手机网站
手机网站
每个人的智力资源都是有限的。如果一个品牌想要在消费者心中成功积累品牌资产，它必须调查消费者对类别/竞争产品/品牌的现有知识；挖掘细分需求，找出品牌差异化定位；统一品牌识别系统积累品牌资产
你在做什么和你知道什么是两码事
作为品牌推广的同学，我们往往会陷入不知道为什么的状态。很明显，我们每天都写推文，制作海报，谈论资源，跨越国界，但是为什么呢？以及如何做最好的解决品牌问题的方法，经常感到头痛，工作太忙而无法思考但是冷静下来，却经常对工作有所怀疑问:完成的工作有意义吗？品牌对消费者真的有价值吗？
要理解这个问题，我们必须回到品牌的本质:品牌是如何产生的？
通过了解营销的四个要素:产品、定价、渠道和沟通我们发现，当品牌通过媒体(传播)向消费者传递信息，以吸引消费者在现场(渠道)以价格(定价)购买代表品牌的某种商品(产品)时，就产生了品牌因为从本质上来说，品牌是消费者在4P能够感知的所有信息的汇总，而储存在头脑中的认知资源就是品牌资产。
提升品牌资产的过程就是品牌意识管理。
人天生喜欢简单，不喜欢复杂。喜欢一致性，讨厌多样性。因此，认知管理应首先遵循品牌定位，协调统一产品、价格、渠道和沟通四大要素，让消费者在接触、认知、购买和体验过程中感受到品牌的一致性，从而建立对品牌的好感和信任。
其次，人们倾向于受益和避免伤害。消费者总是想购买对他们真正有价值的商品。为此，我们必须充分探索和选择品牌想要解决的棘手问题(精神/物质)。只有提供比竞争对手更好的解决方案，品牌才能有不可替代的价值。
例:王老吉定位功能饮料解决“怕火”痛点
产品:罐装凉茶(便于小瓶装携带)
渠道:各大超市和便利店(随时随地购买)
价格:4元(低价阈值)
差价:“怕生气。喝王老吉(提供解决方案)
(附言:如果王老吉想进一步提升品牌的影响力，他还可以通过精神层面的创意内容来解决“愤怒”和“愤怒”的痛点)
每个人的精神资源都是有限的。如果一个品牌想要在消费者心中成功积累品牌资产，以下三个步骤是必不可少的
1。调查消费者对类别/竞争对手/品牌的先验知识1。根据不同的消费周期，我们将消费品分为两类:快速消费品和耐用消费品
汽车、房屋、保险和家具都是耐用品；娱乐、食品、酒店和美容化妆品都是速效产品。耐用品消费的决策成本高，周期长，快速消费品的决策成本低，周期短。因此，消费者对这两种商品往往有不同的看法
例子:ZARA和优衣库，出售服装；沃尔玛和永辉，销售日用品；麦当劳卖快餐，真功夫，Xi茶，可可卖茶等等。由于高消费频率和低决策成本，消费者倾向于喜欢新的而不喜欢旧的。他们更注重品牌的知名度、商誉和性价比。因此，快餐产品的促销主要集中在话题曝光、公关炒作和跨境合作上，以吸引消费者有限的注意力。
，如出售汽车的宝马和保时捷；出售房地产的万科和碧桂园；出售保险的安全性和寿命；家具销售商如顾佳和尚品送货上门等。由于消费频率低和决策成本高，消费者更注重品牌实力。品牌意识、品牌定位、品牌声誉等方面的表现。然而，这些品牌的推广主要集中在塑造品牌色调、建立品牌代言和提供高价值服务以建立消费者对品牌的信任。
此外，因为每个类别不是孤立的，类别之间也有无数的联系。例如，当消费者购买汽车时，他们可能会顺便购买保险和相应的配件。如果你买了房子，你将一起购买独立服务或软件家庭。在购物中心购物时，你可以顺便买餐馆或茶。因此，品牌定位应充分考虑类别在消费者决策中的作用，在这一类别及相关类别中找到消费者决策的平衡点，为后续的品牌推广和营销工作打下良好的基础。
2。
消费者对竞争品牌的认知往往决定了你的品牌可以采取的差异化策略，尤其是在同类别同定价的竞争中例如，可口可乐和百事可乐，也属于可乐类，在价格、渠道和口味方面几乎相同。由于可口可乐历史悠久，它拥有更大的市场份额。
百事可乐，为了在消费者心中建立差异化的感知，采用了蓝色包装，注重年轻时尚品牌的色调。它把可口可乐变成了一种只适合老年人的过时饮料，同时通过“年轻一代”的宣传来吸引年轻消费者，从而在可口可乐市场上突破世界。
对应于差异化竞争，即同质竞争例如，送货上门、欧洲主义和索非亚，这些也是为整个房子定制的，也是目标。尽管名人代言和内容传播略有不同，但他们满足的需求和他们提供的产品没有什么区别。因此，对于消费者来说，价格成为品牌选择的关键因素。这直接导致了价格战和交通战在这个过程中，渠道更好、规模更大、知名度更高的品牌有更多的机会获胜，而相对较弱的品牌将越来越难以在真正的差异化中竞争。
3。助教对品牌的感知
