三联书店总经理谈如何擦亮三联品牌

2018年4月23日，24小时不打烊的三联韬奋书店正式进驻三里屯商业街。这是三联韬奋书店继美术馆总店、海淀分店、丰台政务中心店之后在京第四家分店。

此前，三联韬奋书店就曾入围伦敦书展“年度最佳书店奖”，荣获全球提名奖；2018年4月，伦敦书展国际出版卓越奖颁奖典礼上，三联捧回了来自世界的书店最高荣誉“中国书店精神奖”。

这是对三联坚守书业、寻求创新发展的鼓励和认可。三联书店建店八十余年来，恪守“人文精神，思想智慧”的理念、“竭诚为读者服务”的宗旨，出版了一批又一批具有重要思想文化价值的图书，以《读书》《三联生活周刊》为代表的期刊，还有24小时全天候运营的三联韬奋书店，深得读书人喜爱，产生了深远的社会影响。不久前，中共中央政治局委员、中宣部部长黄坤明到三里屯分店调研，对三联韬奋书店的经营模式也大加赞赏。

的确，作为北京第一家24小时书店，三联韬奋书店已成为北京市的文化地标之一，在中国知识界和读者中享有盛誉，也是广大读者心中的一盏明灯。

20世纪30年代邹韬奋、徐伯昕等在上海创立了生活书店、新知书店和读书出版社。此后八十六年间，三联的发展成为中国进步文化史的重要部分。

2014年7月，三联书店的接力棒传到了总经理路英勇的手中，逐步确立了以品牌化战略（包括品牌文化建设、品牌产品建设、品牌人才建设）为统领，以数字化战略、国际化战略、集团化战略为支撑的企业发展战略。

对于三联韬奋书店的未来发展，路英勇表示，将在三联书店国际化发展的总体规划下，有节奏地向国际市场推广“中国书店模式”，弘扬以“竭诚为读者服务”为核心的“中国书店精神”，同时依靠三联书店八十余年所积累的重要文化学术资源力量，努力打造“国际出版产业链条”的地面渠道，使其成为“中国文化”的国际窗口。

三联在传统书业面临巨大挑战的情况下，坚守品牌，逆势发展，的确令人振奋。

中华读书报：很多三联人都记得，您曾说过一句话“历史铸造了三联品牌，我们要像爱护眼睛一样对三联品牌予以悉心呵护”，这句话深深地打动了每一个三联人。对于生活·读书·新知三联书店的品牌，您是如何理解的？

路英勇：三联品牌传统在三联书店深入人心。我们说继承传统，就是要一直坚持“努力为社会服务，竭诚谋读者利益”的出版宗旨。邹韬奋先生要求三联书店的前身生活书店“要站在社会的前一步，引着社会向前进”，而“人文精神，思想智慧”“一流，新锐”成为我们追求的出版标准，这些都是我们一直坚守的传统。在今天，这一传统只能加强，不能削弱。

维护品牌，弘扬品牌，永远是每一位三联人的历史责任和重大使命。三联品牌强大的社会影响力，是我们的优势，更是三联书店未来发展的巨大动力。季羡林先生曾说，三联书店有自己的“店格”。他把三联书店的“店格”概括为八个字：清新、庄重、认真、求实。这八个字反映了三联书店的整体精神面貌。在时代的喧嚣与浮躁中，我们希望三联书店能够一如既往地坚守自己的出版理想，把握世界文化潮流，引导清新扎实的治学风气，营造沉潜严肃的文化氛围。

中华读书报：关于品牌，近几年三联有计划、有规模地开展了一系列活动。您认为这些措施对于发挥三联品牌起到了怎样的作用？

路英勇：品牌建设是一个系统工程。2015年我们开展了“品牌文化年”活动，通过纪念邹韬奋先生诞辰120周年，我们重温了三联书店的光辉历史，接受了韬奋精神和三联传统的洗礼。2016年，我们开展了“品牌产品年”活动，针对“有高原无高峰”的现象，打造了一批“双效”精品。2017年，我们又开展“品牌人才年”活动，发现人才，培养人才，重用人才，目的是建设一支高素质的人才队伍。2018年，我们正在开展的是“品牌效益年”活动，通过高质量发展，进一步提高出版效益。品牌文化、品牌产品、品牌人才建设相互促进，目的就是不断提高三联书店的品牌效益。

