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周远高级研究员
编辑|Reno
资料支援|洞见资料研究院
11月21日晚，美团发表了2019年Q3的财报。 财报报道，第三季度收入274.94亿元，比上年增长21%。 今年以来，美团股票猛增109%，现在的市场价格( 5324亿元)仅次于阿里巴巴( 4760亿美元)和腾讯控股(3.15兆港元)，成为中国第三大网络公司。
一般来说，企业市场价格上涨的原因必然出现在财报的收益数字中。 美团也是。 19Q2、美团首次实现纯利润(8.76亿元)和核心利润(1.1亿元)利润。 Q3利润幅度大，分别为13.33亿元和1.4亿元，比Q1多27亿元。
但是，我们在分析财报时，发现了一些端倪。 美团这次获利的是机构的计算。 27亿人中，估计50%以上是通过减薪、红包得到的，42%左右来源于摩托车折旧的财务美化。
那么，这样的折扣和美化如何有助于美团实现利润和市场价格的逆转呢？本文就以下三点进行了详细分析
◇蚂蚁苦战，美团钻了战略的空子
◇第一次获利后的肠痛
◇香港股票变暖，蚂蚁乘势苦战，美团钻入战略背后
2019年度，甚至从18年开始蚂蚁苦战，攻占下沉市场是资本市场的共识。 从能源的再分配到大量的实况录像，抢夺了用户的时间，蚂蚁的注意力再次被拉回电商领域，和美团的争夺战暂时休息了。
就像角马争夺战中猎犬和秃鹫掠夺了狮子的战利品一样。 狮子一定会反击猎狗。 因为秃鹫夺走的肉比后者少。
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相反，迄今为止，从蚂蚁对口头传播和饿死的投资来看，Q2财报只表明“积极投资，扩大业务”。 饥饿或物流成本增加是各种原因之一，占有收入比也只增加了1%，Q3财报没有提到饿死吗？
蚂蚁公开的成本和费用数据无法完全证明战略差距，让我们来看看美团在这个阶段的营销费用吧。 据财报报道，美团19Q2的市场营销费用与前年相比仅增加了7.2%，销售额比下降了18%，Q3的份额上升了20%，但对于市场价格达到百万亿级的网络企业来说，这个卷可以说是“漏气了”。
这种“掉以轻心”的现象通过市场营销费用和收益同期的增加而显着表现出来。 下图显示，美团收益增长从第一季度的70.1%下降到第一季度的21.5%，下跌幅度为48.6%的营销费用上年同期增长数据从30.2%锐减到7.3%，Q3增长到21.1%，但不及赤字季度的费用水平。
一般来说，互联网企业的收益增长速度和营销费用增长速度几乎是同步的。 由于市场竞争激烈，大众注意力的获得需要企业不断销售自己，推动业务和产品。
美团似乎并不在意争夺流量的方法。 我们认为，在这个时间节点上，市场营销费用之所以能够大幅度缩减，不仅是因为尽快实现收益的紧迫性，还是因为钻过了最强大的对手蚂蚁的战略后面。 既然对方正在热战电器商品，那么干脆赚点儿钱，养精蓄锐地等待比赛也是理所当然的。
不仅推迟了市场营销费用的投入，美团还趁此机会吸取了所有骑手、业者、销售客人的油水，带来了最初所说的利益，在其财务报告中得到了证实。 第一个利益背后的肠痛
19Q2、美团首次实现纯利润(8.76亿元)和核心利润(1.1亿元)利润，Q3利润幅度大，分别为13.33亿元和1.4亿元。 比Q1多27亿日元，比去年同期多赚了846亿日元，但是多赚的钱不太平坦。
我们首先理解那个的主要业务。 据财报报道，美团的业务大致由三块板块组成
一是新业务，主要包括网络预约、餐饮管理、新零售和共享自行车，其中最后一项是影响美团近年来盈亏幅度的重要因素。
二是餐饮出门前，美团的核心业务。 美团向业者索取市场营销服务费、预约手续费，通过将骑手和配送费分开来获得收入。
三是在商店、酒店、旅游业务中美团总利润率最高的部分。 去商店的业务主要是向商家出售优惠，向商家领取佣金的酒店预约是之后兴起的业务，但夜间数和收入的核心指标已经超过了手机程序。
餐饮店的快递员预订了车。 节约的是血淋淋的钱
如前所述，餐饮是美团的核心业务，但粗利润率低，迄今为止徘徊在15%左右，被评价为“一条钢龙，一条钢龙赚了”。 但据财报报道，19Q2这项业务的毛利率上升了8个百分点，22%，Q3减少到了20%。
2018年，美团销售业务收入2828亿元，交易63.934亿件，比上年同期增长65.3%和56.3%，势头令人欣喜。 但是随着销售业务的扩大，美团业者的辐射范围扩大，很多订单来源于距离3公里以上的购买者。 这意味着骑手的工资提高，美团向业者索取的费用也相应提高。
2018年，美团上市前每下单收5.97元，骑手成本30.52亿元，55万名骑手每人平均可收4.77元。 此外，美团18年的交易用户激励成本为54亿元，也就是说每件平均获得0.8美元的红包补助金。 再加上带宽、网站维护、支持、支付处理和折旧的成本相减，最终美团每餐只能得到0.82元，相当于1.9%。
19Q2、美团开始大幅度控制骑手成本，减少员工开支，减少用户报酬。 Q3不再单独披露骑手的成本和交易用户的报酬支出，因此根据Q2公开的数据进行了分析。
