泸州老窖VS洋河 白酒行业爆发“探花”争夺战

中国商报/中国商网（记者 周子荑）继“白酒双雄”茅台和五粮液公布财报后，白酒行业另外两位重量级“选手”洋河与泸州老窖也公布了成绩单。在“洋河掉队”的众多声讨后，两者谁更胜任白酒“探花”的宝座成为目前市场最大的看点。

泸州老窖VS洋河

4月28日晚间，泸州老窖股份有限公司（以下简称泸州老窖）和江苏洋河酒厂股份有限公司（以下简称洋河）公布了2019年和2020年一季度成绩单。

数据显示，2019年，泸州老窖实现营收158.17亿元，同比增长21.15%，实现净利润46.42亿元，同比增长33.17%；洋河实现营收231.26亿元，同比下滑4.28%，实现净利润73.82亿元，同比下滑9.02%。

2020年一季度，泸州老窖实现营收35.52亿元，同比下滑14.79%，实现净利润17.07亿元，同比增长12.72%；洋河实现营收92.68亿元，同比下滑14.89%，实现净利润40亿元，同比下滑0.46%。

从目前发布财报的白酒企业来看，两者的业绩相对较稳，与茅台、五粮液疫情下仍强势增长的势头不可同日而语，但仍可以傲视古井贡酒、老白干酒、水井坊等酒企。

值得注意的是，洋河2019年和2020年一季度虽都出现业绩下滑，但好在公司不久前向资本市场抛出了一颗“炸弹”，给了投资者充足的心理准备。2月29日，洋河业绩预告显示，预计公司2019年营收、净利润分别同比下滑4.34%、9.53%。此外，洋河的2019年可谓“爆雷”的一年，经历股市不断下挫、渠道压货严重、业绩大幅下滑后，面对洋河如今递交的成绩单，众多投资者反而表示“远远超出预期”。

也正因为如此，截至4月29日收盘，洋河报收99.1元/股，涨幅为7.81%，泸州老窖报收79.09元/股，跌幅为4.13%。

“探花”争夺战

实际上，不像茅台、五粮液能长期稳坐“状元”“榜眼”的宝座，白酒行业“探花”的宝座有多个种子选手。从“毛五剑”到“毛五泸”再到“毛五洋”，白酒行业“探花”争夺战中大戏不断上演。

在洋河上台之前，泸州老窖曾多年充当白酒行业的“探花”。直到白酒新贵洋河“横空出世”，凭借深度分销模式创造了白酒行业少有的“洋河速度”。据悉，2003年洋河海之蓝上市，之后“蓝色经典”系列在全国大小城市蔓延开来，2010年洋河以76.2亿元的营收逆袭泸州老窖夺得“老三”的席位。2012-2015年，白酒行业遭受重创，洋河、泸州老窖也都出现不同程度下滑。

值得注意的是，洋河能夺得“老三”席位除了受益于自身深度分销的模式，泸州老窖犯下的近乎致命的错误也使其将宝座拱手相让。据悉，2012年的泸州老窖“心比天高”，曾一度抬高国窖1573身价，甚至凌驾于茅台、五粮液之上，终酿成恶果。直到2016年，泸州老窖才算回到正轨。2016年以来泸州老窖狂飙突进，并首次提出“重回前三”的目标。2018年3月，泸州老窖甚至提出了“2020年重回前三”的硬指标。

从数据来看，2016年以来，泸州老窖的增速明显高于洋河。数据显示，2016-2019年，泸州老窖营收增速分别为20.35%、25.18%、25.6%、21.15%；净利润增速分别为30.87%、32.69%、36.27%、33.17%。同期洋河营收增速分别为7.04%、15.92%、21.3%、-4.28%；净利润增速分别为8.61%、13.73%、22.45%、-9.02%。

风水轮流转，因深度分销模式崛起的洋河最终又掉到了营销模式的“坑”里，在业四个看来，洋河的深度分销模式是把双刃剑，在带领洋河走向高光时刻的同时，也埋下了渠道压货严重、产品价格体系混乱的“雷”。2019年以来，洋河不断“爆雷”，无论收入、利润增速，还是有白酒行业“蓄水池”之称的预收账款都令人大失所望，在资本市场更是不断下挫。洋河是否会重蹈当年泸州老窖的“覆辙”，把行业“探花”宝座拱手相让成为目前市场最大的看点。

“宝座”花落谁家

2019年下半年以来，洋河下定决心清理渠道，从梦之蓝、手工班开始控货，后对全线产品进行提价。不过，渠道清理本不是一朝一夕能见成效的，之后新冠肺炎疫情暴发，经销商出货更是雪上加霜。据悉，4月10日洋河董秘在投资平台回答投资者疑问时曾表示，渠道问题比较复杂，完全达到公司要求的库存限额可能还需要一段时间。

在此背景下，市场对洋河多为“看空”，投资者对洋河2019年全年和2020年一季度的业绩预期更是“凉凉”。因此，洋河如今递交的下滑不算太大的业绩才会让众多投资者高呼“远超预期”。

对此，白酒行业专家刘晓威对中国商报记者表示，尽管2019年洋河不断“爆雷”，但仍有保持业绩平稳的“底盘”。他认为，一方面虽然经历渠道动荡，但目前洋河经销商团队仍然健全，销售体系依旧完整；另一方面，洋河的高端产品占比不断提升，梦之蓝、手工班的市场份额不断扩大。

此外，洋河成绩单中还有一个最大的“亮点”，即“蓄水池”预收账款的增长。数据显示，截至2019年末，洋河预收账款金额为67.5亿元，同比增长51%；截至2020年一季度末，洋河合同负债金额为64.3亿元，相比年初67.5亿元的金额基本保持平稳（新修改会计准则，预收账款改为合同负债），在一季度一众酒企预收账款下滑的背景下，洋河能保持“蓄水池”的平稳也是不易。

那未来“探花”宝座会花落谁家呢？对此，白酒行业专家晋育锋对中国商报记者坦言，泸州老窖2020年重回前三的“壮志”恐难实现，2019年两者的营收差距尚有近80亿元，而泸州老窖2019年全年营收只有158亿元，2020年成功“突围”难度太大。但从长期看，泸州老窖多品牌军团作战的模式和高度灵活的组织体系使其更有潜力。

对此，刘晓威表示认同，他同时补充道，作为传统名酒之一，泸州老窖的品牌号召力和品牌影响力都优于洋河，在核心消费者心智占领方面更有优势。而洋河俘获的更多是年轻消费者，在原有的消费群体方面很难实现突破。