全球_雅芳下一个30年的决心：全球菜单为中国定制

坚定不移地本土化。

文方良

1886年生于美国纽约，1990年正式进入中国，2006年首次获得中国直销牌照，今年年初，正式官宣在中国的直销业务变为零……现在，这已有130多年的历史，在中国刚进入30年的世界美化集团

今天( 12月16日)在北京召开的AVON雅芳媒体交流会上，雅芳中国市场部领导姜瑞昌宣布雅芳将继续在中国市场深化“中国定制”战略，明年将推出五个以上的“中国定制”。 不仅如此，对于产品来说雅芳从明年开始致力于化妆品类的渠道，电商渠道成为雅芳三大渠道中的“主心骨”。

实现三年稳健增长继续加快“定制中国”

“雅芳中国在过去三年实现了稳健增长。 」会议一开始，姜瑞昌就公开了这个激动人心的消息。 “这在实施“中国定制”战略方面获益良多”。 他坦白说，AVON雅芳之所以过去沉默是因为我们在本土化方面没有努力。 这两年来，我们一直在投入“中国定制”。 从明年开始，AVON雅芳将继续扩大中国定制战略。

目前，AVON雅芳“中国定制”产品包括:小黑裙系列中的一些产品，与“我们裸熊”IP联名的AVON雅芳包装，今年5月推出的小生种子护肤系列，最新的新活抗皱抚痕系列等。

那么，AVON雅芳的“中国定制”产品有哪些标准和考虑事项？

姜瑞昌表示，AVON雅芳的“中国定制”产品不仅考虑中西文化的差异，还考虑中国消费者的使用习惯和喜好等。 他比如说，小黑裙系列在海外以香水产品为主，而中国的小黑裙系列则有很多手霜、沐浴露等衍生品。 “不仅如此，根据使用习惯的不同，相同产品的尺寸在国内外也有差异，香体乳在国外是塑料瓶，在国内更是尺寸更大。”

5月29日，小生种护肤系列正式上市。 该系列产品是针对中国市场的年轻肌肤定制方案，是“中国定制”的代表性产品。 会议上姜瑞昌透露了关于“中国定制”的细节。 制作小生种子产品的宣传录像时，录像是西方的配音版，为了更接近中国的消费者，以诗经《凝固脸》为中心进行了配音。

姜瑞昌表示，2020年，AVON雅芳在中国市场上以护肤、氛围、彩妆三大类为中心，推出了五个以上的“中国定制”产品系列，“中国定制”产品在研发上更加注重中国的特殊性和接近性。

雅芳目前在世界上拥有9个创新中心，包括2011年在上海建成的亚太研发中心。 姜瑞昌表示，在上海研发中心的科研力量的基础上，将来，AVON雅芳不仅想把世界性的好东西带到中国，还想把中国的特色产品推向世界。

有力的化妆品计划明年出口红

以往，在阿宾雅芳三大类中，护肤系列是坚实的基础，气氛是阿宾雅芳的成长引擎，化妆也是阿宾雅芳的重要发展类别，迎来了快速发展。 “皮肤护理和芳香双脚踏实，AVON雅芳也开始巩固第三脚的基础。”姜瑞昌表示，AVON雅芳预计明年发售“中国订单”口红。

AVON雅芳的这一战略与中国当前化妆市场的繁荣相协调。

欧英国际数据显示，2013-2018年亚洲化妆市场年均复合增长率为30%，2013-2018年亚洲化妆市场年均复合增长率为6%，2018年亚洲化妆市场规模为215亿美元，2013-2018年中国化妆市场年均复合增长率为16%，2018年中国化妆市场年均复合增长率为16% 相比之下，我国化妆市场的增长率远远高于亚洲和世界化妆市场，潜力无限。

目前，随着国内化妆品市场渗透率的迅速提高，中国化妆品市场的规模也远远超过世界。 中国巨大的化妆潜力市场吸引着海外化妆巨头。 很明显，AVON雅芳也不想错过这个大好机会。

姜瑞昌表示，AVON雅芳在口红号的选择和使用感上，更符合中国消费者的需求。 “亚洲消费者的颜色和欧美的颜色大不相同，而且亚洲人喜欢的口红质感也和欧美的习惯不同”“国际大型口红在中国也有很好的市场，但是经常在百色附近出现几种颜色。 因此，我们将直接在“全球菜单”中选择最适合中国消费者的颜色编号，进行更加正确的定位。

此外，AVON雅芳还介绍了以全球清洁美容( CleanBeauty )为重要战略，开始重新定义健康生活方式的美容概念，推出了天然环保的高端护肤产品线。 另一个值得注意的是，AVON雅芳已成为中国国际化妆品集团中首家全产品线停止动物测试的企业。 “现阶段，在开发新产品时，AVON雅芳停止了动物测试的现有产品中，AVON雅芳将在国际市场引入成熟的产品测试替代方案，并逐渐转移”。 在这方面，AVON雅芳可以说已经站在世界前列。

电器商品持续两位数的成长将成为更受瞩目的渠道

上个月，巴西美化妆巨头内拉收购AVON雅芳的消息固定下来，拥有两个直销基因的组合成为世界第四位的美容组，在业界备受瞩目。 这次收购完成后，AVON雅芳战略有调整吗？ AVON雅芳中国总经理张旭明接受媒体采访时，雅芳中国未来的商业模式和渠道战略不受影响，即AVON雅芳的“三三三三”战略分别是三个系列品牌(新活、小黑裙、小生种)，三个类别(皮克

过去几年，AVON雅芳一直在中国推进“美容专卖店+电器商+化妆品专卖店/商超”三大主要板块的全渠道布局。 AVON雅芳美容专卖店以护肤、化妆全系列产品为主，化妆品专卖店/商超渠道增加了护理、洗护等多个品种，电器商品偏向起爆和明星产品的构建。 AVON雅芳希望通过各渠道的差异化来实现对消费者的全方位接触。

据介绍，AVON雅芳已有1200多家美容专卖店，着重推进升级到6.0形象店，不断优化购买体验，使消费者在更好的购买环境中获得更好的服务，目前已有300多家专卖店完成升级。

“重新装修后的形象店的平均业绩在增长。 姜瑞昌表示，目前，AVON雅芳的化妆品专卖店和商超渠道已经超过28000家，明年将复盖35000家以上的店铺。 将来，AVON雅芳更喜欢店铺的质量，不仅仅是追求数量。 今后，在商超渠道上，AVON雅芳也将寻找优质店铺，提供更多资源，加快业绩振兴。

值得注意的是，AVON雅芳的三大路线去年也是三脚站立的势利，但是到了今年，电气商务路线明显开始出现。 姜瑞昌表示，东亚电商渠道业绩今年仍保持两位数的增长，在线渠道将成为东亚电商雅芳接下来关注的渠道。 2018年AVON雅芳天猫旗舰店由品牌运营后，天猫旗舰店也将成为AVON雅芳的在线核心。

随着雅芳与巴西Natura的合并，预计世界将迎来新的发展格局。 但是，无论如何，雅芳在中国的本土化道路是不会停止的。