小红书_社区迷途：左右为难的小红书、虎扑、知乎们

每个家庭都有难读的经验。

如何解决商业化课题是内容社区的集体困境。

以小红书、虎扑、知识为代表的内容社区，在维持社区生态、氛围和商业变化的同时，往往陷入困境。

擅长种草的红皮书决心由入电商直播，带东西似乎成为红皮书成长不可缺少的道路，专心支付知识，寻找沉没市场的用户之间，经常有动摇过的多次出现上市情报的老虎还在扮演“直男经济”

通过改变模式、选择内容、选择商业生态，他们左右着困难的状况。 这是内容社区的自然屏障，如何协调商业化引起的各种矛盾，平台面临着许多挑战。

虎扑:上市还是“新”

虎相扑的上市梦想持续了很长时间。

2007年虎获得朝兴资本a回合融资时，曾在离岸投资中心英领维尔京群岛设立公司Hoop SportsBVI，当时被解释为在海外上市，构建了VIE框架。

到2016年，虎相扑真正向a股提交了上市申请书。 但是，上市的道路并不顺利，曾经想租shell ST亚星上市的老虎，但shell失败后，第二年自主撤回了IPO申请。 一个原因是虎扑过于依赖广告，即使收入模式变得单一，业绩变动也连续几年很大，营业净现金流和净利润的差距很大。

这些都是阻止老虎上市的重要原因。

在这个过程中，许多早期的“JRS”目睹了社区内容的调整和变化。

从2010年开始使用虎扑的JRS说，社区的变化会颠复天地

早期鉴定中心、二手交易区、采购区三个板块独立，成为虎孵化产品“认识品”“毒”。

初期的投稿一起被清零，现在的虎相扑社区中“步行街的主干道”成为最活跃的板块，“蔡徐坤虎相扑事件”等娱乐化的话题和内容在增加。

根据2016年的招股书，虎利益的主要来源还是广告，比率达到61%，而且是最大的增值业务，比率为20%。 另外，mUserTracker数据显示，虎用户中75%左右为男性( 35岁以下居多)。

由此可知，鼬很大程度上依赖于来自男性用户的通信量。 因此，虎在现有流量中找到广告以外的利益模式成为重要问题。

其实，2009年，在当时的电器热潮中，虎扑曾经推出过“卡路里店”，但是以烧掉当时各家狂热的金钱为模式，卡路里店早早死亡。 2012年，虎相扑迄今为止虎相扑论坛的“鉴定中心”独立，孵化出了购买运动装备和具有鉴别功能的“识别品App”。

但是，当时“潮鞋”还没有增长势头，看东西并没有帮助虎的相扑逆转。 但是，据目前公开的信息显示，2017年的交易规模超过20亿元，销售额在1亿2千万到1亿6千万之间，超过虎营收入的三分之一。 虎对电商的未来很在意，然后引进海研业务，斥责重大资金开始自营业务。

目前虎扑旗下公司孵化的“毒App”乘着“潮鞋热”的风口，获得成为国内最大的在线鞋鉴定交易平台的三轮融资，估价达到10亿美元，进入独角兽队伍。

今年，老虎又经历了一次由下而上的事件。 对于这个15岁的内容社区来说，无论如何也要撬开直男经济是这个节点的核心。 华兴资本董事长刘佳宁评价说，鞋子交易平台毒APP背后的虎相扑社区和各垂直领域的社区，价值尚未完全实现。

打工跳跃兴许喜欢虎扑为代表的“直男经济”的价值。

6月6日，字节跳跃公布向体育垂直社区老虎投资12亿6000万元人民币，持有老虎30%的股份。 成为“打工系”的一员后，虎扑在孵化新产品驱动男性消费力的同时，关键目标还没有上市。

