介也有困难。例如，根据《21世纪经济报道》，一些自媒体批评壳牌通过垄断住房搜索来提高佣金。

9年11月21日晚，链家董事长左晖在朋友圈子里写道，新家园市场渠道的佣金率在2%-3%左右，未来不会太高或太低。

但是左晖的论点是基于大型房地产机构目前，市场上有许多房地产经纪人。他们怎么会是统一的？

业内人士指出，6、8、10个房地产渠道的项目很多。过去两年的土地收购成本相对较高，许多住房企业确实承受着更大的压力来获得这一点。

在这种情况下，许多住宅企业选择了增加自己的营销，或“泛营销”的方法“全面销售”和“多渠道销售”都属于这一类

但是，海南最近抵制“泛营销”事件进一步加剧了住房企业和渠道之间的矛盾。

海南房地产中介协会发布的文件

称，一些项目不顾房地产中介行业企业的根本利益，启动了“泛营销模式”。

向本房地产中介协会提出会员单位要尽量减少甚至报告、展示和销售海南的“泛营销”项目

作为一个海岛，海南楼市大多在省外出售房地产企业严重依赖渠道。一些开发商认为，只要是合理合法的，多渠道销售可以促进房地产市场的健康发展。

也有人认为这是房地产中介协会对甲方施加压力根据《国家商报》的报道，甚至一些开发商也盛气凌人地“回应”，他们喜欢什么？"“

海南房地产中介协会认为，一旦房屋企业采用“泛营销”方式出售其房屋，可以在短时间内增加销售额，但对行业危害很大。

、作为一家房地产公司，一些开发商认为“泛营销”已经转移了根本利益的渠道。“泛营销”的佣金更低，比渠道中介更有竞争力。

房地产下行，渠道利润成为“热钱”

长期以来，房地产开发商和中介机构一直是相互依存的房地产开发商建造房屋，中介出售房屋

双方的真诚合作不仅可以减少开发商在各地区的人力和物力投入，还可以在中介的帮助下集中精力建设房屋，加快售房速度。

可以说中介对房企的“高营业额”做出了巨大贡献众所周知，房地产是中国最赚钱的行业之一，中介自然赚了很多钱。

根据银河证券研究报告，2018年全国商品销售额将达到14万亿元。基于1.05%的低佣金率，2018年新屋托行业市场规模为1259.77亿元。

商品房销售在1992-018年保持了12.17%的同比增长率。如果未来三年继续保持这一增长速度，2022年中国新屋销售市场的规模将超过2000亿元。

，一千亿美元的市场，也造就了许多明星企业。世界通信(002285-深圳)，我爱我家(000560-深圳)，国创高科技(002377-深圳)，何复华晨(0733-香港)等

但现在看来，这一切都仅限于房地产发展的繁荣时代。当这个行业的发展趋势“激烈的歌唱”不再存在，两者之间的关系也在微妙的变化。

渠道利润自然会吸引许多觊觎以茅台酒为例。自2018年以来，该公司一直在撤出其分销商，并扩大其直销份额。

茅台的一些经销商确实因为酒的价格被“炒”了而被开除了。房地产开发商和渠道之间的纠纷更像是一对艰难度日、磕磕绊绊、苟延残喘的夫妻。

正如左晖所说，开发商一直有房地产的夜壶理论。事实上，渠道也是开发商的夜壶。市场不好用，当市场准备好时，它会被收回。只有我们愿意被用作夜壶

房地产业成为买方市场，房地产经纪成为热门不可避免

199有些人开玩笑说，20年前，房地产开发商就坐在那里卖房子。只要新大楼开放，一定会有一大群人拥挤着买房子。

但是当时已经有一个销售代理了1978年，香港中原地产成为中国最大的新房销售公司之一。

随着行业的快速发展，2008年国内寄售业经历了形成期、成长期和稳定期世界联合会是代表之一

在房地产业的快速发展下，寄售业并不平静。2015年后，一些房地产中介也成功进入新房销售市场，借互联网的便利成为渠道创新者。

借助平台和流量优势，这些创新者真的将渠道推到了前台。我喜欢新房和二手房的经纪人，比如我的家庭、贝壳和连锁店，以及平台经纪人，比如乐居，它们依赖于行业数据研究。

有了互联网的祝福，这个渠道终于不用生活在房地产开发商的阴影下了。在这个行业最辉煌的日子里，年薪15万元的销售渠道被认为是最常见的。

但是，自2017年以来，监管力度逐渐加大，各种限制阻止了热点城市房地产市场的高温。尤其是在2019年，房地产交易没有希望变得更糟。

广发证券研究报告显示，高频数据反映了11月后住房销售热潮的加速下滑在头三周，35个被监测城市的新房交易量同比下降5.4%，而11个城市的房屋销售同比下降7.1%。

