小红书为了什么_「小红书」不红了？

四个月前遭到下界风波的红书似乎还没恢复精神。

排在十月中旬，尽管赶上了双十一，红发票的促销活动却没有引起什么波澜。 今年双十一的主角是电商直播，李佳琦、比亚等主播成为媒体和市场关注的焦点，但曾经受欢迎的“种草社区”反而失去了声音——与以往的势头相比，红书现在的情况有些冷淡。

QuestMobile于今年8月发表的2019年半成长报告显示，截止今年6月红本MAU为9300万人，达到约1亿人的10月底发表的数据显示，截止今年9月底，红皮书月的活动用户数为7288万人，月活动明显减少，由下而上的影响

QuestMobile2019中国移动互联网秋季大报告

在遇到黑鸟事件之前，红书是一家没有折扣的明星公司。

创业7年，红皮书从提供购物攻略PDF文件的国外购物社区成长为国内“种草”社区的领导者，在过去1年，其增长速度和影响力达到了高峰。 在官方网站上，红书是这样排列自己的成绩的

2018年6月，用户数突破了1亿人

2018年10月，用户数突破1.5亿

2019年1月，用户突破了2亿人

2019年7月，用户数突破3亿人，月活突破1亿人。

在移动互联网红利消失的背景下，红书的成长速度真的非常耀眼。 一年前，红书的创始人瞿芳接受采访时自豪地说:“我们就像金矿，很多人都想挖。” 声音落后一个月，红皮书宣布同时获得阿里巴巴和腾讯的投资，整个公司的估价已经达到30亿美元。

但是，今年的下框已经为红书的快速成长按下了停止键，更重要的是，下框的风波反映了红书在发展战略和商业模式中陷入困境的情况。

在最热点和新兴事物不足的今天，用户的注意力随时充满新产品。

红书看变化，寻求变化。

11月28日，小红书召开创作者开放日活动，是小红书登场后的首个大动向，创业以来首次高度宣布未来战略计划，介绍说，小红书建立了互动转播平台，跟进了目前最受欢迎的电商转播课程。

红书创作编号的负责人贾斯

但是，被关注的成长神话暂时褪色的时候，现在的红书是“金矿”吗？ 发烧消失后，红色的书会去哪里呢？

复制微博

在高速前进时踩下紧急刹车后如何重新开始？ 在11月28日创造者开放日，红书带来了自己的解决方案。

据介绍，红皮书发表了《创作者123计划》，《123》指的是一个创作中心，两次开课和听证会活动和三种平台产品。 具体地说

一个创作者中心为平台创作者提供数据分析和后台运营管理工具，包括风扇分析、评论管理等功能。

2次开课和听证会活动是指红皮书将来定期在线开课等活动，共享成功事例帮助作者找到个人的成长路径，同时明年3月红皮书设立作者学院，为作者提供系统性的指导。

三种平台产品是指品牌合作平台、喜欢的推荐平台、互动中转平台。 品牌合作平台是直接连接创作者和品牌方的营销推广分发平台，喜欢的推荐平台为创作者构筑了从内容制作到电器商品变化的平台，是一个互动的中转平台

此外，小红本还推出了笔记本收费促销工具“炸薯条”。 发表了面向创作者的市场推广工具“红书MCN共创计划”。 包括快速成长、破城会、IP共创、明天星球四大计划在内，主要内容是与着名头部作者、MCN机构联动，以亿级流量支持内容生产者。

红书带来的这个解决方案，可以用原创和变体这两个关键词来概括。 与所有内容平台一样，通过支持计划激励腰高品质的创作者，改善内容生态。 另一方面，通过加速商业变化，内容方面改善了市场营销投入的流程，包括电气商方面打开从内容到订单的通道等。