Q2的出口交易为20.85亿件，收入128亿元，骑手成本93亿件。 网络发布人员削减后53万骑手计算，人均收入下降4.45元，人均补贴下降0.32元，人均补贴下降0.59元，人均补贴下降0.23元。
如果你比销售中等以上的委托人，肯定会同意我的上述分析。 过去几个月，明明约好了送货，骑手却没有接受订单的现象在增加。 从前，诺尔很难出现3元到6元以上的红包，随意打开红包，大家平均被抢走的红包金额在0.5-2元左右，而且门槛更高的是35-2。
不要贬低这个单价的0.55元。 这样一点一点削减的骑手工资和红包补助金为美团节省了11.46亿元的成本，仅这一成本就超过了纯利润的8.76亿元。 而且，本季度美团有可能提高与业者的分割比率，即使提高1%的分割比率，每单位44.65元，合计20.85亿次交易为9.3亿个。 也就是说，在米团第二季度多赚的23亿人中，80%-90%来源于骑手、红包、商人的减收。
要理解为什么餐饮业的增长率在Q2的毛利率上达到了8%，这并不容易。 出发前不是更赚钱，骑手的工资更低，订购出发前可以使用的红包更小了。
但是，诸如Q3之类的数据还没有被公开，不能进行详细的计算。 但是，总利润率达到35%，可以粗略推测骑手和红包的折扣在一定程度上持续到了第三季度。
没有独特的偶然，书是新业务范围内的网络预约，其司机相关成本在Q2也同样达到49.9%，美团这次突然利益不仅仅是日本地利，节约的计划很长。
摩托车-折旧逐步下降
与总体业务损益趋势一致，本季度新业务的总利润收益进一步扩大( 10.71亿)。 财报的主要原因是共有自行车经营损失大幅减少，其中部分自行车过期，新的美团自行车也有助于折旧。 这说明摩挲这个不可收拾的美团也快要结束了。
那么，最初美团为什么要收到这个热戳，这次折旧的减少幅度是多少呢
这是从互联网公司的根本谈流量和变化。 美团获得流量的主要方式是快递业务，依据上述交易件数和交易额计算，单价为每人44.65元。 我们认为每人每餐44元有点不现实。 平均2~3人应该分配一餐。
那么，根据2.5人的推测，19Q2美团的服务人数大约为52亿人，每次交易假定5次价格。 这与微信的10亿用户数相比，1天打开100次app的淘宝6.6亿用户在交易完成前一定要超过3次，美团的自流量还很少。
因此美团推测，为了得到来自腾讯的通信支持，共享摩托车的用户数据统计与销售、商店、旅游项目的市场营销方案有很大关联。 美团知道大家什么时候去了哪里，在相关的地方加入很多业者的概率也很高。
但是，赤字持续，毛利率为负5个季度后，美团明确结束了礼拜，通过在礼拜中折旧，做了相应的财务美化。
直接公开的“收购无形资产摊销”比上年减少15.8%。 从ebitda的差额中减去所得税，摩托车的折旧从十亿级的数据中Q2削减到6.13亿，Q3又骤减到2.16亿。 也就是说，在美团比第一季度获利多的27亿人中，42%来源于摩托车的折旧美化。
去旅馆旅行-以自己的流量创造高利润
如上所述，美团在快递和摩托车业务中具有规模自由的流量，这种独特的流量优势也扩展到了宾馆宾馆旅游业务。 由于节省了大量采购流量的成本，该部分的总利润达到了89%。
根据移动互联网大数据监控平台的Trustdata数据显示，2018年3月，美团酒店以2270万的月夜量首次超过了手机流程、哪里的合计流程艺能。 2018年第一季度，美团酒店以5770万订单量排在业界首位。
据财报报道，19Q3美团酒店夜间人数同比增长44.4%，达到1亿09千万人，旅馆旅游收入同比增长39%，达到62亿元，手机流程同期收入同比增长14%，达到41亿元。
手机流程的核心业务酒店预订似乎在安静的时候被美团“陷落”，我们进一步分析，美团并没有全面的优势，双方不仅占据了市场。
艾瑞研究数据显示，手机流程之间的平均价格在行业内遥遥领先，用户一般位于双线城市。 美团间夜间数和收入之所以占优势，是因为它们对沉降市场的渗透率高，每晚收入不过55.3元。 从用户图像也可以看出，美国团体的用户集中在三线城市或更少，并且用户在85、90之后很多，这个部分的用户的增加是容易的。 另外，在APP饮食方面的使用教育基本完成后，扩展到酒旅可以说是顺势疗法。
美团目前市值5324亿元，旅馆旅游部分收入仅为22%，但以89%的粗利润率获得57%的粗利润。 作为辅助核心业务，无疑是支持高度评价的支柱。
香港股票变暖，随势上涨
去年以来，香港股市位于熊市，美团的评价受香港股市的影响。 美团发售日( 18年9月20日)评价为524亿美元，市场销售率是17.23倍。 作为国内第五大互联网企业，考虑到餐饮店的上市前和去酒店旅游的双重领先，这个市场价格实质上很低。
今年10月香港股市开始变暖，发售第一天出现强劲的新股也不是什么稀奇事。 根据恒生指数，10月10日触底后，到11月初上升趋势明显，最高上升幅度达到2.25%。
米团乘着市场变暖的东风，由于首次利益和战略差距的增加，市场价格进一步上涨。 总结
美团市场价格上涨不是偶然的，正好是日本和有意识的人的结合物。 但是，餐饮店出门前的头等舱真的是一直坐着的顺风顺水吗？ 蚂蚁继续许多战斗后，可能会打开新的争夺结构。
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