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低温鲜奶(巴氏杀菌奶)一直是地区乳品企业在当地市场上依赖的护城河，但在国家乳品企业的干预下，轨道变得拥挤而危险。
蒙牛“单飞”后，君乐宝乳业最近推出了第一款鲜奶产品“盛岳生”，并宣布该产品将陆续在全国范围内销售。君乐宝在接受时代财经采访时表示，该产品的推出重点是低温鲜奶的市场前景。“低温鲜奶的国内市场份额不到25%，而在欧美等发达国家，低温鲜奶产品的市场份额高达90%。由于储存和运输的不便，常温牛奶曾经占据市场主导地位。随着当前消费升级和基本条件成熟，更有营养的低温生鲜乳产品面临机遇。”
君乐宝并不是第一家进入国内低温鲜奶市场的大型乳品公司。伊利、蒙牛、恒天然等国内外巨头也纷纷进入这个市场。
为什么是冷牛奶？
低温鲜奶的高增长率和高利润是大型乳品企业扩大这一类别规模的主要原因之一。
智言咨询发布的《2020-2026年中国乳制品行业市场管理与竞争策略报告》显示，2018年国内生鲜乳行业增长约9%，销量增长5%，价格增长4%。咖啡烘焙等食品和饮料市场也推动了部分增长。其中，巴氏杀菌奶的增长率高于常温杀菌奶，零售量的增长率保持在5%左右。
“在市场上争夺高端奖金是企业用低温鲜奶进入市场的原因之一。乳制品分析师宋亮在11月19日接受时代财经采访时说。
尼尔森数据显示，2018年高端和超高端生鲜乳产品在全生鲜乳类别中的比例快速增长，增长率分别为20.3%和56%。智言咨询的上述报告还指出，在同样的定位下，低温鲜奶的价格比常温牛奶高出30%，而生产成本相似，这意味着低温鲜奶的毛利率更高。
此外，杀菌技术和冷链物流的改进也为低温鲜奶销售半径的扩大提供了基础。
朱乐宝表示，新技术采用后，产品保质期可达19天，为突破传统鲜奶销售半径的限制提供了基础。
君乐宝不是唯一一个在技术上创新的人。2006年？？8月，光明乳业推出了“优贝”低温牛奶，采用75℃技术灭菌。2017年初，该产品开始在全国范围内生产和销售。在冷链物流系统中，光明还在华东地区建立了30多个现代冷链配送中心，覆盖约2万个终端网点。
同时，随着国内零售业态的丰富和发展，消费者接触低温鲜奶产品的渠道日益多样化。根据时代财经的一次访问，鲜奶的消费不再局限于传统的“超市冰柜+乳制品企业送货上门”的模式。消费者可以通过在线和离线渠道获得鲜奶产品，如每日优质鲜奶、盒装鲜奶和社区鲜奶商店。
对牛奶来源的竞争加剧
随着越来越多的乳品企业进入生鲜乳制品的轨道，新一轮的牛奶竞争将不可避免。
目前，我国奶源主要集中在北方，特别是内蒙古、新疆、东北和河北，被称为“四金奶源区”。然而，人口稠密的东南沿海地区牧场较少，南北乳制品市场的不平衡仍然很明显。
根据中国农业大学教授、国家乳品工业技术体系首席科学家李胜利的计算，目前南方原料奶的产量仅占10%至20%，但需求已经达到55%。他认为南北之间乳品业的发展存在严重的不平衡。将来，南方将会出现严重的牛奶短缺，它将会从北方争夺牛奶。南北乳制品市场的不平衡将日益加剧。如何有效协调“南北奶转移”将是鲜奶发展的关键。
宋亮持有不同的观点。他认为，无论是君乐宝、伊利还是恒天然，引入鲜奶产品都有消化过量牛奶的意图。尽管该国北部和南部的牛奶来源分布不均，但该国牛奶来源的总体供应仍然相对充足。
然而，不可否认的是，近年来，本土品牌和外国巨头都加大了分销牛奶来源的力度。
