公司上市后再上市_上市百年，可口可乐的危局与自救

砺石导言:可口可乐确实是一家伟大的公司，在资本市场上，是很多人支持的“红利之王”，在消费领域，是全球饮料行业的正确市场领袖。 但是，在表面繁华的背景下，可口可乐有着悠久的企业阵痛。

金梅，韩要阳|文

2019年12月9日是可口可乐公司发售100周年。 在过去的一百年里，可口可乐给投资者带来了丰富的回报。 1919年以40美元购入可口可乐股票，按股息再投资方法计算的话，现在的市场价格超过了1800万美元。 百年来，可口可乐的收益率达到惊人的46万倍，年复合收益率在15%左右。

股神巴菲特的投资神话中，最受欢迎的是可口可乐的投资成绩。 1988年购买可口可乐股票，即使在业绩持续低迷的时期巴菲特也从未减收。 那个给他带来了很大的回报。 仅2012年7月至2018年，巴菲特获可口可乐红利达34亿美元，其最初投资成本仅为10.24亿美元。

在资本市场上，可口可乐是受欢迎的“红利之王”，这种能力基于可口可乐在消费市场上的巨大支配力。

作为世界饮料行业的领导者，可口可乐的产品包括世界上最畅销的品牌中的4个(可口可乐、减肥可口可乐、芬达、果糖)。 那个产品通过世界上最大的流通系统在世界上200多个国家和地区销售。 在最辉煌的时期，可口可乐产品日常饮用量达到10亿杯，占世界软饮料市场的48%。

可口可乐确实是一家伟大的公司，已经发售了100年，但在资本市场上还是很受批判，备受瞩目。 但是，在表面繁华的背后，可口可乐的业务数字近年来并不那么漂亮。 这个百年企业在创造了无数辉煌的光辉之后，经历了长期的企业阵痛。

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可口可乐危机局

近年来，随着全球消费者对健康的关注，对可乐这样的高糖碳酸饮料越来越不感兴趣。 美国碳酸软饮料销量连续11年下跌，2015年人均消费量下降至153.7升，为30年以来最低。 加上饮料市场的整体疲劳，可口可乐的业绩受到了不少冲击。

2012年，可口可乐的营业收入达到480亿1700万美元，之后开始逐年减少。 2013年至2017年收入分别为468.54亿美元、459.98亿美元、442.94亿美元、418.63亿美元和354.1亿美元，比上年下跌2.42%、1.83%、3.70%、5.49%、15.41%。

可口可乐的2018年财报没有带来转机，销售额比去年减少10%，为318亿美元。 据财报报道，公司的股价下跌了8.4%，创下了2008年10月以来最大的下跌幅度。 今年2月14日、15日可口可乐股票累计下跌幅度达到9.2%，市值约蒸发170亿美元。

但是，黑暗中似乎也有闪闪发光的光芒。 2018财政年度，可口可乐净营业收入减少10%，但净利润比上年同期大幅增加405%，达到64.76亿美元。 可口可乐并没有迎来高增长。

超过4倍的增长源于2017年的巨大差额纯利润。 2017年，可口可乐纯利润仅为12.48亿美元，比上年减少81%。 但是，分析一下财务数字，2017年由于“Tax Reform Act”(税收改革法案)比往年增加，公司支付了53亿5千万美元的税金，出现了这样的状况。

除了这个因素，从更长的时间来看，可口可乐的纯利润逐年减少。 从2010年到2018年，可口可乐的纯利润从118.09亿减少到64.34亿(分别为118.09亿、85.72亿、85.84亿、70.98亿、73.51亿、65.27亿、12.48亿和64.34亿)，下降了45.5%。

利润下降的主要原因之一是可口可乐脱离了低收益率的瓶装业务。 瓶装业务作为公司的收益性业务，占可口可乐收益的大部分，销售它会导致公司的收益和利润下降，销售瓶装业务需要短期支付设置人员的费用等，加上这些支出，进一步压迫了公司的利益。

在新的战略调整中，可口可乐否认了2010年的垂直一体化战略(为了整合产业链的上下游，保证产品的质量和质量，可口可乐收购了罐装公司)，将战略重点转变为更具竞争力的浓缩浆生产和流通业务。

结果表明，销售浓缩浆比直接销售苏打有更多优点:标准化容易，运输容易，流通容易，粗利率也高。 2016年11月，可口可乐把中国瓶装业务卖给了中美和太古。 虽然造成了收益下降，但焦点战略对于公司的经营效率和收益性的提高是显而易见的。

