内衣推荐_都市丽人亏10亿，内衣行业大洗牌

Photo Source @ vision China |先锋前线，作者|尹太白，编辑|冯玉

福建一直都有富有进取心和韧性的企业家，从传统产业，房地产到互联网产业，福建人从来都不缺。福建古田

的郑耀南也是如此。郑耀南创办的内衣公司程耀南于2014年6月在香港成功上市。当时，成耀南拥有7000多家门店，年收入40亿元人民币，稳坐“中国内地内衣第一股”的宝座

上市后，试图创造中国版“维多利亚秘密”的都市美女的市值一度高达180亿港元。在顶峰时期，它的市场份额甚至超过了第二至第五名的总和，并且有一段时间它享受着无限风光。

但是最近，城市美女遇到了大麻烦。

1，高光泽年龄

被称为“全国内衣第一品牌”的都市美女们可能没想到生活会如此艰难。

2年12月23日，019年，都市丽人发布了《盈利预警与转型计划》公告公告显示，到2019年底，城市美容每年损失不低于9.8亿元。

这不是第一次一个城市美女的表现下降了。2019年上半年，都市丽人的总收入和营业利润双双下降，营业利润同比下降81.6%尽管有

的预警，但近10亿元的巨额亏损仍然震惊了外界，这最终反映在股市上。截至2月12日，大都会丽人的股价为1.12港元，市值仅为25亿港元，较峰值水平下跌155亿港元，跌幅接近87%。然而，六年前，城市美女是另一种景象。

2-012年，郑耀南以敏锐的眼光，签约“民族女神”林志玲为品牌代言人。虽然代言费很贵，但郑耀南非常看好林志玲的人气，对花钱与否不感兴趣。

通过明星们的祝福，从路演到在香港上市，都市美女确实赢得了足够的关注。

199之后，发言人的利益继续发酵。根据招股说明书，截至2013年底，都市丽人占据了内衣行业约2.8%的市场份额，几乎是中国第二大内衣品牌冯安利的三倍。

在郑耀南的经营下，都市美女继续一路狂奔

2-015年，都市丽人的人气、店铺数量和股票价格达到高峰，8058家店铺创造了49.53亿元的收入，市值超过180亿港元，成为当之无愧的“民族内衣”

199都市美女们一路狂飙，郑耀南也完成了一件大事——商店的布局“农村包围城市”

“农村包围城市”是流行词语中的下沉通道。事实上，郑耀南早在2011年就提出了“万店计划”。截至2015年底，全市共有6937家专卖店和1121家直营店，城市份额从2.8%猛增至3.3%，几乎相当于沙县小吃。

从城市美容店的扩张速度不难看出，郑耀南在福建商人中堪称典型的激进分子。

正是他所没有预料到的，这个决定也为未来城市美容的发展埋下了一缕阴云

然而，都市丽人成为当时中国最大的内衣零售商与创始人郑耀南的早期经历密切相关。当改革开放的春风刮起时，20岁的郑耀南刚刚从中学毕业。二十岁是一个无畏的时代，他决定顺应时代潮流。

5年，郑耀南从福建古田带着500元来到深圳，在沃尔玛中国总部当门卫。

郑耀南明白，在这样一个世界500强企业中，任何工作对他来说都是一个极其难得的学习机会。

因此，励志青年郑耀南即使看着大门也应该是最棒的——他能清楚地记住每个员工的名字，而且见面时还会直呼其名，礼貌而热情地打招呼。由于他的机敏和细心，几个月后，郑耀南被调到商店当保安。虽然他只是从另一个地方看着大门，但这是他生命中的一个重要转折点。

何开始关注这家大型超市如何经营，如何建设企业文化。这种个人经历为他日后创造都市美女提供了宝贵的经验。

郑耀南拒绝对任何细节放松。例如，他将研究消费者购买商品时的心理，以及销售人员如何顺利销售他们的产品。1997年，郑耀南终于攒够了钱开了一家化妆品店。仅一年后，郑耀南以“爱拼赢”为信条，一口气又开了七家店。

天更好，但这并没有扼杀郑耀南的激情。1998年的一天，他碰巧在深圳街头看到一个卖女式内衣的小贩。他卖10元的时候，一个小时就卖了100件内衣这震惊了郑耀南——这个看似分散的女性内衣市场，其市场潜力不容小觑。

目前，郑耀南闻到了市场混乱带来的钱的味道。同年

，郑耀南毅然决定放弃当时已经走上正轨的8家化妆品店，“全在”女装内衣，并决定打造一个全新的内衣品牌。

这纯粹是对别人的“全力支持”，但事实上郑耀南已经看透了商机

当时，女性内衣市场高度两极分化，国内品牌都是市场上销售的劣质品牌。此外，它是一个昂贵的国际品牌，可供女性选择的品牌很少。

为了避免锋芒，郑耀南决定放弃高端和低端市场，重点发展中端大众消费市场，推出有品牌保护的内衣产品

郑耀南也提前10多年预测了“一站式购物”模式的流行。他放弃了传统的内衣销售模式，将与贴身衣物相关的各种商品放在同一个商店进行销售。除了内衣、内裤、袜子、保暖背心等女性用品外，男士内衣也应有尽有。凭借