在获得字节跳跃融资时，虎扑说公司寻求独立IPO，CEO程杭为首的公司管理层依然是虎扑公司的实际管理者。 也就是说，第一次要求上市3年后，老虎又要走IPO之路了。

2019年的“NBA事件”再次给虎的登场前景投下了阴影。 相反，以“认识品”和“毒App”为首的矩阵正在顺利发展，在这个时候，虎扑CEO的程度桩的注意力是不是出现了犹豫呢

红书:种草还是种电商

红色书籍的商业化不断发展，正在加速，以便于看到。

11月28日，红皮书作者开放日，除了反复升级以往的品牌合作平台、喜欢的推荐平台之外，红皮书还发布了红皮书达人服务的作者中心和互动转播平台。

交互式中继平台的到来意味着红本实际进入电商中继区，分配这一区域的分红。

过去，红书总是面对尴尬的局面

作为生活方式的共享社区，红书具有很强的“种草”属性，女性用户的集约成为美妆、时尚内容的集聚地。 但是，长期以来，红书的用户多数都有在红书上种草，在其他电器平台上拔草的习惯。 小红书成了口碑社区，但在流量、内容下的直接变化未能形成闭环。 于是，后期红书踏入电器商店，开始自营。

红书当时公开的数据显示，建立电商模式5个月来，红书销售额已经达到2亿元以上的2017年5月，红书营收入接近100亿人。 从在内容中种草到购买，通过发表使用体验、共享内容、反过来影响购买，新内容消费链为红书提供了良好的消费氛围。

在内容平台上，红书也面临着内容真实性、广告丰富等问题。

的确，红书决不仅仅是种植内容的草，也忽视了电商消费这一领域。 作为平台，红皮书的战略是使消费者(内容生产者)、品牌方、MCN机构以及自己的电气商务的服务闭环，但实际上，电气商务的到来被红皮书的背后更加骂了。

完全自营的红皮书难以提供充分完善的电商服务体系，包括因供应链体系不完善导致假冒问题物流体系未建立而出货、配送缓慢、售后服务差距变红的电商“沟点”。

红色的书要缩短很长时间。

小红书的创始人常常强调小红书不是电商，而是社区，小红书主张公司有以社交方式分享产品的倾向，商业街的业务服务和社交是社区的延伸，不是以购物性质为中心的电商平台。

服务重新升级是在今年2月，红皮书内部进行了结构调整，原社区的电气事业部升级为“品牌号码”部门。 围绕“品牌号码”的核心产品，公司整合从社区营销到交易关闭的资源，为品牌提供连锁服务。

做直营电商不利于社区生态的发展，相反会引起用户“做裁判做选手”的厌恶感，电商直播可能有利于红书系统内的生态玩家。

从红书的各种动向来看，来电商直播，收取这个波动的红利，几乎是打钉子。

根据红书的介绍，红书有直播+笔记的双向种草、播音员的连接PK、红包的交换等游戏。 以前，小红书是从文字到视频的升级，对社区的内容表现方法也进行了革新。

但是，有时MCN机构对电商直播的来电持悲观态度，某MCN机构的创始人说:“红书开始电商直播是新一轮的红利，也是新一轮的洗牌。 老组在微博上不能适应短视频和直播的生态，得到了制作红书的高手，但还赶不上这个浪潮。 但是，无论是平台还是达人，电器商都是最好的，也是最快的转换途径。”

在内容生态丰富的同时，红书也面临着新的考验。

受此前下框的影响，红本每月活跃的用户大幅减少。 QuestMobile的数据显示，截至今年6月，红书MAU共有9300万人，约达1亿人。 但是，根据10月的最新数据，红书月的活动用户数为7288万人。

电商直播的到来，给红书带来了新的审查课题。 结果，内容审查出了问题，红书被绊了好几次。

对于红色的书来说，没有料到会兴起电器商品，但是很自然地被社区选中了。 2019年7月，红皮书宣布用户数突破了3亿人。 刺激创作者内容的生产，维持用户在平台内购买商品，进一步帮助红皮书通过内容和电器商业化。

