中美达成协议说明了什么_11月一、二线豪华品牌格局突变，宝马、雷克萨斯登顶说明了什么？

前几天，各豪华车品牌的销量陆续公布。 表如下

虽然整体数据还没有完全出来，但从已知数据来看，豪华品牌依然在快速发展。 除了凯迪拉克，其他汽车企业都在大幅增长。 这种势头不是暂时的花，而是从去年开始的。 2018年数据显示，中国高档车市场销量达到282万辆，比上年增长8%。

在向上的大趋势下，豪华品牌结构也随着消费者的反复不断变化。 表中有两种比较明显的表现:一线豪华品牌结构突变，宝马高位； 二线豪华品牌冠军是易主，雷克萨斯登顶。

从某种意义上说，这些变化其实是中国高档车市场的潜在趋势。

宝马登上了一流豪华品牌

在一线豪华品牌方面，最明显的是宝马的上位。 众所周知，过去中国的豪车市场一直是奥迪的独秀。 近年来，随着年轻消费者的兴起，奔驰的年轻化战略加快，无论两者如何战斗，宝马都是被遗忘的选手。

但是今年形势发生了急剧变化。 数据显示，今年11月，宝马汽车(包括MINI )在中国的销量为68366辆，比上年增加12.1%，宝马汽车排名第一。 不仅如此，其1-11月的累计销量为655783台，比去年同期增长13.6%，是BBA品牌中增长最快的品牌，同样位居第一。

宝马上位与年轻消费群体崛起的大趋势有关。 自身宝马作为主要体育豪华品牌，与年轻消费者有着更深的距离。 随着他们的崛起，尤其是以90后为代表的下一代年轻消费者，宝马将其作为目标处理，进一步下滑，X1、1系等产品系列相继上市，终端价格均跌破20万。 让宝马进一步收获年轻用户。

过去，现在，以连续2年世代交替的X3系和3系为例，两者都显示出明显的上升趋势，后劲也很充分。

根据联合会的数据，新型的X3每月的销售额和累计销售额都是BBA级别中最高的，月平均销售额突破万。

新一代宝马3系也是如此，在10月份迎来大幅度温暖化后，11月份又实现了每月的销售额，其中，广州车展期间发售的320、330款车型的工作是必不可少的。 将来随着价格的优惠和生产能力的解放，还有进一步上涨的空间。

接着是宝马音乐。 数据显示，11月奥迪的销量为67402台，比上年增加16.8%，与宝马的紧密接触很激烈，但是在累计销量方面，今年1-11月奥迪的累计销量为618596台，比上年增加3.5%，与宝马有一定差距，之后1个月追赶的可能性较低。

从车型来看，奥迪车型中最重要的还是A6L和Q5L，既可以说是两者，也可以说是失败。 两辆车去年七月和今年一月上市。 在此之前，由于两者发售后的不良表现，奥迪整体的趋势在一定程度上受到了影响。

在最近的11月，两者的温室效应直接打击了奥迪的销售额。 数据显示，A6L的销量11月份达到16541台，比上年增加13.6%。 A4L在1-11月的累计销量达到154252台，比上年增加4.0%，奥迪Q5L在11月的销量为14100台，比上年增加62.8%，听取了豪华的SUV销售。 其1-11月的累计销量为124250台，比上年同期增加12.3%。

奔驰在11月份暂时排名最后。 销售新车57901辆，刷新了往年11月的最佳销售记录，实现了11%的上年同期增长。 1月至11月的累计销量为640933辆，比上年增加6.3%。

奔驰销量增长的第一项工作归结为同年轻化战略，“c、e”两系列车型销量明显增长。 上个月，GLC的销量为13372台，比上年同期增加73.2%，1-11月累计销量为128737台，比上年同期增加16.2%，奔驰c级的11月销量为13214台，比上年同期增加20.5%，1-11月累计销量为150462台。 同比增长9.2%，奔驰e级11月份销量为11072辆，1-11月份累计销量为142145辆，比上年增长8.4%。

奔驰在2016年获得世界市场冠军后，中国市场的表现也逐渐进入佳境，近年来销售额激增。 虽然今年众所周知的原因踩刹车，与现在的宝马产生了微小的差距，但这不是最终的结构，接下来的一个月，奔驰还有很大的发展空间。 今年豪车销售冠鹿无论谁死手里都留有变量。

雷克萨斯跻身二线豪华榜首

在二线豪华品牌方面，最值得研究的案例是雷克萨斯，今年11月，终于落马了凯迪拉克。 这被认为是偶然，分析认为无法解释问题，但笔者并不认为偶然背后有历史必然。

数据显示，11月，雷克萨斯销售新车19325辆，比去年增加16.5%，今年1-11月销售180239辆，比去年增加21.01%。 根据这一趋势，今年销售超过20万人。

雷克萨斯不是唯一的国产品，而是能够维持快速成长的豪华品牌。 除了坚实的产品基础，品牌专业工作不可或缺。 这无限符合近年来兴起的消费者个性需求。 无论是独自的设计还是独自的品牌特性，都显示了品牌固有的特性非常强，在某种程度上也暗示了持有者的身份。

笔者90年后曾和雷克萨斯老板的朋友谈过这个问题。 我问他为什么选择了雷克萨斯而不是BBA，他的回答让我很吃惊。 只有BBA腐朽的街道，雷克萨斯的个性很少，可以表现个人的品味。 仔细想想也没有道理。 这是年轻消费者抛弃同质化，追求差异化的表现。

相比之下，这是为了捕捉越来越多的用户大众化的凯迪拉克。 数据显示，今年11月，卡迪拉克在中国的销量仅为1.68万辆，比上年减少20%，1-11月的累计销量为19.48万辆，比上年减少5.76%。 很明显，卡迪拉克也意识到了这个问题，近年来通过胡歌、古天乐等艺人不断提高品牌形象。 但是，由于产品方面没有获得的“硬实力”，这恐怕治标不治。

消费者的差异化需求从另一点也可以看出同样是高涨的沃尔沃。 数据显示，11月沃尔沃销售14502辆，比上年同期增长26.7%，1-11月，138053辆，比上年同期增长16.3%。

沃尔沃过去是以安全的形象来表现人的，近年来的风格也在变化，“关闭北欧，操纵狂人”的标签越来越突出，变身为“从北欧获胜”的“中国温暖的男人”。 背景是对中国年轻消费者崛起的变化。

在此基础上，笔者对某些市场有了预测，未来随着更年轻消费者的崛起，大众路线的品牌市场份额不断被削减，但仍可以以规模效应占据大部分市场资源。 与此同时，雷克萨斯、沃尔沃、齐豹路虎等更专业的品牌也有很多机会。

综上所述，第二线豪华品牌结构的变化实际上是消费群体发生了变化。 年轻消费者在买车时重视脸部价值、个性、品牌调整性。 如何发挥粘性，被这些消费者认可，是所有制造商都必须考虑的问题。 关于今年豪车的销售冠军，宝马和奔驰争夺的概率很高，但是现在还留有变量，很难判断鹿是谁死了。 二线雷克斯把钉子钉在基板上。