中华读书报：对于未来的三联，您认为如何继续坚守品牌？

路英勇：未来几年，三联书店战略发展的顶层设计必须围绕高质量发展的要求而制定。概括说来，高质量发展关键就是要“坚持一个统领”“守住两条底线”“打好三大攻坚战”。

“坚持一个统领”，就是要坚持以品牌化统领。三联品牌承载着丰厚的历史积淀、文化内涵，它不仅是三联书店的宝贵财富，而且代表着新锐的人文精神、一流的思想智慧，代表着引领时代发展的先进出版品质，是我国读者大众丰富精神生活的象征。“守住两条底线”，就是守住内容导向底线和编校质量底线。要坚持正确出版导向，倡导“精品意识”，发扬“工匠精神”，优化生产流程，强化质量管理。“打好三大攻坚战”，就是要打好精品出版、融合发展、国际传播三大攻坚战，坚定不移地坚持高质量发展，从而确保品牌影响和品牌效益的最大化。

中华读书报：图书出版是三联书店的主业，您担任总经理以来，在图书出版上，三联书店的发展情况有了怎样的变化？

路英勇：精品图书的开发和出版没有止境，出版永远需要创新。从三联的实际看，其实我们所谓的品牌产品和精品出版含义是一致的，打造品牌产品的核心任务和根本目的就是要多出精品力作。对于三联书店来说，品牌的拓展扩张、出版主业的壮大发展都需要源源不断的精品来支撑。因此，我们进一步强化品牌产品意识，就是争取做出兼具原创性、经典性和个性化，符合三联特色的精品力作，从而凸显三联品牌的文化价值、社会影响和经济效益。

如果说，上世纪80年代，老一辈学者如张岱年写文章还总要“先讲中华文化的缺点”，然后再讲优点；那么，到了他的学生陈来一辈，情况已经完全不一样。随着中国的崛起，中国学者越来越多地向世界正面阐述自己的思想，他们的学术视野更加开阔，也更有文化自信。文化自信，对于学者来说最直接的表现就是拿出实实在在的文化学术成果，对于出版社来说就是源源不断地推出富有时代意义、文化价值的优秀出版物。

近年来，三联书店给予中国学术文化界的文化自信以积极呼应、大力支持，推出了大量优秀成果，既有李零《我们的中国》、陈来《中华文明的核心价值》等知名学者著作，也有中青年学者的重要成果，如李猛《自然社会》、吴飞《心灵秩序与世界历史》、许宏《何以中国》、孙庆伟《鼏宅禹迹》等，反映了全球化大背景下出版者和学者的一种文化职责和文化担当。

三联书店最近一个时期出版的一批图书，荣获了各种重要奖项，如《1944：腾冲之围》（2015年中国好书、第六届中华优秀出版物奖）、《楚亡：从项羽到韩信》（2016年中国好书）、《海昏侯刘贺》（2017年中国好书）、《生死关头：中国共产党的道路选择》（2017年中国好书）、《中华文明的核心价值》（第六届中华优秀出版物奖）、《王世襄集》（第六届中华优秀出版物奖）等。以上这些图书也几乎都向国外输出了外文版权，有的还输出多个语种，如《中华文明的核心价值》，到目前为止，已经输出20个语种。今年8月，《三联生活周刊》《读书》杂志双双获得2018年度中国最美期刊，这是两种杂志继今年初获得全国社科百强期刊后的又一荣誉。

中华读书报：三十多年前，三联书店作为西方新锐观点的引进者和介绍者，在“西学东渐”的潮流中领风气之先。今天的三联，如何接续传统，继续处于学术出版领先地位？

路英勇：三联永远寻找当下顶尖的学术前沿，提供有前瞻性的阅读。我们一直注意正确处理引进与原创的关系。早在上世纪90年代中期，三联书店与哈佛大学燕京学社共同出版《三联·哈佛燕京学术丛书》，由丛书委员会负责来稿评审，三联书店负责实际出版工作，对于推动原创性学术著作发挥了很大作用；2016年，三联书店开始推出《当代学术丛书》，希望能系统呈现中国当代学术的发展和成果，推出能够代表当前中国思想文化界最高水平的出版物。

中华读书报：能进入这套《当代学术丛书》成为当今很多学者奋斗的目标。三联的大众读物也深得读者的喜爱。

路英勇：学术书籍一直是最具有三联特色的图书品类，但是如何创造大众读物的经典，也一直是我们的追求。我们认为笼统地以“一流”来定位还不够清晰，所以三联将自己的结构模式总结为“分层一流”，即小众、中众、大众读物都要一流。从上世纪八九十年代畅销的《傅雷家书》、蔡志忠古籍漫画、金庸作品集、黄仁宇作品系列，到新千年后杨绛先生的《我们仨》、龙应台的《目送》等，这些畅销书重建了改革开放后文化和知识的尊严，发掘了古典文化热潮，也给大众创造了经典的时代读物。三联推出的各种“大家小书”，还有“三联精选”系列，也受到欢迎。直到今天，三联的编辑心里一直有着邹韬奋立下的“竭诚为读者服务”这句话，三联出版的书虽然纸张好，设计讲究，但是书的定价比较低，希望尽量多的让利给读者。

