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作者:格隆汇磁铁法拉第
今年“618”年刚过大促成，从数据来看，中国电商界仍然很活跃，更准确地说，反映了国民消费能力持续提高，结果，这取决于中国人巨大的潜在消费能力。 截止到2019年3月底，淘宝天猫移动平均达到7.21亿人，在中国人口中所占的比例已经超过半数，即天猫母子消费数据在一定程度上代表了中国母子消费行为，天猫发表的数据图像显示出以下特征: 90/95后父母、低线市场、二胎家庭、超级保姆。 这些特征所描述的集团是目前母子市场上最具潜力的消费者集团，90/95后不关注进口产品和国产品牌，但是对产品质量非常关注，敢于尝试是90/95后的消费特性。 超级保姆和消费升级等因素不断提高高端和超高端产品的销售份额，低线市场和双胎家庭有利于国内品牌的迅速扩大，这些都是母子市场的消费趋势分析。
据亿欧CBNData《报告》报道，2018年母婴市场规模的增长约为11%，仍然高于总体消费品的5.2%，2018年母婴消费品市场金额增长的主要原因还是依赖于人口基础和消费增长的大趋势，其中按重要程度排列的婴儿数量综合为5 的确，“全面二胎”政策对市场有积极影响，正处于解放时期。
据最新统计数据显示，2017年中国新生人口为1723万人，比实施“全面二胎”政策前的“十二五”期年均出生人数多79万人，且该数据为2000年以来的第二高值。
“全面二胎”政策实行后，2016年至2018年出现开产高峰，“全面二胎”政策为婴幼儿奶粉行业提供了良好的发展契机，今后几年该行业前景依然广阔。
婴幼儿奶粉业处于黄金路线和黄金时代
母婴市场整体原因分析显示，尼尔森数据显示，婴幼儿奶粉销售额占母婴消费市场整体的70%以上。 在所有乳制品细分行业，婴幼儿奶粉也处于“黄金路线”，在过去5年间维持着较高的复合成长速度，飞鹤招股书报道，这一数据为11.2%，frost salivan报告到2023年中国婴幼儿奶粉市场的零售价值将增加到3427亿。 总的来看，从中长期的角度来看，婴幼儿奶粉这一细分区域必定很适合投资。
相反，在2017年和2018年的两年中，我国婴幼儿奶粉市场几乎没有推动整个市场增长的量，销售量的部分几乎没有贡献，但消费升级和新产品等因素牵动着销售额的增加。 飞鹤招股书提供的数据显示，2018年至2023年超高端市场和高端市场零售价值分别维持16.9%和16.3%的复合年增长水平，成为带动整个市场增长的“机车”。
(资料来源:鹤的招聘书)
最近几年，另一个趋势明显了。 国民对进口奶粉的依赖程度已经下降，但对国内品牌的接受度和认知度仍在上升。
关于全体市场份额，欧洲和国际的数据显示，国内奶粉市场份额从2017年的40.7%上升到2018年的43.7%，销售额的增长率从14.5%加速到21.1%。 中国市场海外品牌和国内品牌前五名的排名情况分别如下
(资料来源:欧洲和国际)
据弗罗斯特沙利文报道，飞鹤这个品牌在2018年的零售价值，在国内和国际业界居首位，市场份额为7.3%。
由于强有力的地推优势，3000多名消费者教育团队在三四线城市的各母子店“帮助销售”，鹤成功地本地化了婴幼儿奶粉。
回顾我国婴幼儿奶粉市场，食品安全问题也再次打击过进口品牌: 2005年尼斯碘超标事件长期影响一些外国品牌市场份额，国内品牌开始进入成长期，之后3年国内品牌销售额上升，但2008年“三聚氰胺事件” 中国消费者对食品安全的意识清醒，重要性大幅度提高，此事件也成为中国乳品进口快速增长的催化剂，婴幼儿奶粉进口品牌在此期间再次占领国内品牌后的2013年，进口品牌又迎来了转折点，新西兰发生毒奶事件， 中国曾经进口过新西兰的所有奶粉，但消费者开始意识到实际上进口品牌也不太好。 一旦发生食品安全风险，难以通过跨境购买的海外进口奶粉和电器商购买的“海淘”进行法律诉讼，消费者的权益得不到保障，国内进口品牌奶粉从价格和处方方面来看，与国内品牌的基准产品没有太大差别，双方都有千秋，在此期间 低端和低端婴幼儿奶粉产品产生了巨大的需求，国产品牌在价格和渠道方面能够充分满足这一部分的诉求。
截止到2016年1月1日，我国正式实施全面的双胎政策后，洗牌的国内品牌，重视产品的安全性和质量性，在得到国民消费者认可的同时，采用适合国民体质的本土处方，可以解决比进口品牌更有育儿经验的“双胎”家庭的痛点，使国内品牌的市场份额回升轨道 消费升级、渠道下沉和新零售等不断创新的契机，国产品牌在中国婴幼儿奶粉市场黄金时期的背景下，进入了新的经济增长周期。
政策推动的行业集中度提高，国内品牌更加盈利
国家食品药品监督总局发布的《婴幼儿配方奶粉产品配方登记管理办法》自2018年1月1日起全面实施。
本次管理方法发布，提高了行业的准入门槛，延缓了奶粉行业的冠军，行业进入洗牌加速期。 政策推行以来，市场奶粉品牌大幅减少，在这里可以空出较大的市场份额，这些空缺市场主要集中在以“杂牌”奶粉为主力的三四线城市，这些城市正好是国内奶粉基地市场，因此国内奶粉更加受益。
截至2018年，我国共有103家婴幼儿配方奶粉生产企业，约2000家配方。 截至2018年10月，共有156家企业登记了1195份处方，其中国内品牌达到76.8%。 因此，国内婴幼儿奶粉市场份额从2017年的40.7%上升到2018年的43.7%，也是销售增长率从14.5%加速到21.1%的主要原因之一。
2019年6月4日，七部委共同发表了《提高国内婴幼儿处方奶粉行动方案》。 目标是奶粉自给率达到60%以上，鼓励婴幼儿配方奶粉企业合并重组，进一步加快淘汰滞后生产能力。 随着洗牌过程中母子商店与电商渠道比例的提高，国内品牌和外资品牌继续获利，但国内品牌增长更快，飞鹤近年发展，从另一个角度证实了这一判断。
欧英数据显示，行业集中度( CR10 )从2010年的61%增加到72.8%，由于未来还有进一步提高的动力和趋势，国内婴幼儿奶粉的开头可能会加深行业集中度提高过程带来的马太效应和崛起。
最后，国内婴幼儿配方奶粉品牌除飞鹤领导品牌外，国内品牌在国内继续在市场和政策支持下实现全面崛起吗？
这是否能够在这些经证实的市场机会中提高竞争力，如把握高端和超高端奶粉的持续增长和消费升级以及“全面二胎”的趋势，以及消费者微细饲养需求下产生的有机概念辅助食品的增长是否能够满足快速的机会， 或者可以在细分化需求下深耕，取决于是否满足具有防漏阻力的特殊配方奶粉、DHA/核桃油、益生菌、维生素等细分化品种的需求带来的持续成长机会。