知道是用户下沉还是知识被支付

KOL集体离家出走，最初是知道的故事。

2017年，信息汇集平台的竞争变得活跃起来，发生了数百人的大v爆炸，得知了被签约为今天的首位。 首先，提到这件事，v“恶魔的保姆”说:“而且付钱，年收入比普通的白领高。 签字后，无法知道一切内容，相当于垄断协定。

当时，要知道知识的变化并不容易。 “恶魔奶妈”在其后的回答中说:“了解整个社区的氛围是绝对反对商业化行为的”“通过写字赚钱，知道是一种特殊的罪，是营销，是左道，是一种邪恶之路”。

走上高层的路线，最初是收取知识收费的，但被冷眼的广告形态只限于侧屏广告，是触不到内容广告的高压线。 因此，知道的事情“知道的事情最大的v”张佳韦也被杀害过。

知道已经试水多次了，留下了知识收费产品“知道的演唱会”。 据当时公布的数据，现场演讲者超过了2000人，演讲者超过了平均时薪万人。

直到今天，已知的商业化模式是“广告+知识收费”。 微博、当今顶尖等平台纷纷设立MCN机构，企图机构化提供优质内容时，知识进度仍然很慢。 今年2月接受刺猬公社的采访时，得知没有传统意义上的“MCN机构”，也得知每个人都有应该共享的知识。

近年来，偏向于高知的氛围，在一些专业的内容作者和内容丢失，知识的支付还不能形成气候的情况下，扩大新的用户群成为解决用户增长的渠道之一。

了解自然的社区氛围，分享经验，属于内容消费。 有些负责内容营销的人知道，应该接受三四线以下的城市用户，寻求更大的市场，让更多的用户能够分享自己的经验，但这并不容易。 从内容消费的角度来看，三四线已经饱和，有了自己的习惯，比如兴趣标题，今天的标题这样的内容消费平台，不一定能融入氛围。

创业者周源在接受采访时发现没有下沉的概念，反而不会有意识地下沉。

但是，知道的事情也尝试过。 知道的事情就是找到过内容营销公司。 要求对方制定“希望Low内容与流量交换”的下沉方案，同时执行一段时间，发现效果良好。 但周源不愿越来越“知音化”，便中止了该方案。 但是，很多用户都知道越来越多的偏颇和两性话题。

上述内容营销人员表示，两性话题比较大众化，容易引起用户自然的讨论。 他总结出共享内容有故事型、共享型、专业型三种，感情问题也有心理咨询师、感情咨询师等专家。 在某种程度上，“知道的下沉，也可以认为是三四线城市用户的内容消费升级”。

知道的商业造血能力始终受到质疑，是通过广告改变流量，还是保持社区精英支付知识？

前者违背周源心理理想国，后者探索不顺。 “现阶段，我们知道收入来源有广告和知识收费两种，但要弄清收入比例并不容易。

作为中文网络中最大的问答社区，9岁的知识还没有找到稳定的利益途径。 但是，知道的东西似乎也加快了速度，正在改造长年持续的“慢基因”。

知道今年以来商业化和业务线不断扩大: 2月，从知道男性种草社区“CHAO”内测的3月开始，短视频产品“即影”( 6月停止) 8月，对于过去的MCN态度不明，成立了募集MCN的机构9月， 内测“爱吃的推荐”功能，可以在回答中插入商品链接卡的10月，在线公开了现场直播功能和“小蓝星推荐”排行榜。

知道的野心里也包括电器商。 影片停止在6月，再次宣布了短片尝试的失败，接下来的“好的推荐”，直播和“小蓝星的推荐”暗示着电器商品正在进入持货领域。 我知道打算用服务型产品获得收益，但是这条路现在还不好走。

我知道红书未能解决的问题也同样需要面对。

社区的气氛和商业化如何平衡，是社区产品经常跨越的难关。 发展十五年的老虎还在上市前几次徘徊，谁能给迷惑的社区一个“不负责任的清白”的答案？

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