这是“微博复兴方法论”随处可见的解决办法。

2013年微博遇到成长的瓶颈，依靠名人明星的创作开始的微博上出现了“内容真空”——丰富和多样性不足。 此后，微博调整了运营方向和产品结构，支撑了多垂类中小博主的成长，平台整体内容迅速充实，2015年微博顺利“二次崛起”。

红书的路径也有相似之处。

早期的小红书以海淘爱好者共享为主，采取重视内容轻达人的战略，实现中心化，鼓励普通用户发言。 因此，很长一段时间没有制作出由红书真正成长起来的头部KOL。 迅速成长的是从2017年下半年开始的明星运营战略，具体如下

林允、范冰冰、张雨绮等明星大规模入伍

支持了人气偶像选拔节目后，邀请其中的人气选手到入场

凭借《延禧攻略》的人气，邀请了他主演。

明星偶像的优点是迅速吸引粉丝群体，帮助产品向导，使其规模变大。 但劣势也很明显:一方面平台流量对明星的倾向压迫头部和腰部创造者的成长空间，另一方面粉丝集团的大规模流入改变了原来的社区氛围，消除了社区“土着人民”的忠诚。

从这次的支援计划来看，明星的流量推进作用已经微不足道，红书依然无法绕过支援和培育众多作者的道路，从而充实其内容“架子”。

到目前为止，红皮书的商业模式分为内容、营销和电器商三个部分，现在红皮书根据传统的商业变化方式，增加了好的产品推荐、互动式直播两种产品，在商业化总体布局上与广告、电器商、收费三种方式发生变化的微博一致

微博改变结构

值得注意的是，红书这次展示的两个重要发展方向是短片和直播，是目前最受欢迎的风口。

据小红书报道，过去一年，短视频产品的视频笔记本增长率达到了265%，曝光率是文字的2.37倍，特别强调了Vlog在平台上的成长和受欢迎程度，Vlog这种类型的内容也是短视频平台、推特、b站

b车站“Vlog星计划”

然而，尽管电商直播领域已经有淘宝直播、蘑菇街、拼音等各大电商平台，红书仍然选择进入红海市场。 这是一项能与生活潮流确实增收的业务，红书不能置身于外。

插入最拥挤的路线，复制推特的运营方式，红书的最新战略看起来并不新鲜，但这是基于自己的短板和弱点的必然选择。

自2013年创立以来，红皮书走出了独特而迅速的突破之路，在引人注目的成长神话背后，平台业务模式、内容遵从性、原始系统等疑问不断消失。 今年的积压事件是红皮书发展模式的激烈困境，如果可持续发展红皮书必须及时补习。

最难解决的问题

官方没有公布红书放下的原因，但业界的一般分析，主要原因是内容不符合规定。 内容是红皮书业务的最大特色和最核心的竞争壁垒，这与红皮书的战略选择密切相关。

红皮书成立于2013年6月，最初的定位是海外购物信息共享，以海外购物UGC为主要内容。

据海关总署和中国电商研究中心统计，2014年跨境电商兴起，今年海淘人数达到1800万人，成交规模达到1400亿人，市场规模从100亿人达到了千亿人。 政策分红窗口期间的跨国电商领域很快就流入了很多玩家。

主要购物信息共享的红色书当然没有错过这个窗口。 2014年，红书在线连接到电器商业平台“福利社”。

在平台招商、保税自营+直采、海外买家制等多种跨境电商模式中，红皮书选择自营保税仓库，2015年，红皮书拥有1500万用户，多亏平台本来的内容流量，进入河南保税物流中心不到一年，红皮书7亿

但是，跨国电商之路并没有想象中的那么顺利。 建设自营保税仓库的好处是，平台可以直接参与从来源组织、仓库物流到最后销售的全过程，劣势也很明显，例如各地海关政策差异造成品种限制明显，平台需要维持供应链上游， 必须以补贴方式吸引流量，中游需要提高物流关闭时效，对平台资金运营等多方面能力的要求很高。