，当然，“一荣俱荣，一损俱损”房地产不再亮点，损失的不仅是开发商，还有渠道但由于房子在开发商手中，渠道是轻资产，渠道抗风险能力强

“不炒房”助力房地产市场进入股市进入股票市场也意味着房地产市场已经完全从卖方市场转变为买方市场。

从以产品为中心到以消费者为中心，住宅企业如何应对这一变化，如何获得更多的客户资源，以及可能需要更多的渠道来反映这一变化

渠道也成为住宅企业最大的竞争力，其重要性不言而喻就盈利和战略上重要的渠道而言，主流住宅企业也有自己的团队或试图建立团队。

如果某个高端住宅企业采取群策群力的策略，它会在项目开工前组织几百个销售团队，这样就不用担心实现“高营业额”然而，由于考虑到人员成本和审计风险，大多数房地产企业已经放弃了自建渠道。

不管有没有自建渠道，第三方渠道对于开发商来说仍然是一个不可逾越的鸿沟。房地产市场的渠道力量正在逐渐增强。

根据统计局发布的第四次全国经济普查的最新数据，房地产中介服务业发展迅速。

1992-2018年底，全国共有房地产中介服务企业20.6万家，比2013年底增长212.7%。员工158.3万人，比2013年底增长103.9%。

那些“家”房地产经纪人

为什么房地产企业不能绕开第三方渠道？因为渠道中介有权力

以“我爱我家”为例。公司成立于1994年，主要经营新房业务、二手房业务和长期公寓租赁等。

公司的新房业务始于2006年，最早是以委托方式销售新房。“汇金银行”整合营销平台成立于2014年，涵盖新房代理、配送和规划的全过程。

新房代理销售业务的经营品牌为“叶巍顾问”，分销业务的经营品牌为“我爱我家”，整合营销的平台经营品牌为“汇金银行”