超高性价比，都市丽人迅速赢得了大量忠实用户，并在二、三线城市实现了快速下沉。

3，深陷

在媒体眼中，郑耀南一直是一个有着独特眼光和极其敏感商业意识的人。

有两件事需要证明

首先，都市美女曾经是一个整合的产销模式，但在郑耀南看来，把资源和资金集中在产品研发和品牌营销上是正确的做法

于是他逐渐剥离了制造流程，将都市美女转化为轻资产，专注于品牌和研发，只留下3%的生产能力用于制版、打样和制造流程改进测试。用郑耀南自己的话来说，

是只有好的设计和好的品牌才能卖钱。他的目标是在内衣领域将都市美变成耐克，成为中国领先的品牌运营商和零售企业。

其次，在城市美女步入正轨后，郑耀南及时发布了加盟政策。借助连锁经营模式，都市丽人的零售网络一夜之间在全国各地蓬勃发展。

|在1992，003年，只有50家城市美容商店。到2014年，门店数量已经达到6272家，扩张速度惊人。

疯狂扩张的效果立竿见影，城市美女们很快就把竞争对手甩在了后面。

在接下来的几年里，它的开放速度几乎逐年翻倍。无论是早期的商业街、步行街、社区、交通枢纽、周边校园，还是近年来蓬勃发展的购物中心，城市美容店几乎无处不在。相应地，都市美女的市场份额飙升，年收入达到50亿元。然而，

，积极扩张是多么美好，而被“攻击”是多么慌乱

亏损近10亿元，市值缩水87%。都市美人正在繁荣和衰落。核心问题之一在于郑耀南过度依赖特许店的市场扩张战略。必须承认，城市美女正受到当年“英雄”的攻击。有了

199，这8000多家商店在早期得到了大规模的扩张，它们分散开来，大部分由夫妻店经营。这些加盟商逐渐脱离了品牌控制，这使得许多自上而下的措施无法实施。

第二次，因为都市美女完全依赖替代工厂，产品质量参差不齐，难以控制，严重损害了品牌的声誉，形成恶性循环。

加盟商不能销售他们的产品。为了清理库存，实现现金返还，他们被迫大力提供折扣和促销。尽管他们当时能够解决这些紧迫的问题，但他们已经对品牌形象造成了不可挽回的损害。

暗雷仍在爆炸

在实现了“万店计划”和“失控”后，郑耀南决心刮骨解毒药，减少门店数量，疏通离线渠道

被迫暂停曾经轰动一时的“万店计划”，城市美女开始关闭全国范围内的亏损商店。数据显示，从2015年至今，已有近2000家商店被都市美女关闭。

但是事情没有像郑耀南希望的那样发展。

2016年，城市美容产品开始放缓，对特许经营者的销售额也下降，导致当年净利润同比下降55.2%。到2019年上半年，城市美女的表现没有任何改善的迹象，但又开始好转。

与此同时，都市美女也面临着一个现实:与20年前相比，今天的市场环境将更加残酷。有许多大型内衣品牌，而且跨境现象也时有发生。例如，ZARA和优衣库等畅销品牌内衣产品的销量正在快速增长。

此外，还有无数的小受众和在线红色品牌。这些小角色甚至通过电子商务渠道在角落里相互超越，在知名度和品牌美誉度上超越都市美女。这些产品既舒适又便宜，深受用户的欢迎。

不得不承认，面对这些新兴品牌的强大冲击，都市丽人在规模和供应链上的优势将逐渐减弱。事实上，整个内衣行业正在经历一场前所未有的洗牌。据媒体消息，美国内衣品牌“维多利亚的秘密”将被出售，其母公司L品牌的创始人莱斯利·威克斯纳将离职。

还有消息称，维米最早将于本周出售，母公司L Brands和私人股本公司Sycamore Partners即将达成交易，但细节尚未披露。

维米落到这种地步并非没有预兆

2年5月，019，媒体报道称，弗米尔的母公司L Brands的首席执行官莱斯利·韦克斯纳说，他“正在和同事们一起重新考虑传统的弗米尔时装秀，现场网络直播在未来可能行不通”。历时23年的维米尔秀终于停止了。

随着Vimi的评级和Vimi的市值缩水。

L Brands报告称，核心品牌vimi在2016年、2017年和2018年的销售额分别为78亿美元、73.87亿美元和73.75亿美元，净利润从2016年的11.7亿美元降至2018年的4.62亿美元

由于市场表现不佳，维米的店铺也在萎缩。2018年，弗米尔关闭了22家美国商店，2019年又关闭了45家

不良操作数据迅速引发连锁反应。引领美学潮流的伟美，市值从2015年的290亿美元缩水至60亿美元，这不能用一个词“悲惨”来概括

除了维美和都市丽人，上市公司惠杰和安力芳的业绩也相继下滑。在

时代，这位前内衣巨头自然不能幸免。