消费者对品牌的感知决定了品牌定位的有效性例如，人们认为宝马会考虑进口高端汽车(近年来推出的低价宝马实际上是在透支高端品牌资产)；想想哈根达斯，想想高端冰淇淋如果你认为你的品牌定位是高端的，但在消费者的认知中是中端的，这意味着品牌推广在某种程度上失败了。然而，为了理解消费者对品牌的真实认知，我们可以围绕4P模式提问。
(1)价格:你认为这个品牌是高端/中端/低端吗？例如:优衣库的定位是拥有超高性价比的中档服装零售如果受访者的反馈是高端的，那么要么受访者不是目标用户，要么定价策略失衡。
(2)渠道:当您想购买该品牌的产品时，您想先在哪里购买？
例如，购买卫龙麻辣面，消费者首先想到的是去天猫商城还是门口的便利店，这表明他们心目中的卫龙是互联网品牌还是传统零售品牌。
(3)产品:您愿意支付此产品的价格吗？
例如:爱马仕定位于高端行李箱零售。对于一个时尚的设计项目，消费者是否会为其设计理念、风格、材料以及品牌的高溢价买单，决定了产品是否符合品牌的高端定位，以及品牌有多少溢价。
(4)沟通:你对品牌的印象和你的喜好是什么？没有感觉？
示例:乐高玩具对儿童来说有趣还是无趣？它对孩子的成长有益还是对成人是可选的？你对肯德基的印象如何？有趣、美味、方便还是性感(肯德基的新形象广告)？传播内容创造的性感印象符合肯德基的品牌定位吗？
2。挖掘细分需求，找出品牌差异化定位
进行研究时，消费者应该分类。对每一类技术援助的需求将略有不同，而企业需要找到最有价值的消费者群体，并在满足其需求的基础上建立品牌。
例如:有人想成为商业教育品牌，细分定位是品牌教育
那么谁是他的目标消费者？谁会对这门课程感兴趣？他们的行业和工作内容是什么？他们对这门课程有什么要求？
据分析，他们主要有以下四类:甲方首席执行官/品牌总监/品牌经理，(消费者)品牌创始人，甲方营销总监/专员，乙方创意人员的商业知识爱好者
，其中，1和2对课程有以下要求:学习周期短，内容强度高，行业名师，成本高，无论线下课程多小，都可以参考MBA；课程3和4的要求是:长的学习周期，有趣的内容，干货，最好的免费在线课程，并参考在线学习营模式
和经过调查，他发现由于经济周期的影响，三班和四班的人在工作场所的竞争压力增加，有很强的学习需求，而品牌教育类别没有领先的品牌。因此，他决定根据3类和4类人的需求，从0-1建立一个品牌。
的定位是:零基础品牌认知系统教育其中，“零基础”意味着新手友好，并为需要的人提供从0到1的免费品牌教学。第二是系统化。课程内容通过6种不同的底层思维对品牌知识展开深入讨论，建立简单实用的思维模式，从而提高专业能力和市场洞察力。
，在产品设计方面，他发现目标群体有三大需求:引入时可以使用的品牌技能；形而上学的品牌世界观；可以理解的实际案例；
归结为一句话:世界观+方法论+案例
，因此，他设计并录制了6个“10分钟品牌认知课程”，并在b站和youtube上发布，获得了良好的反馈
值得注意的是，在上述案例中，他给品牌推广下了三个新的定义:品牌就是创造；产品会立即传输；渠道就是定价
3、统一品牌识别系统，积累品牌资产
无论是0-1还是1-100，品牌在任何初创升级阶段，都必须保证产品、价格、渠道、传播四个维度在消费者意识上的一致性和统一性以
为例:为了与竞争对手“美食真的是湖南”相抗衡，区域湘菜品牌“香格拉”采用了从农村包围城市的方法，绕过竞争对手强大的商业街、购物中心等高端渠道布局，在乡镇和郊区开设大型街边店铺，满足城乡居民想吃中档湘菜的需求，从而实现快速发展。
但随着其规模的扩大，“香克利拉”开始尝试向其竞争对手的商场开放其店铺，但结果并不理想。为什么相同的产品、价格和品牌在郊区和购物中心的效果会差很多？除了商圈的交通流量和人群结构等因素之外，更重要的是，郊区街道商店和购物中心属于两个完全不同的渠道定位，它们相应的品牌定位也必须不同。
例如，习惯了“香克利拉”的人会觉得品牌店一般都是在郊区和路边开的，在一个相对礼仪性的地方吃饭，比如商场，质量不够。吃“真正的湖南菜”是可以接受的，因为他的店铺通常位于繁华地区和商场，色调和礼仪都不错。
因此，可以发现消费者选择哪个渠道吃饭在一定程度上反映了他对渠道定位的理解，这与产品质量无关。例如，高端商务宴请的最佳选择是俱乐部。情侣们最好选择购物中心约会和吃饭。如果一家人不想在晚上做饭，他们可以选择社区门口的川菜馆吃饭。
因此，在这种情况下，如果竞争对手“食品真香”没有在相对高端的商场中布局，那么“香克利拉”可以采用品牌延伸策略来扩大从郊区到商场的渠道，从而扩大市场份额然而，由于竞争对手的存在，香格拉在商场上与竞争对手竞争的最佳方式是创造一个全新的品牌。
本文最初由@Jerry Huang发表。每个人都是产品经理。未经作者许可，禁止复制。
地图来自Unsplash，基于CC0协议
