用户思维_终极拷问保险业用户思维，蚂蚁金服尹铭称须摒弃专业自负，要懂人性、说人话

“以客户为中心”是保险业一直在大声呼喊的口号。然而，以客户为中心要求首先了解客户。在长期销售导向下，行业真的了解客户吗？

“用户思维”也是互联网行业一直强调的口号，这与保险业的“以客户为中心”是一致的。然而，与保险业不同的是，互联网行业一直因实施“用户思维”而受到称赞，这也是国内互联网经济蓬勃发展的根源。

已经从传统保险行业转变为互联网行业4年了。身份的改变和视角的改变也让蚂蚁金服副总裁尹明对“用户思维”有了更深的理解。相比之下，在保险业中，对保险客户的理解仍然存在许多误解。认识上的误区导致行动上的偏差，这是影响行业发展的深层次因素。

1年3月3日，尹明出席“2020年包惠世界保险大会”并发表主旨演讲。

关于产品设计，他认为用户需要更容易理解和记忆的保险产品，可以称之为口号，如“百万医疗”

为了与用户交流，他认为我们必须摒弃专业自负，说出“人话”，许多保险术语应该换成另一个术语。

谈论技术，他认为这毫无意义，因为用户不关心过程，只关心结果，不关心技术，只关心体验。

理解用户，以便理解用户的需求。尹明认为，很难回答是保护人民还是支付赔偿的问题。因为不同的需求需要通过不同的过程和行动来满足。

何认为用户需要分层，因为不同的流有不同的属性，不都适合转换为保险用户。他需要通过建立诸如“共同的财富”这样的新场景来进一步促进流动和转化，因为“人的成长需要一个良好的环境”从用户的角度，

也谈到了对未来发展趋势的预测。他认为服务补偿必须取代产品创新的现金补偿，因为只有这样才能进一步改善用户体验

也是从用户的角度出发，他指出购买保险实际上是一种冲动消费，而所有的冲动消费都是在与人性对话，所以保险企业的领导者必须了解特殊性、趋势性和人性。

以下是根据尹明的演讲整理出来的:蚂蚁金服副总裁

尹明

，“什么是好产品？”

编者:与基金、银行金融等金融产品相比，保险产品更加复杂，尤其是长期个人保险产品，因为其背后涉及到大量的精算假设和规则。正是由于保险产品的复杂性，许多消费者望而却步，误导性销售频繁发生。

由于其复杂性，用户不了解保险产品是很自然的？在尹明看来，用户最喜欢的产品总是容易理解的，它们可以用作标题和口号。它们可能简单而粗糙，但它们是让用户了解和接受产品的最佳方式。在这方面，一百万医疗保险就是一个成功的例子。

媒体喜欢金句。在最近一篇关于天的文章中，引用了大量的金句。它们非常有艺术感，其中许多都与海洋有关。例如，“只有当潮水退去，人们才能知道谁在裸泳。”例如，“生活就像大海。只有那些勇往直前、永远坚强的人才能到达彼岸。”

但是我想起了那些画在农村墙上的标语，这些标语一点也不艺术，非常直截了当，比如“不要打架，输了医院，赢了监狱”，比如“不要酒后驾车，你酒后驾车，我再婚”...

从用户的角度来看，用户需要“金句”还是“画在墙上的标语”？

什么是好产品，能做标题，能喊口号就是好产品

在百万医疗保险出现之前，市场上有许多种医疗保险，但是很少有用户能够真正理解这些医疗保险的条款。直到有一天，数以百万计的医疗保险出现了，人们喊出了数以百万计的医疗保健的名字，而中国医疗保险市场的里程碑并没有真正到来——最后，有一种产品可以作为一个标题。用户不再想知道如何补偿和补偿多少，因为“数百万医疗保健”这个词最好地解释了这个产品

我认为在目前中国的保险产品中，最受用户欢迎和呼声最高的是百万医疗保险，“百万医疗”已经成为一个标题和口号。

有些人担心这是涉嫌误导销售，但如果一开始就告诉用户排除责任，谁会购买保险？

所以不必纠结于这个问题，或者应该站在用户的角度，准确地描述产品的特征和本质，把它变成口号和标题只有这样，这个行业才有希望。

“与用户交谈”

编者:作为一个专业门槛很高的行业，保险业一直在努力普及保险政策。不幸的是，由于各种因素，这一尝试尚未取得显著成果。一些行业常用的词汇在普通消费者的认知中仍然难以理解。

尹明以将术语“保险金额”改为“报销金额”为例，表明如果用户想要真正理解，他们必须使用真正用户能够理解的语言，而且他们绝不能假装“专业”真正从用户的角度思考并一点一点开始，是真正“以用户为中心”的开始

“村民们，如果你们加入红军，就能得到土地！”被现代广告界视为经典的红军征兵传单生动地说明了“说人民话”的重要性

都说是“以用户为中心”，但我们真的做到了吗？例如，

，当一个人看到“保险金额”这个词时，业内每个人都能准确地理解它的含义，但十之八九业外的人不能理解它。“保险责任”也是如此

但是目前所有的保单都包含专业术语，例如保险责任、保险金额和除外责任，这些术语对于大多数用户来说很难理解，因为我们没有对用户说“人话”。

蚂蚁金融服务在一年半前成立了一个语言小组。招聘时，要求不要有任何保险经验，但要有中文、心理学和其他学习和工作背景。他们的主要工作是“翻译”从句。

你为什么不找个有经验的人呢？因为他们写的从句经常充满否定，这是令人困惑的。

例如，在排除表述中，在列出排除之后，产品条款将添加“以下例外”“除外责任”已经是否定的，“下列情形除外”是否定的否定，即可以赔偿的情形。为什么我们不能直接写“以下情况可以得到补偿”？

