咖啡市场_小鹿茶，瑞幸咖啡进击下沉市场的倚天剑

在金庸的小说《忆天龙图记》中，忆天是一件法宝除了锋利无比的剑身，这把剑还包含了“九阴真经”，一种被称为“世界第一”的武术这把剑既有力又敏捷，是高手出奇制胜的法宝。

瑞星公布上市后第一份财务报告，主要收入指标增长强劲

8年14月，瑞星咖啡公布上市前公司截至2019年6月30日的第二季度未经审计的财务报告

的数据显示，拉辛咖啡在本季度表现出强劲的增长势头，主要业务指标均出现增长。第二季度总净收入为9.091亿元(约合1.324亿美元)，同比增长648.2%。除了收入数据，其他几个数据也相当引人注目:就消费者数量而言，幸运咖啡第二季度新增590万交易用户，平均每月直播用户620万，同比增长410.6%；就商品销售而言，第二季度平均月销量为2760万件，同比增长589.7%。现金及现金等价物和短期投资总额达到60.5亿元，营业费用占净利润的比重从2018年同期的382.7%下降到175.9%，门店经营亏损同比下降31.7%

第二季度的结果显示，乐凯的GMV人均月消费持续增长，购买产品的频率也在增加。此外，乐凯的整体单杯成本持续下降，客户获取成本、消费频率和成本等所有因素都在改善。

乐凯的管理层表示，将在第三季度继续提高门店的整体运营效率。7月，瑞星正式推出小鹿茶，进入新的茶饮料这一举措将会给乐凯带来更多的顾客。同时，乐凯在销售中采用了动态定价模式，使得有效销售价格更符合客户需求。由于各种措施的共同努力，乐凯在产品数量、便利性和价格方面的优势越来越明显。

茶饮料，雷盛咖啡的新目标市场

发布公司第二季度未经审计的财务报告后，雷盛咖啡董事长陆、首席执行官钱、首席财务官兼首席战略官赖因舒克等高管出席了分析师电话会议，并回答了分析师的提问。几位高管强调了该公司刚刚推出的小鹿茶。CFOReinoutSchakel也直言不讳地表示:以小鹿茶为核心的茶饮料是乐凯未来的重要战略产品

回望7月，瑞星正式发布了小鹿茶，并宣布进入茶饮料范畴。业内舆论称之为“跨境”行动。然而，对拉辛一贯业务发展的仔细分析表明，进入茶业并不奇怪。这是拉辛早就计划好的既定策略。

瑞星的互联网营销方式实际上是以客户为中心，以更现代、更年轻的饮料消费模式，让互联网能为几代人享受更美好的生活。这是瑞星企业文化的核心宗旨。尽管瑞星依赖咖啡来获得人气，但咖啡类别绝不是瑞星坚持的策略。

瑞星的主要客户是渴望现代餐饮文化的白领，大学生、自由职业者等年轻族群，从北方一线城市广州、深圳到三、四号线下沉市场。对这些消费者来说，咖啡和新茶饮料实际上是两个同样有吸引力的类别。尤其是对于年轻的白领员工来说，早上喝杯咖啡可以让他们精神焕发，继续工作。下午喝杯茶，享受闲暇的愉快时光是一种不可或缺的新生活方式。瑞星已经完成了咖啡品类的快速扩张，不能忽视年轻人中流行的新兴茶饮料品类。引进小鹿茶是瑞星遵循既定战略的必由之路。

仔细观察当前的新茶叶市场。虽然有许多品牌，竞争看起来很激烈，但真正能进入市场的连锁品牌却很少。此外，数量有限的龙头品牌在管理模式和规模效应上存在严重不足。例如，市场上很少有连锁品牌拥有500多家自有店铺，缺乏规模效应；大多数品牌使用特许店模式，这导致产品质量不均衡。大多数品牌仍在使用旧的供应链管理方法，很难保证用户无法提前订购和排队等候的购买体验。由于缺乏先进的管理体系，该店目前的经营模式无法严格保证产品的卫生和健康。

从时间角度来看，乐凯是新兴茶叶市场的后来者，但从核心竞争因素来看，乐凯已经筑起了自己的护城河与他们相比，注重互联网模式和技术投入的lucky拥有最核心的优势:供应链。瑞星已经拥有超过2370家门店，不久将扩大规模至4500家门店，其中包括合理比例的门店、缓存店和自助店。这表明乐凯在供应链管理方面处于绝对的行业领先地位。凭借这一优势，瑞星在经营新型茶饮料时，无论是采用自营快时尚连锁模式还是快速扩张率加

小鹿茶，都完全是时代的产物。

小鹿茶，幸运咖啡走向天堂之剑

一年多前，当幸运咖啡刚刚推出时，市场普遍对这位试图“对抗星巴克”的后起之秀充满了怀疑然而，在三个月前它终于实现了纽约股票市场的首次公开募股后，这位后起之秀在融资和上市方面创造的“幸运速度”给整个华尔街留下了深刻印象。这时，业内人士终于明白，虽然这个新兴的咖啡品牌还很年轻，但它确实是一个“武术专家”。

现在，拥有2370多家门店的瑞星，正在向老牌咖啡巨头星巴克发起终极挑战，要在门店规模和销售杯数方面超越星巴克。

如果咖啡是瑞星对抗星巴克的龙刀，那么小鹿茶就是瑞星攻击低迷市场的天剑。

说小鹿茶是幸运的“天剑”，原因有二:一是以小鹿茶为代表的茶饮料，这是星巴克的弱点；第二，以小鹿茶为起点，乐凯有动力大规模进入二、三线城市低迷的市场。低迷的市场是星巴克的软肋。

并非不知道茶饮料在中国市场的重要性。星巴克在2012年收购了著名的茶叶品牌Teavana，并以此品牌在全球高端商业中心开设了茶店。然而，不幸的是，星巴克的“咖啡基因”太强，这使得它在进入茶饮料后显得不顺从。挣扎了6年后，星巴克终于承认它不能“玩”茶，并在2018年第二季度关闭了美国的379家茶餐厅。从那以后，星巴克的饮茶之路再也没有改善。

咖啡+全国数千家线下商店+中国人熟悉的饮茶习惯的经营经验，让瑞星比星巴克更了解中国消费者，对茶饮料的控制力也更强。拉辛咖啡泡茶的优势不止于此。瑞星咖啡CEO钱表示，小鹿茶的生产设备与咖啡基本相同，大大降低了小鹿茶大规模扩张的成本压力。总的来说，小鹿茶在低迷的市场中的扩张速度可能会非常快，甚至可以与瑞星咖啡的开市速度相媲美

茶饮料是瑞星努力争取的新目标市场。

目前，拉辛一直在努力实现咖啡和非咖啡类收入的平衡瑞金咖啡公司今天透露，在Q2，瑞金咖啡类和非咖啡类的总收入已经非常接近“一半一半”接下来，非咖啡产品无疑将在瑞星不断下滑的市场发展中扮演重要角色。

小鹿茶不仅是乐凯咖啡对“倚天剑”低迷市场的攻击，也是帮助乐凯实现GMV收入平衡的非咖啡前锋

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