2017年可口可乐完成美国瓶装业务重组，员工从原来的12万3千人大幅减少到3万9千人。 同时公司采取主动裁员等措施节约成本，仅2017年就裁减了1200名员工。 公司大幅度调整了团队管理、企业结构，更新了激励指标和报酬原则。

这项操作后，公司纯金利润的增加显而易见。 2014-2018年分别为15.49%、16.63%、15.65%、3.62%、20.33%，2019年前第三季度的纯利润分别为21.23%、26.29%和27.23%。

但是，不管利润率提高的数字如何激动人心，最担心可口可乐的收益、纯利润会逐年下降。 可口可乐如何逆转危机局？。 去碳酸化，向“肥宅快乐水”告别的标签？ 还是要驯化市场，重新爱上可乐？ 如果可口可乐不起作用的话，下一个可口可乐在哪里

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可口可乐大风波

现在的情况并不乐观，但已经发售的百年可口可乐已经习惯了大风大浪，危机对此一点也不知道。

出生30年间，可口可乐在美国饮料行业被称为叱咤风，真正意义上的竞争对手几乎没有。 在可口可乐发明之前，美国市场上几乎没有这样好吃的“健康”饮料。 这种治感冒的饮料，有着独特的口感，很快就在美国市场上取得了不可动摇的地位。

20世纪30年代，经济危机给美国市场带来了巨大冲击，影响了可口可乐的销售量。 新职员百事可乐，抓住这次的时机，换成了更大的容器。 顾客可以用同样的价格买到两倍容量的可乐。 在这次价格竞争中，百事可乐成为仅次于可口可乐的美国第二大软饮料公司。

百事可乐的挑战使可口可乐一度陷入困境。 如果增加容器容量，将已经生产的原包装瓶废弃10亿个，损失大幅降价出售，将打破可口可乐消费者已形成的定势消费购买心理，导致全身牵引不可挽回的损失。 百事可乐的兴起，给可口可乐带来了暂时的危机，但第二次世界大战的爆发，让可口可乐再次抓住了兴起的机会。

二战期间，可口可乐在美国前线士兵的协助下，占领了美国的主要政治市场，在欧洲、亚太地区迅速部署了60多条生产线。 第二次世界大战期间，随着美国军事、经济的出口，可口可乐成为美国文化的象征，终于恢复了街道。

70年代中期，可口可乐遭遇了前所未有的大风浪。 1975年，百事可乐开展了着名的“蒙眼尝试实验”。 结论:许多人喜欢百事可乐的味道。 这次可口可乐坐不下来，通过各种途径谴责百事可乐。 在广告中轻视百事可乐，百事可乐被称为“黑人喝的饮料”。 这种行为不仅让消费者“担心”，还使品牌陷入危机。

可口可乐黑暗的时刻到来了。

1977年，可口可乐的市场占有率下降到24%，抛弃了业界的皇冠。 百事成功反驳。 再次崩溃可口可乐的是，社长保罗盲目的多元化战略使公司的发展停滞，股价也下跌。

另外，可口可乐公司与塑料瓶商的矛盾、员工的起诉、环境保护协会对罐头污染环境的控诉、特许经营权的违法指控、与百事可乐投入广告战争的巨额资金……一段时间，可口可乐国内、国际市场遭遇了滑铁卢。

1980年，可口可乐的利润率连续5年下降，税前利润不足12%。 业绩持续下降的原因是，可可卡销售了近100年的产品。 我曾让可乐产生过疑问。

面对当时人们对“更甜的可乐”的需求，可口可乐公司改良了百年秘方，决定让百事可乐恢复“被夺走”的市场。 4月，可口可乐大量上市了新味道的樱桃味可乐，中止了原创味道可乐的生产。

很快就有数十万消费者的投诉涌向亚特兰大的可口可乐总部。 愤怒的消费者把可乐倒在路上，抗议可口可乐公司的行动。 仅仅79天，可口可乐的革新行动流产了，“古典可口可乐”再次登场。

这场“危机”在人们心中唤起了可口可乐的感情。 让经营者也意识到发展战略上的失误，开始使发展重点回归传统主业。 之后可口可乐的业绩开始慢慢恢复。 1985年底，可口可乐的销售额再次超过百事可乐。

1984年至1988年，可口可乐收入增长13%，纯利润增长60%，其内在投资价值逐渐显现。 在此期间，巴菲特敏锐地认识到可口可乐的无可替代品，1988年开始大量购买可口可乐的股票，获得了丰富的投资回报。

