疫情影响下的经济_疫情影响下销售下滑明显 “线上销售”助力几何 ?

新皇冠肺炎爆发以来,许多城市发布了密集通知,要求房企关闭售楼处,导致房企线下销售困难,销售业绩下滑,现金流压力加大为了增加销售收入,缓解现金流压力,越来越多的房地产公司将销售头寸从线下转移到线下,并通过增加网上买家的权益来提高网上交易率。

目前,各住宅企业都在加大营销力度,如“无理由退房”、“保底”、“打折”。各种保护购房者权益的措施已经全面实施。他们能提高多少在线交易率和离线转换率?以下部分将逐一展开。

1、春节错位叠加疫情影响,1月份销售额明显下降

2年1月020,典型住宅企业整体销售业绩较2019年同期有明显下降根据韩毅智库发布的2020年1月中国200强典型住宅企业销售业绩排行榜,1月份中国200强住宅企业累计销售总额为6488亿元,同比下降10.2%,增速较2019年1月大幅下降我们认为主要有两个原因:第一,春节假期是传统的销售淡季,而2019年春节假期是在2月,2020年1月,春节错位导致销售业绩同比下降;第二,黑天鹅事件——流行病的影响一方面,为了抗击疫情,企业主动关闭了项目的销售办事处,明显影响了企业的销售业绩;另一方面,购房者被迫推迟购房决策,尤其是三线和四线城市,春节期间返乡需求较高,但这种流行病显然影响了这部分销售。

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我们选择TOP100作为样本,通过不同的梯队增长率和门槛值来分析不同规模的住宅企业的绩效

从各层级的销售业绩来看,2020年1月各梯度住房企业的销售业绩有不同程度的下降,平均增长率为9.3%其中,排名前31-50位的住宅企业销售额降幅最小,同比下降1.2%排名前21-30的房地产公司出现第二次下滑,同比下降7.3%。前10名、前11-20名和前51-100名住房企业的业绩增长率都低于平均水平。其中,十佳住宅企业数量庞大。尽管增长率大幅下降,但它们仍占据37.8%的市场份额。图表

:2020年1月不同层级的销售业绩变化

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我们认为,在短期内,受疫情影响,由于售楼处关闭、中介机构暂停业务等因素,房地产市场交易规模将在短期内下降,特别是第一季度下降趋势将更加明显,预计第二季度将逐步恢复。

由于疫情发生在1-2月,考虑到季节因素和春节假期的影响,整体对全年市场的边际影响相对较小,需求释放也将延迟。同时,行业已经从高速发展阶段进入整合阶段,年销售额仍将面临较大的下行压力。

2,“在线销售”的帮助有限。住房企业需要开辟线上和线下渠道。

传统春节促销主要集中在回家买房子上。然而,在2020年春节前夕,一种新型的冠状肺炎在武汉爆发。为了抗击这一流行病,住房企业关闭了销售办公室,并暂停了线下销售活动。与此同时,房屋公司也推出了在线销售服务。就平台形式而言,它可以分为两种类型。一是通过APP和小项目自建平台,如碧桂园、万科地产、龙湖集团等。二是利用互联网和电子商务平台,与方天霞、新浪乐居、京东、苏宁合作进行网上售房,如世茂地产、招商局蛇口(001979,古坝)、中国奥林匹克公园等。从网络营销内容来看,

主要包括以下形式:

(1)以文本、图片、视频甚至虚拟现实真实场景的形式展示房地产项目信息;

(2)网上开展优惠活动,如红包、礼品、抽奖、折扣等。,以吸引交通;

(3)嵌入辅助购买信息和功能,如抵押计算和资格审查,以吸引用户;

(4)提供咨询、预约等服务。通过在线咨询、拨号咨询、预订和看房,保留用户信息,增加客户数量。图表

:典型的住宅企业网上营销

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目前,住宅企业网上营销主要是作为宣传和客户获取的手段,只有少量的网上合同交易。网络营销主要作为项目推广和客户获取渠道,实现房地产信息的推广和客户信息的获取,最终交易仍依赖于案例现场访问等线下活动。然而,在特殊时期,为了更好地方便网上交易,许多住宅企业推出了“无理由退房”政策来解决客户的担忧,如融创中国、碧桂园、时代中国和美的地产等。图表

:在互联网相关技术日益成熟的时代,虚拟现实等技术使得网上看房变得不难,但将网上看房变成最终交易仍然很难。一方面,一系列复杂的购房手续使其难以脱线;另一方面,房地产交易属于大宗交易的范畴。购房者只把网上作为了解项目信息的一种手段,并倾向于在网下调查后决定是否购买。

虽然在线营销在促进实时交易方面发挥的作用有限,但从长远来看,受疫情影响的在线营销是一个迫使企业系统思考如何建立“在线销售办公室”的机会首先,虽然房地产企业的网络营销平台前期投入较大,但后期成本较低,可以节省人力,有助于降低日益高昂的营销成本。其次,房地产网上营销可以结合互联网的优势,如根据大数据准确投放广告,提高客户获取率。

简而言之,在线销售是在离线销售无法启动的特殊时期的一次有益尝试。但最重要的是,企业需要综合考虑和整合线上和线下营销。只有建立“在线推广-用户获取-案例现场访问-合同签订-售后维护”的销售链,才能更好地促进交易。

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