疫情影响下的经济_疫情影响下销售下滑明显 “线上销售”助力几何 ?

新皇冠肺炎爆发以来，许多城市发布了密集通知，要求房企关闭售楼处，导致房企线下销售困难，销售业绩下滑，现金流压力加大为了增加销售收入，缓解现金流压力，越来越多的房地产公司将销售头寸从线下转移到线下，并通过增加网上买家的权益来提高网上交易率。

目前，各住宅企业都在加大营销力度，如“无理由退房”、“保底”、“打折”。各种保护购房者权益的措施已经全面实施。他们能提高多少在线交易率和离线转换率？以下部分将逐一展开。

1、春节错位叠加疫情影响，1月份销售额明显下降

2年1月020，典型住宅企业整体销售业绩较2019年同期有明显下降根据韩毅智库发布的2020年1月中国200强典型住宅企业销售业绩排行榜，1月份中国200强住宅企业累计销售总额为6488亿元，同比下降10.2%，增速较2019年1月大幅下降我们认为主要有两个原因:第一，春节假期是传统的销售淡季，而2019年春节假期是在2月，2020年1月，春节错位导致销售业绩同比下降；第二，黑天鹅事件——流行病的影响一方面，为了抗击疫情，企业主动关闭了项目的销售办事处，明显影响了企业的销售业绩；另一方面，购房者被迫推迟购房决策，尤其是三线和四线城市，春节期间返乡需求较高，但这种流行病显然影响了这部分销售。

我们选择TOP100作为样本，通过不同的梯队增长率和门槛值来分析不同规模的住宅企业的绩效

从各层级的销售业绩来看，2020年1月各梯度住房企业的销售业绩有不同程度的下降，平均增长率为9.3%其中，排名前31-50位的住宅企业销售额降幅最小，同比下降1.2%排名前21-30的房地产公司出现第二次下滑，同比下降7.3%。前10名、前11-20名和前51-100名住房企业的业绩增长率都低于平均水平。其中，十佳住宅企业数量庞大。尽管增长率大幅下降，但它们仍占据37.8%的市场份额。图表

:2020年1月不同层级的销售业绩变化

我们认为，在短期内，受疫情影响，由于售楼处关闭、中介机构暂停业务等因素，房地产市场交易规模将在短期内下降，特别是第一季度下降趋势将更加明显，预计第二季度将逐步恢复。

由于疫情发生在1-2月，考虑到季节因素和春节假期的影响，整体对全年市场的边际影响相对较小，需求释放也将延迟。同时，行业已经从高速发展阶段进入整合阶段，年销售额仍将面临较大的下行压力。

2，“在线销售”的帮助有限。住房企业需要开辟线上和线下渠道。

传统春节促销主要集中在回家买房子上。然而，在2020年春节前夕，一种新型的冠状肺炎在武汉爆发。为了抗击这一流行病，住房企业关闭了销售办公室，并暂停了线下销售活动。与此同时，房屋公司也推出了在线销售服务。就平台形式而言，它可以分为两种类型。一是通过APP和小项目自建平台，如碧桂园、万科地产、龙湖集团等。二是利用互联网和电子商务平台，与方天霞、新浪乐居、京东、苏宁合作进行网上售房，如世茂地产、招商局蛇口(001979，古坝)、中国奥林匹克公园等。从网络营销内容来看，

主要包括以下形式:

(1)以文本、图片、视频甚至虚拟现实真实场景的形式展示房地产项目信息；

(2)网上开展优惠活动，如红包、礼品、抽奖、折扣等。，以吸引交通；

(3)嵌入辅助购买信息和功能，如抵押计算和资格审查，以吸引用户；

(4)提供咨询、预约等服务。通过在线咨询、拨号咨询、预订和看房，保留用户信息，增加客户数量。图表

:典型的住宅企业网上营销

目前，住宅企业网上营销主要是作为宣传和客户获取的手段，只有少量的网上合同交易。网络营销主要作为项目推广和客户获取渠道，实现房地产信息的推广和客户信息的获取，最终交易仍依赖于案例现场访问等线下活动。然而，在特殊时期，为了更好地方便网上交易，许多住宅企业推出了“无理由退房”政策来解决客户的担忧，如融创中国、碧桂园、时代中国和美的地产等。图表

:在互联网相关技术日益成熟的时代，虚拟现实等技术使得网上看房变得不难，但将网上看房变成最终交易仍然很难。一方面，一系列复杂的购房手续使其难以脱线；另一方面，房地产交易属于大宗交易的范畴。购房者只把网上作为了解项目信息的一种手段，并倾向于在网下调查后决定是否购买。

虽然在线营销在促进实时交易方面发挥的作用有限，但从长远来看，受疫情影响的在线营销是一个迫使企业系统思考如何建立“在线销售办公室”的机会首先，虽然房地产企业的网络营销平台前期投入较大，但后期成本较低，可以节省人力，有助于降低日益高昂的营销成本。其次，房地产网上营销可以结合互联网的优势，如根据大数据准确投放广告，提高客户获取率。

简而言之，在线销售是在离线销售无法启动的特殊时期的一次有益尝试。但最重要的是，企业需要综合考虑和整合线上和线下营销。只有建立“在线推广-用户获取-案例现场访问-合同签订-售后维护”的销售链，才能更好地促进交易。