在跨国电气商业街，阿里巴巴、京东、网易等大公司加入，不断压迫创业公司的生存空间。

2016年4月，跨境电子商务零售进口税收政策颁布，过度依赖保税准备模式的跨境电商受到另一个冲击。 跨国电器的钱赚不到，2017年，瞿芳接受媒体采访时明确表示“跨境电器只是阶段性的概念”。

电商之路被阻，红书再次要求转变。 2017年下半年，红皮书开始了全面变革，尝试构建“内容+电器商”双驱动平台，确立了内容生态，实现了业务变革。

小红本在这一变革内容层面的主要举措如下:

拓展内容题材、体裁和形式，以商品共享为主要日常生活共享

从简单的UGC社区迁移到PGC+UGC，扩大PGC的影响力

追逐短视频的风口，增加短视频的内容，丰富内容的题材和形式。

在电商层面，红皮书开始探索跨境电商以外的多种方法

跨国电商向海淘+国商并行化

改变所有自营模式，开放平台引进第三方品牌开业

2018年3月发售了独特的美妆家庭品牌“有光REDelight”，同年6月在上海首家在线体验店“REDhome”开业。

在线体验店REDhome

在运营方面，红皮书致力于提高曝光度，有邀请明星入住，赞助受欢迎的综艺，移植电影剧的广告，在全部媒体上发布广告等各种方式。 另一方面，随着平台内容水平的扩大，红皮书升级了内容分发模式，从单纯的人工推荐转变为机械算法推荐，提高了内容分发效率，通过智能推荐提高了用户的粘性。

以上措施共同帮助红皮书迎来了爆炸性增长，但问题也随之发生。

随着内容的全面扩大，红皮书本来的共享内容与商业化内容之间的界限越来越模糊，代笔代笔、刷量排序行为频繁，出现了大量虚假广告、灰产、违法产品的相关内容，对平台的运营、审查、推荐机制提出了更高的要求，红皮书的能力明显增长

淘宝销售红本推广服务

另一方面，小红书从小垂类社区转型为综合性娱乐社区，减弱了原社区的氛围，明星内容也减弱了原中腰作者的创作欲望。 真正的分享与虚假广告混杂的内容质量，消除了用户的信赖度。 短视频内容的参加，使红书不再具有差异化和特色，很多美洲歌手也选择用红书创作同样的作品。

《多馀和毛姐》作品

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快手也不可轻视。 截止到今年，速手月份已经超过4亿人，一天活着2亿人。 作为短视频的2大头部播放器之一，速手在私人域的流量变化方面占优势，对创作者来说很有魅力。 快手也大力支持着创造者，7月份发布了“光合计划”，今年下半年继续对美食、篮球、音乐等多项内容进行垂直支援计划，对单一内容的垂直支援都达到了亿级。

在电商直播领域，电商平台已经是重要参与者。

今年，淘宝直播势头很大，先发布“启星计划”邀请明星直播，然后与推特电商直播深入结合，双十一前发布“网紫街”计划，来自10个国家的国内外达人500馀人，中外MCN合作机构50多家入境，金卡珊、雷哈娜、米兰达可儿 双十一日，淘宝直播成交额达到200亿，超过50%的品牌企业获得了直播成长。

在早期入电商直播领域，以“内容+直播+电商”为商业模式的蘑菇街今年第三季度的直播业务GMV达到16.29亿，比去年同期增加115.2%，直播业务GMV占平台整体GMV的比例达到39.1%，是去年同期的2倍。

今年的11月27日，拼命试用电器商品的直播，首页“百亿品牌补助金”的位置设置了入口。 公开数据显示，许多首次现场直播观众突破10万人。

现场直播很多试电商品

与竞争对手相比，小红的书仅仅停滞了两个月，但似乎还要落后一步。

不论内部还是外部，红书都要解决的问题并不简单:尽管需要改善升级内容的生态，追寻短片、直播这样的风口，为了实现“翻红”，红书“堵路长”的新挑战才刚刚开始