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记者马越
编辑|牙韩翔
“吐槽大会”上的外观口播广告“翻车”——根据国家市场监督管理总局发表的2019年第四次虚假违法广告的典型事件，吐槽大会上出现的999皮炎平绿色装置的广告成名。
国家市场监督管理总局于12月17日在“吐槽大会”第3季度第4、6、7号片尾小剧场通过演员口示“999皮炎平绿衣服，止痒快，比无色无味清爽”。 “我推荐999皮炎平绿衣服”“发现这999皮炎平，无色无味清爽，这不错而且止痒还为时过早”等内容发布广告，广告审查机构不能提交审查广告的文件，广告中没有标明禁忌、副作用，“药品说明书上没有标明 当事人的行为违反了《广告法》第十六条第一款第(4)项和第二款第四十六条的规定。 根据《广告法》第五十八条第一款第一项第十四项，2019年8月，上海市市场监督管理局执法总队作出行政处罚，中止发行违法广告，罚款90万元。
熟悉“吐槽大会”的观众们，可能不知道主持人和节目嘉宾这一系列的“设计口播”广告，但医药广告相关的人可能“剥皮”，也可能“高兴”。 根据《广告法》，由于医药广告有更严格、特殊的规定，根据现行的《广告法》，节目中的设计口播没有明显的禁忌、副作用，也没有明确记载“请根据药品说明书，或者在药剂师的指导下购买使用”。 另外，关于医药广告的口碑和小剧场，广告审查机构也没有提交审查广告的文件。
附《广告法》
第16条
医疗、药品、医疗器械的广告不得包括: (1)宣布效果、安全性或保证(2)说明治愈率或有效性(3)与其他药品、医疗器械的效果和安全性或其他医疗机构进行比较(4)利用广告的代言人进行推荐、证明(5)法律、行政法规禁止的其他内容。 药品广告的内容不得与国务院药品监督管理部门批准的说明书一致，要查明禁忌、副作用。 处方药的广告必须写明“本广告只有医学药学专家才能阅读”。 处方药品的广告必须明示“请根据药品说明书，或在药剂师的指导下购买使用”。 推荐给个人医疗器械的广告必须明确写明“请仔细阅读产品说明书，或者在医疗从业者的指导下购买使用”。 医疗器械产品注册证明书中有禁忌内容、注意事项的，广告中必须明确记载“禁忌内容或注意事项详情请参阅说明书”。
第46条
在发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告以及法律、行政法规规定应审查的其他广告之前，有关部门(以下简称广告审查机构)尚未审查广告内容，不得公开。
“吐槽大会”的皮炎平广告受到惩罚，可以说政府部门撞上了处理违法医药广告的枪口。
早在今年3月，国家市场监督管理总局就通知，必须深入开展医疗、药品、保健食品网络广告的完善。 整治重点是门户、搜索引擎、电子商务平台，强调移动客户和新媒体账户等网络媒体，加强对医疗、食品医疗、房地产、金融投资资产管理等虚假广告的案件侦查。
“着名的虚假医药广告展艺术家在各地公演”“夸张的健康讲座”等一系列让大众痛心的医药保健品的虚假广告令人印象深刻，也被总局提名。 比如说，宣传具有疾病预防、治疗功能的食品、保健食品广告等，包括未经检验的医疗、药品、医疗器械、保健食品等广告效果，包括宣言保证安全性，说明治愈效率、效率，利用广告代言人进行推荐、证明等非法内容的医疗、药品、医疗器械、保健食品广告，夸大制作产品的效果
作为医药广告，皮炎平在“吐槽大会”上投入了其他大众媒体，与此不同，个性化的广告复印件和小剧场是这次处罚的关键。 但是，为什么现在的广告主不满意通常的广告形式，想在综艺节目中“再创作”广告语呢？
“这次，我冲进去，最后不能吃好吃的东西”“力宏，想买辆车，买辆可靠的车，你去了瓜的二手车直销网吧？ 业界的领导人，没想到这个广告会传到力宏。”李先生、池先生、张绍刚先生、卡姆伊先生等人，在演讲中朗读瓜子二手车、海天蛋黄酱先生、白金爵士旅行照片等包含“金主之父”的广告语，观众们将这样的广告融入节目内容的市场
其实不仅仅是“吐槽大会”，在近年的综艺节目中，过去洗脑不灵活的广告词已经被插入创意中，或者用设计口播放等更加“柔和”的嵌入方式所取代——华少们的连珠炮这样的广告词尽管很快也没错
这种现象在《吐槽大会》、《奇迹说》、《奇迹大会》、《脱口秀大会》中尤为明显，这种综艺形式本身就是语言关系，以幽默定位、年轻观众为对象，对综艺编剧的语言能力要求很高。 这为编剧和品牌方面的拷贝制作也提供了空间——品牌的卖点和节目内容相结合，创造出逆转、讽刺、幽默的笑声。
广告成了内容的一部分。 比如“奇迹”中，“时尚最时尚”、“有钱人力量不典范”、“服装规范，绝对不犯两次”…节目组将品牌本来认真的广告语以创意方式改造成幽默有趣的内容
以“奇迹说”为代表的纯净网络内容全面改变了传统市场营销的状态，具体来说，广告融入了娱乐内容，品牌下降与消费者进行了对等的对话，广告迫使供应链的优化，销售量急速上升等
但是，即使广告嵌入了被观众接受的内容化综艺，在“金主之父”和广告副本中也要避开雷区，在副本中要更加谨慎以满足法律规范——如前所述，医疗、医药保健、房地产、金融投资资产管理等广告主有潜在的风险