伊犁除内蒙古外，在黑龙江、四川、湖北、安徽、河南、浙江等地已有2000多个自建、在建合作牧场。2017年和2018年，蒙牛分别完成了对现代畜牧业和中国神木子公司神木高科的收购。两家公司在内蒙古、四川、陕西、黑龙江、安徽和山东拥有自己的牧场，生产鲜奶。恒天然在中国建立了三个牧场，所有的鲜奶都来自当地市场。在过去的一年里，新希望收购了福州奥牛55%的股份，伊利收购了赛科之星(SECCO Star)，君乐宝在保定、邢台等地建设了9座现代化大型牧场和18座加工厂。所有的鲜奶都来自它自己的牧场。
市场竞争的新形势
国内牛奶市场的竞争已经从“区域竞争”转变为中外品牌竞争的“国家竞争”。长期以来以乳制品为专利的区域性乳品企业的发展必然会受到挤压。
一些区域性乳制品公司今年已经感受到了这一点。例如，今年第三季度，区域性乳制品公司天润乳制品公司的增速明显放缓。郭进证券相关研究论文称，主要原因是其低温业务的市场竞争加剧，导致低温业务收入增速放缓，影响整体收入增速达不到预期。
然而，对区域性乳品企业有利的一个情况是，从全国来看，低温鲜奶市场相对分散，而且由于品牌数量相对较少，区域性主导市场的比例仍然相对较高。
以新乳业为例，它在四川、云南、河北、浙江等重点地区拥有较高的市场份额。智言咨询的数据显示，新乳业在四川和云南的市场份额分别为14.7%和32.0%，昆明的市场份额达到50%。
与此同时，中国低温鲜奶品牌的利润水平仍然低于区域企业。
智言咨询(Zhiyan Consulting)的报告分析称，民族品牌一般依赖高品牌溢价来实现比区域企业更高的销售价格，从而支持高成本投资和高盈利能力。然而，在目前的情况下，低温鲜奶的量不大，品牌投资的规模效应低。与此同时，与常规温牛奶相比，品牌资源不足，因此无法通过“消费者教育”实现高定价。
就渠道而言，国有企业在渠道上也不如区域企业精炼。区域性企业集中犁耕一个区域，自馈终端冷链介质，在一定时间内具有一定程度的排他性，下沉程度更好，渠道协同性更好，建设更完善。目前，国有企业主要集中在便利店等高潜力渠道，竞争激烈，利润不高，盈利能力有限。
山东某乳品公司销售经理11月19日告诉时代财经，低温鲜奶的运作与常温牛奶完全不同。“仅仅为了确保牛奶不会因为加热而变质，它需要大量的管理费用，而且在全国范围内推广成本太高。此外，仅仅为了保证产品的保存期从7天到10天，没有办法像普通热牛奶一样对经销商的产品施加压力。
宋亮的观点证实了上述说法。他告诉时代财经，虽然低温鲜奶目前是乳品企业关注的焦点之一，但目前中国低温鲜奶的消费主要来自一、二线市场。由于消费者意识有限，缺乏冷链布局，大型乳品企业的生鲜乳业务无法进一步拓展到三、四级市场。
与此同时，尽管低温鲜奶在中国蓬勃发展，但许多人认为低温鲜奶可能无法像多年前的常温牛奶那样在国内迅速开花结果，已经成为伊利、蒙牛等行业巨头。
乳品专家王定绵告诉时代财经，目前鲜奶市场还没有形成一个或几个主导模式，因为市场分散，需要冷链配送等特点，这决定了鲜奶的销售半径不能像温牛奶那样宽。今后，如果我们想在全国市场占据更大的市场份额，我们需要合并或联合经营区域性生鲜牛奶企业。
在宋亮看来，低温鲜奶市场的竞争才刚刚开始。无论是国内乳品企业还是国外品牌，其业务量都不大，而区域性乳品企业本身有其地理和渠道优势。同时，低温鲜奶的特点也决定了企业必须采用精细化、系统化的经营方式，而这一类别不太可能拥有强大的民族品牌。
