疫情下的市场情况_数据解读，2020年疫情下的K12在线教育5大机会人群扫描

受新型冠状病毒引起的疫情影响。自2020年1月以来，K12在线教育市场经历了快速的市场变化。各种用户迅速涌入，行业关注度不断提高。当市场被推到风口浪尖时，也有不同的观点和声音。有些人认为这给K12在线教育甚至整个在线教育市场带来了千载难逢的机会。也有人认为，疫情期间的教学活动已经变成了大规模的“翻滚”场景，并没有真正实现其有效学习场景的转变。在

01疫情期间，对K12网络教育的再认识

的突发疫情使网络教育不可逆转的优势再次放大，突破了时间和空间的限制，提高了学习效率，扩展了教学形式，保留了行为数据，使教育更加个性化。网络教育在提高教育质量和优化教学资源方面发挥着重要作用。虽然目前仍处于消费大众化阶段，但随着用户对教育的长期消费需求和互联网思维的深入普及，未来该行业的渗透率仍有巨大的提升空间。K12阶段的

包括初中入学考试、初中入学考试和大学入学考试的入学路径。在高考的压力下，课外辅导作为一种重要的推广手段，已经成为一种刚性的需求，前景广阔。尽管据数据显示，网络教育的规模已经达到2000亿，但行业渗透率仍然相对较低。在流行期间，家长对在线教育的认识和关注得到了显著提高。

腾讯广告K12洞察报告旨在通过市场变化过程中的群体洞察和市场分析，帮助各类组织了解市场变化模式和未来机遇。它主要由三部分组成，包括:1)流行病事件带来的市场机会分析；(2)五种机会人群扫描；3)新市场中品牌竞争的新模式

从数据中我们发现，在流行期间，K12网络教育目标人群的普及率直接从37.5%上升到56.7%，增幅为50%，20%的高意愿潜在客户被激活。根据一项针对1200多名儿童的家庭调查，53%的家长表示，在疫情期间，他们会更加关注和了解网络教育，33%的家长亲自尝试过网络课程，重新定义了用户在整个体验过程中对网络教育的认知。

02 K12在线教育市场，补贴市场突破

随着一线城市教育市场的饱和和成本的上升，非一线城市在激烈的竞争中显示出越来越大的发展潜力，成为教育机构的必争之地，原因不外乎市场规模和市场潜力

根据国家统计局的数据，一线和二线城市约有3.9亿人口，三线、四线城市和非线地区约有10亿人口，是一线和二线城市的三倍。换句话说，这个国家超过70%的人都在不断下跌的市场中。该地区90%的人口和70%的人口构成了一个将近10亿人口的不断萎缩的大市场。消费升级的潜在市场非常巨大

随着非一线城市经济的快速发展，家长们越来越重视孩子的学习。他们的教育支出在家庭消费结构中的比例逐渐增加，逐渐成为家长的最大支出。家长的教育需求开始赶上一线城市，课外参与的普及率进一步提高。此外，随着互联网的普及，教育的时空局限性也逐渐被打破。随着在线直播技术的成熟和双师型班级的进一步普及，一线和二线城市的教师有可能陷入低谷。

，但是，我们也看到，网络教育市场在不断下沉的市场中不够成熟，用户对网络教育的品牌意识不够，同时也受到经济发展水平的限制。下沉市场中的用户在接受信息的能力和区分第一行和第二行的能力之间有一定的差距。从心理状态和用户习惯来看，他们更倾向于离线培训机构的教学模式。网络教育企业在下沉过程中遇到了困难，在这一流行病中发生了一些新的变化。

在这份报告中，我们发现了一个现象:在疫情期间，K12网络教育新引入用户使用，下降趋势明显，二线城市所占比例最高。但是，从调查反馈来看，用户对网络教育机构的集中需求体现在:性价比高、课程体系完整、知识点明显、教师经验丰富、学习兴趣增加。84%的用户愿意为未来的在线课程付费，而他们愿意支付的平均单门课程费用是75元

在《洞察》报告中，我们还了解到大量网络教育的潜在客户主要集中在二线、三线和四线城市。城市正在明显下沉，初中和高中的家长比例很高。进入高等学校的压力或入学的动力也很高。缺乏对类别的认识和对影响的担忧阻碍了潜在的父母和孩子尝试在线教育。根据

的统计结果，阻碍潜在用户在网络教育中排名前三的原因是:1)他们不了解网络课程；2)担心在线课程的效果；3)我以前没用过，也不太擅长。潜在用户考虑尝试在线教育的前三个因素是:1)亲戚/朋友/同学/老师；2)免费试听课程；3)看到许多在线课程的广告因此，报告发现，免费的听力课和广告可以显著增强尝试的意愿。

03用户头脑的持久战已经开始。新的市场机会是什么？

市场是企业立足之本。当一线市场逐渐饱和时，越来越多的教育机构开始瞄准非一线下沉市场。随着经济的发展，非一线市场也显示出无限的潜力，但却没有相应的教育资源。网络教育具有适应市场的能力，并逐渐在衰落的城市中找到了自己的位置。

，但在线教育在占领不断下滑的市场方面仍面临许多挑战。一方面，网络教育用户在低迷的市场中的习惯仍处于培养阶段，传统教育仍处于优势地位。传统教育行业非常重视线下场景对决策者的影响。然而，在网络教育快速发展的过程中，很难找到一个与家长在线联系相匹配的场景。

另一方面，教育产业的需求是以家庭为单位的需求。这个决策过程需要考虑更多的维度和复杂性。每一种教育消费行为本身都要付出代价。除了时间成本和经济成本，整个教育过程本身是不可逆转的，这也是教育产业的独特性。正是因为这种不可逆转的投资行为，每个人在做决定时都会非常谨慎。

为了抓住下沉市场，抓住下沉市场潜在需求中蕴含的巨大机遇，我们必须首先克服目标人群难以进入和决策链过长这两大难点。教育企业不妨从用户的思想出发，先与用户建立“友谊”，然后达成“交易”，实现持久的变革。

用户的心态是品牌或产品在用户心中占据的位置。它不仅代表品牌的价值，也是信任的长期积累。教育企业必须基于对用户群体的高度信任。教育行业没有爆炸，整个网通也没有吃东西的情况。必须在用户组之间建立长期信任关系。一个好的教育企业必须是一个长期的教育企业。

目前，在不断下滑的市场中，网络教育仍处于相对较低的水平。在线教育品牌仍然面临着一场旷日持久的用户争夺战。该报告的数据显示，当被问及“未来选择什么品牌”时，不到30%的用户选择了品牌。以二三线城市新增潜在客户的高比例为例，88%的用户群体没有被心理占据，50%的用户群体属于心理空白。

教育企业要想抢占低迷的市场，需要抓住占据用户头脑的三个关键点，积极创造压倒性的品牌意识、满意的使用体验和权威的专业品牌形象，与用户建立友谊，建立长期联系对于教育企业来说，

把如何建立品牌与用户之间的联系作为整个营销的首要目的，找到与用户沟通的场景，真正把握用户的心灵才是有用的流程。

结论

事实上，任何行业的爆发都取决于该行业的升级，所谓的基因突变不会因突发事件而发生。然而，无论这个转折点指向哪里，我们仍然在纷繁复杂的数据中找到一些新的方向。要做教育，一个人必须负责任，同时经受住时间的考验。在这个不寻常的2020年，这可能也是在线教育行业在不断下滑的市场中发挥作用的一年。