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是打破“新可乐综合征”，迎来危机，还是迎来机会？

巴菲特陈述了购买可口可乐股票的逻辑。 可口可乐专注于可乐和碳酸饮料，人们可以很好地看到它的业务。

可口可乐全球市场占有率接近50%，创业当初只销售一种产品。 今天，可口可乐卖同样的饮料，补充一点其他产品。

可口可乐现在已经有8年的时间了，基本上没有收入的纯利润和年年减少的收益，变得不想维持这种单纯性了。

2014年，可口可乐的世界饮料约75%从碳酸饮料业务中销售。 然而，公司不愿意保护这项萎缩的业务。 为了改变情况，可口可乐开始加大非碳酸饮料业务的布局。 可口可乐的“脱碳酸化”运动盛行。

2014年可口可乐以21.5亿美元收购功能饮料厂商Monster Beverage Corp. 16.7%的股票，进入市场成长可能性高的功能饮料领域。 2015年可口可乐公司以4亿005万美元收购了厦门的粗粮王饮料业务。 果汁饮料、低糖无糖饮料、添加维生素和食物纤维的饮料，很多茶饮料充实了可口可乐的产品线。

2016年，可口可乐提出建立“全品种饮料公司”。 公司的CEO詹宁辛就任前就宣布“可口可乐永远是公司的灵魂……但是，这个公司需要核心品牌以外的东西”。 2017年5月，詹宁正式推进了“全品种战略”。 他说他必须带领可口可乐离开舒适的地区。

为了在急速变化的消费潮流中保护“王者的地位”，可口可乐表现出前所未有的革新决心。 詹宁认为，对于大企业来说，对失败的恐惧始终是创新的最大障碍。 “我叫“新可乐综合征”，人们怕做新事。 因此，可口可乐为了表彰失败的项目而颁发了创办奖。

尽管业内碳酸饮料正在衰退，但碳酸饮料对可口可乐来说仍然是其业绩的重点。 Euromonitor的数据显示，2018年可口可乐占世界碳酸软饮料市场的46%，百事可乐占其1/2，2018年可口可乐占国内碳酸饮料市场的70.2%，约是百事可乐的3倍。

可口可乐显然知道其利害关系。 在投资更多种类的饮料的同时，可口可乐也在寻找重新爱好碳酸饮料的方法。 2018年，北美市场由于减肥可乐和零糖产品的成功，可口可乐免卡路里软饮料的零售额增加了8%。 根据2019年第二季度的报告数据，古典可口可乐碳酸饮料与前年相比增加了4%，但上市一年的无糖可乐Zero Sugar连续第七季度实现了世界两位数的销售增长。

从财务数字来看，2019年可口可乐的业绩变暖了。 第三季度的销售额分别为80.20亿、95.07亿、99.97亿，比上年同期增加5.17%、6.11%、8.34%，纯利润分别为16.78亿、26.07亿、25.93亿，比上年同期增加22.66%、12.56%、37.93%。 这个巨轮似乎已经过了阴天，开始向成长前进。 但是，说可口可乐渡过了危险的状况，显然为时过早。

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结语

在当今快速消化领域，品种多样性是企业不二的选择。 碳酸饮料面临行业危机时，可口可乐不坚守萎缩市场。 通过不断鼓励创新，寻求下一个可口可乐，确实是无可厚非。

然而，创新对可口可乐来说并不是平坦的道路。 可乐驯化了人们的味蕾一百多年，有着非常宽广的护城河。 除了好吃和百事可乐外，几乎没有第三个可乐品牌。 新布局的非碳酸饮料的增幅率在短时间内难以形成规模效应，弥补了碳酸饮料市场的下跌。 而且产品的普及需要大量资金，短期内创新品种很难给公司提供清晰的数据。

而可口可乐在碳酸饮料领域的业界垄断地位，在其他饮料的细分化领域几乎不存在。 这些领域对可口可乐来说充满了新鲜感，但想欺骗所有领域的巨头并不容易。 例如，期待着可口可乐的纯水冰露，从2002年开始进入市场后一直很辛苦，被竞争品压垮，辛苦成为现在的业界第五。

可口可乐回到亮点的瞬间，光是“庆祝失败”鼓励革新是不够的。 比起找到下一个可口可乐，可口可乐更值得信赖的选择是找到喜欢可口可乐的人，再次爱可口可乐。 可口可乐陷入市场的渠道能力，需要补习。 这一部分的市场，还没有醒来巨大的市场增量。 例如，在世界新兴市场，可口可乐碳酸饮料的增加很明显。

对企业来说，保护江山比建江山难。 走出舒适的地区大胆创新固然重要，但保护可乐固有的江山也很重要。 对于工程师来说，只有控制“创”和“守”的战略布局，建立合理的资源分配机制，才能使可口可乐不走70年代失败的“创新”老路。