宝马期中考试:选择销售还是价格？

系列3闻起来不错。但是对于宝马来说，随着新的3系的到来，下半年与梅赛德斯的“冠军之战”可能并不容易...

语言

文|黄池

6月22日，在天津武清的赛道上，从第一代3系E21到第六代3系F30的车主们像被检查一样一辆接一辆地开车穿过赛道，让现场的每个人都非常愤怒。毕竟，虽然从1975年开始的历史不长，但3系已经成为宝马品牌的“图腾”。

但是对于华晨宝马的新3系来说，“前辈”的荣耀终究是过去了。回到现实，宝马能否带领它超越奔驰是它最大的挑战。

历代3系车主轮流巡游赛道。

也许新部门3有这个实力。无论是上海车展还是深港澳车展，新一代宝马3系总是被人包围，甚至需要很长时间才能上车体验。在我的印象中，在奢侈品牌的中产阶级汽车市场，最后一辆如此激动人心的汽车是奔驰c级。

然而，事情并不那么容易。325款的售价从313，900元到363，900元不等，远远高于上一代车型的终端价格，而320和330款要到2020年才能上市。在“新旧切换”过程中如何在价格和销量之间进行选择是一个难题，这也使得下半年宝马和奔驰之间的“冠军”竞争充满变数。

《入乡随俗》新三集

尽管宝马一直在新闻发布会上展示新3系和过去6代车型之间的联系，但对于华晨宝马的新3系来说，这次更像是“入乡随俗”国内车型发展到第四代后，宝马可能已经知道中国人的偏好。

轴距的加长在公司空已经变得很普遍。全景天窗、全液晶数字仪表板、迎宾垫、智能个人助理等功能都是标准配置，毫无例外都是中国消费者最喜欢的配置。备受批评的前一代车型的室内设计在新的3系列中也有了质的提升。无论是材质还是设计细节，都不辜负奢侈品牌的声誉。

正如宝马华晨汽车有限公司总裁兼首席执行官魏兰德(Wei Lande)所说:“基于纯粹的运动基因，新一代3系更智能、更豪华。我们为创造历史上最强的第三代系列感到自豪。”

华晨宝马总裁兼首席执行官魏兰德

过去，宝马品牌的“奢华”属性一直是短板，即使是7系也难逃“大3系”的称号。另一方面，奔驰从S级开始，向下辐射“奢华”。有了S级光环，C级和E级都毫无例外地成为了市场领导者。

然而，2019年是宝马大型汽车的一年，X7和7系列的上市显示了宝马为营造奢华感所做的努力。经销商终端X7增加200，000-300，000元也证明了宝马的成功。宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐表示:“在大型豪华车的领导下，宝马正在发起史上最强的产品攻势，向主流豪华车和SAV等细分市场扩张。”

宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐

由于这一点，新的3系列已经从7系列转移。无论是较大的双肾格栅还是跟踪倒车功能，都与7系列相同。就像奔驰c被称为“小S”，小7的梦想可能就在不远处。

除了升级自己的产品，竞争对手还给了这三个部门攻击的机会。

德国前三名“BBA”与主要车型的更换周期保持着默契。奔驰c和奥迪A4L都处于生命周期的中期，短期内不会更换。与街上随处可见的C和A4L相比，新的3系列可以长期赢得转换率。然而，更智能和互联的配置，如跟踪和倒车、智能个人助理、数字键和低速汽车跟随功能，可以解放双手，也在竞争中处于领先地位。对于一个年轻的消费者市场来说，这些有点时尚的配置也许是最重要的卖点。

革命尚未成功

最近，很多关于全新3系列4S专卖店的培训讲座已经在网上流传。也许有些内容似乎是“黑对黑”，但也似乎表明全新的3系列并不是那么“无敌”。事实上，如何处理新旧车型之间的切换造成的价格差距将决定下半年新3系列的销售趋势。

今年4月，已经停产的前一代3系汽车仍售出13，000辆。一方面，可以看出库存深度相当大，另一方面，这也意味着3系列在库存清仓状态下的价格已经到达底部。虽然新3系列2.0车型的指导价313，900元甚至低于旧车型的316，800元，但新3系列和旧3系列在终端市场的差价可高达80，000元。

宝马华晨汽车有限公司营销高级副总裁高翔宣布价格

在20-30万元的奢侈品牌中级车市场，大多数消费者仍然属于“价格敏感”的消费者。新车当然很香，但在有限的预算下，许多潜在的车主可能会转而选择有更多优惠的旧3系车型或竞争车型，而不是小优惠。

因此，下半年当旧车型的库存逐渐减少时，新车型会选择销量还是价格？

宝马在4月和5月超过奔驰，对下半年的销售业绩不能抱任何幻想，3系是支持宝马销售的重要工具。然而，另一方面，市场上新车的降价无疑会对品牌造成很大伤害，价格体系的过早下降也会给长期销售工作带来困难。

就像评估梅赛德斯-奔驰c和奥迪A4的成功更换一样，梅赛德斯-奔驰c上市后不仅长期没有折扣，甚至还能提高汽车价格。当竞争对手数量增加时，它仍然可以在降价的旗帜下卖得很好。然而，奥迪A4L的价格体系在销量的压力下很快松动，陷入跌宕起伏的循环。

也许，在夏季新车逐渐起飞和价格有利之前，宝马在过去几个月的高速增长会显示出一些波动。习惯于以20%的折扣购买3系列汽车的消费者也需要一些时间来调整和适应。对宝马来说，最好的结果可能是新车的价格可以维持到年底，销售数字可以与奔驰和奥迪相媲美。糟糕的结果是终端市场将很快提供折扣。也许销量仍然可以匹配，但销售质量无法保证。

宝马绝对不想重复过去5个系列被3个系列取代时的经历。

写在最后

对于宝马来说，最重要的3系将于6月更换上市，国产X2也将于今年上市。下半年，与梅赛德斯-奔驰的“冠军争夺战”将逐渐白热化。在过去的两个月里，在汽车市场下滑的情况下，宝马不仅在1月至5月期间保持了15.9%的增长，还超过了奔驰和奥迪。势头似乎不错。

然而，随着3系列的交接，下半年的竞争变得充满变数。毕竟，宝马在头5个月仅比梅赛德斯领先不到1000辆。尽管梅赛德斯-奔驰主要车型的增长已经见顶，但很可能保持相对稳定。奥迪的影响力将随着车型的改变而逐渐减弱，并不是不可能在下半年发起价格攻势。然而，新部门3如何在尽可能短的时间内取得成功可能直接决定年底的排名。

留给宝马的不是简单的期中考试。