专业人士不愿意许多专业人士喜欢展示他们的专业精神以赢得尊重。

互联网行业给保险业带来的最大灵感是“说出人们的话”。你不能想当然地认为用户理解行业术语，甚至非常简单的行业术语。

“用户不关心技术，用户只关心体验”

编者:用户不关心过程，只关心结果，不关心技术，只关心体验，所以谈论技术是没有意义的，用户体验是最终的本质

许多人希望我们谈论技术，但我们不愿意去。蚂蚁金融服务在技术方面做得很好。例如，与人民健康保险合作的“良好健康保险”吸引了2000万用户在一年内购买保险。它的单价只有300元左右。然而，每天可能有10万个电话。他们大多数没有明确的目的，既不报告也不寻求帮助。最终，只有大约5000个电话实际上是手动接通的，而其他电话是通过自助服务或人工智能完成的。事实上，每种产品的操作背后都涉及到许多技术。

但是我们不想谈论技术，只谈论用户体验。当

蚂蚁金服前端产品见面时，通常有20或30人在场，其中10或20人是技术同学。在会议上，他们不需要发言，只需要做笔记。作为前端产品的学生只需要从改善用户体验的角度提出要求，而技术型的学生可以帮助他实现这一点。如果做前端产品和用户互动的学生谈论区块链和人工智能，用户体验就无法得到保证。

很多人说保险业是应用区块链技术最合适的场景，但是用户不关心区块链，他只关心体验，不关心技术。

“彩票中奖者，股东想赚钱，你想保护什么人，保护还是补偿？”编者

:人们到底想要什么？有人说这是一种保证，有人说这是一种补偿。这是一个非常简单的问题，但却是一个至关重要的问题，因为不同的认知决定了不同的行为方向、不同的用户体验和不同的业务结果。

彩票中奖，股东赚钱，你想保护什么人？这是一个非常简单的问题，但也是一个困扰我的问题。我相信这也是一个困扰每个人的问题。

当我在公司问这个问题时，绝大多数学生异口同声地说这是“保证”，但其中一人说这是对弱者的“补偿”。

需要保护还是补偿？这可能是保险业最难回答的问题。

如果用户购买保险是为了保护和获得安全感，我们应该如何吸引和引导他们？

如果他们需要的是补偿，这更复杂，需要风险对抗，我们该怎么办？

不同的答案需要不同的工作和努力。

“保护人的成长需要一个良好的环境”

编辑:对于保险业来说，只谈论交通是没有意义的。必须根据流量属性对用户进行分层一些用户可以直接转换成保险用户，而另一些则非常困难，需要从业人员创造新的场景，熟练地引导他们到适合保险销售的场景，自然地刺激他们的保险需求

mutual budget无疑就是这样一个典型场景，它将大量需要风险保护的用户从支付宝流量池中分离出来，并进一步将他们转变为保险用户

例如，尹明指出，在微观视角下，保险用户的转变需要好的场景。从宏观角度来看，保险的发展和人的成长也需要一个良好的社会环境。

对于保险来说，并不是所有的流量都能得到很好的转换。支付宝、微信、美团、京东等流量都很大，但他们的用户不想直接购买保险。

工具型APP产生的流量对保险来说也不是很重要。例如，有人建议说哈罗自行车有很高的日常生活，可以投保，但它是一个工具型应用程序，用户使用后不会留下来。这种流动对保险转换没有意义。

流量具有属性，有些对保险有用，有些对保险没用

对于理解这一点非常重要。许多流量不能直接转换成保险用户，所以我们需要在中间添加另一个场景来分层用户。

因此，向西方学习的时代已经一去不复返了。未来，西方必须向中国学习。

“用户需求是保险业最大的增长来源；做保险是与人性对话”

编者:在最后的发言中，尹明做了总结，揭示了一个不可辩驳的事实:用户和用户的需求是保险业成长的基础，所以我们必须了解用户。购买保险是一种冲动消费。为了促进冲动消费，人们必须与人性对话。因此，保险企业的领导者必须了解专业、趋势和人性。

这似乎是一个非常简单的事实，但也是行业面临的各种问题的症结所在。你不妨问问自己:你真的了解用户吗？你真的知道用户需要什么吗？

，这是互联网行业反复提到的“用户”思维的精髓

用户的需求是保险业最大的增长来源，所以在从事保险业时，我们必须仔细观察和思考用户的需求。保险是与人和人性对话。

购买保险是一种冲动消费当普通人看到漂亮的房子或繁荣的城市时，他们不会考虑购买保险，但是当他们听说亲戚和朋友生病或发生事故时，他们很容易想到购买保险。

蚂蚁金服的后台数据也显示，事故保险销量将在崩盘当天大幅上升，七天后逐渐趋于平静。

很多消费实际上是冲动的，比如买房子。许多人认为买房不是冲动消费，因为家庭在决定是否买房之前通常会考虑很长时间，但事实上，在哪个区买房的最终决定往往是在冲动之下做出的——这可能只是因为其他亲戚朋友在同一个区买了房子，也可能只是因为售楼小姐出示了一个非常幸运的建筑编号。

所有冲动消费的背后是与人性的对话

从这个角度来看，保险业未来的增长来源于用户的增长，与用户的对话就是与人性的对话。因此，保险企业未来的领导者必须具备这三个素质:必须了解专业、趋势和人性。只有这样，保险业才能实现更快更好的增长谢谢！

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