1992-019年前9个月，公司累计实现营业收入86.85亿元，净利润6.4亿元。

1992-019年上半年，公司收入56.79亿元，同比增长6.55%。其中，新房业务收入约为7.52亿元，约占总收入的13%。

相对于传统的世界银行等其他新机构具有明显的竞争优势。数以千计的线下商店和经纪人分布在不同的销售点，给公司带来了强大的分销力量。

他们通过线下商店、在线网站和手机应用程序吸引客户，并将其带到销售办公室以促进客户交易并获得开发商佣金回报。

1992-019年下半年，房地产政策没有减弱，金融监管也很严格。这一次，凭借泛当连锁的战斗力，灵活的中介在获取客户方面的优势显现出来。

根据中信证券2019年3月发布的一份研究报告，我的家庭在北京有22，135名员工，在上海有5，463名员工。

和公司强大的竞争对手连锁，在北京有22，135名员工，在上海有12，397名员工

首页链接也是一个房地产中介与“家”字自2018年以来，LinkedIn的21世纪房地产、中央互联和德意的合作让我很难去爱我的家人。

从市场份额来看，总公司的比例是稳定的。柴佳，我爱我家，中原地产是行业第三大，历史悠久，业务相对完整。

电子商务销售办公室版本是2.0吗？

从上面不难看出，无论是传统的新屋销售巨头世联行还是我爱我家的新代理商，这些代理商都垄断了线下客户市场。

但是，国内互联网的发展已经覆盖了城市和乡村。自2010年以来，随着整个行业的发展，在线客户获取已经成为一种重要的方式。

而这个领域，是中介首先切入的中介将开发商和业主的信息输入到网上平台，这样买家就可以直接在网上查看自己喜欢的房产，指导线下店铺。

喜欢家庭链接，爱我，爱我的狗，许多房间，房间的世界，等等。是典型的O2O代表。在线流量自然成为中介公司的重要竞争优势。

从这些应用的活跃程度来看，安吉凯应用在行业中拥有绝对优势根据易观千帆指数2019年5月的数据，月活动量达到1739.9万，日活动量也达到346.9万。

首页链接的外壳搜索引擎在这两项指标中排名第二，紧随其后的是首页链接的应用

与这些专业网站相比，天猫、京东等零售巨头在2019年也有更多的楼盘信息尤其是今年11月，电商屋销售和光棍节促销的消息比比皆是。

根据第一次财务报告，京东已经与融创西南地区达成合作，融创西南旗舰店于11月1日正式入驻

在

活动期间，购房者可在商场参与111元的购房补贴，最高可达190万元，成功的购房者可获得西南五省指定住房补贴的离线抽奖资格。

虽然无法调查销售量如何，但电子商务公司销售房屋的方式似乎为住宅企业增加了另一个重要渠道。

事实上，如果你仔细看看，几年前就有一个小小的电子商务销售大楼的火焰。只有政策对电子商务的严格检查和限制，才能使房地产企业在2014年逐步远离电子商务。

电子商务当然存在成本高的问题，但其背后是网络渠道力量的崛起，如上文提到的方多和壳牌。

与电子商务平台相比，这份垂直渠道清单主要整合了个人或小微中介企业，具有很大的目的性和流程优势。除了快速交易之外，它还降低了开发商的成本。

电子商务平台或中介在线O2O平台会取代离线销售办公室，成为销售办公室2.0版吗？

中信证券认为，由于房地产经纪行业明显的线下特征，很难被互联网“降维”。

首先，房地产经纪业的核心不在于房屋的来源，不在于游客的来源，而在于经纪人有长期工作经验的经纪人有能力挖掘房屋和游客。

对于任何进入经纪行业的新公司，很难培养一批具有专业经验、熟悉法律法规和交易程序的经纪人。

如果采用互联网公司的传统补贴策略来吸引券商加入，补贴规模将会很大，企业很容易陷入财务困境。

其次，房地产交易的大额和低频特性使得交易风险控制成为消费者最核心的需求和痛点品牌推广、低价竞争等策略在房地产交易中效果有限。

对于传统的经纪公司来说，已经赢得业主信任、深深扎根于住宅区、对房源极其熟悉的物业管理公司可能是未来面临的潜在竞争对手。

开发商和房地产经纪人如何站在256以上

虽然房地产开发商和房地产经纪人之间的合作将在2019年底恢复纠纷，但这最终是一场家庭战争。这两家公司的最终目标是让房地产市场“着火”

这仍然是一个起源问题。作为一个家庭，我们应该如何对待佣金的问题？渠道中介作为乙方，是否在销售和佣金方面损害了甲方房屋企业的利益？

参照发达国家开发商和房地产经纪人的模式，也许很快就能找到答案。中信证券研究新闻显示，与世界主要国家如意大利、加拿大、德国和美国相比，中国的中介率相对较低

以房地产经纪行业相对成熟的美国为例。其代理费率保持在5%至6%之间，高于国内2%的水平

从国外经验来看，代理费率是一种普遍现象，由各国的法律和文化决定因此，中信证券认为，中介利率是券商行业的核心变量，而且有望保持稳定。

与海外相比，也可以看出国内外中介费率的差异与开始提到的天津政策对新房选址的限制相比，北京、上海等市场更加开放

中信证券研究报告显示，部分地区对中间利率的行政控制正在放松。此前，北京、上海等城市曾规定销售提成不得超过2%，但这些规定在2015年相继被取消。

谈佣金后的房地产经纪地位美国有一个完整的多层次系统和一个严格的经纪人评估系统。这使得其房地产经纪市场受到市场的广泛信任。

根据美国人口普查局和NAR的数据，2018年，美国住宅房地产业销售额约为1.83亿美元和600万美元。87%的买家和91%的卖家会寻找经纪人来交易房屋。

由此可见，美国的房地产经纪市场仍然相对较高但是，应该指出的是，美国是一个股票型住房市场，2018年89%的交易都是二手房交易，因此经纪人的作用尤为重要。

相比之下，国内市场刚刚从新房市场转移到存量房市场，未来对渠道中介的依赖会更强渠道中介不会失败。房地产公司将来会投资持有这些中介机构。