中华读书报：实体书店的经营，其实也是品牌战略的具体实施和延续。三联韬奋书店逆势上扬，赢得良好口碑并取得好的经济效益，能否具体介绍一下经验？

路英勇：实体书店究竟能不能有一个大的发展，归根结底还是取决于自身经营水平能否有所提升、经济效益是否有了大幅提高。在市场竞争日趋激烈的今天，实体书店与其他行业一样，在重视图书本身营销的同时，对品牌经营也越来越关注，甚至可以说书店间的竞争已经更多地表现为由品牌经营打造的核心竞争力的竞争。

三联韬奋书店依托三联书店，这是它最大的品牌资源优势。品牌经营能够帮助书店将自身的核心竞争力转化为消费者的忠诚度和良好的口碑，同时也会转化为丰富、独特的企业文化，增强企业员工的自豪感和荣誉感。在中央大力支持实体书店发展的利好环境下，实体书店要借势借力，既要积极争取政策、资金支持，又要练好坚实的“内功”，打造核心竞争力，真正实现健康发展的重要手段。

中华读书报：您认为实体书店的品牌经营可以概括为哪些因素？

路英勇：一是品牌定位与企业文化相结合。对于实体书店来说，品牌经营的第一个阶段是品牌定位，也就是对书店经营特色的规划。这是实体书店品牌经营的基础，是品牌经营成功的前提；二是品牌建设与“两个效益”相结合，品牌建设既是培育并形成品牌文化的过程，也是通过品牌经营获取重大社会效益和经济效益的过程，“两个效益”缺一不可，这也是企业经营的根本要义。三是品牌扩张与发展战略相结合。品牌经营的最高境界是品牌扩张。品牌扩张是企业发展到一定阶段，积累了一定实力后追求进一步扩大规模、效益的一种经营实践。

书店经营有“道”。这个“道”，就是做好品牌经营。品牌经营，继承传统是基础，改革创新是关键，战略发展是动力。三联韬奋书店的经营之“道”，在当前形势下，也许能为实体书店练好“内功”、壮大发展提供一些借鉴。

中华读书报：2014年4月，响应中央“倡导全民阅读”的号召，三联韬奋书店率先在国内创建“24小时书店”。这一创举受到李克强总理的高度评价，此后三联书店又陆续在全国各地开办“24小时书店”，三联韬奋书店的品牌扩张是从什么时候开始的？具体经营战略是什么？

路英勇：2015年1月，三联书店提出今后将实施“以品牌化战略为统领”的发展战略。根据三联书店的发展战略，三联韬奋书店也制定了品牌扩张计划，即围绕“24小时书店”建设，立足北京，面向全国，开设分店，扩大规模，进一步稳固三联韬奋书店推动全民阅读、建设书香社会的领军地位。

三联韬奋书店品牌扩张的路径有两条：一是由京内向京外扩张。借助“24小时书店”品牌的巨大影响力，布局全国，创新发展，将“24小时书店”的品牌做大做强。除北京外，在外地已开设了成都分店。二是由线下向线上扩张。线下，是指地面店。线上，是指网络书店。目前美术馆店的“韬奋书店服务能力建设”工程已接近尾声，到年底重新开业时，线上线下互动的品牌扩张模式将是一大亮点。

中华读书报：我们注意到，在三联书店的发展过程中，无论是传统出版还是融合发展，品牌始终是不变的宗旨。

路英勇：“十三五”是三联书店融合发展时期，我们始终强调，三联品牌对融合发展同样具有统领作用。这种统领作用表现在：其一，融合发展不仅不能偏离三联品牌文化的方向，还要使三联品牌文化更好地发扬光大；其二，融合发展是为了打造更多的三联精品，是为了使三联书店获得更大的社会效益和经济效益；其三，在融合发展中还要造就更多的复合型人才，为三联书店今后的发展打下坚实的人才基础。

中华读书报：您如何理解融合发展？三联书店都做了哪些事情？

路英勇：融合发展是出版业发展的方向。基于历史传统、资源状况、发展需要等，三联书店的融合发展，无论在原则要求上还是路径选择上，与一般出版机构相比，既具共性也有个性，既具有普遍性的一面，又具有特殊性的一面。三联书店大力推动融合发展的原则要求是：品牌是统领，内容是根本，版权是核心，人才是保障。基于面向大众的付费知识分享模式的建立，结合三联书店的实际，除了开发现有纸质图书周边产品，如电子书、有声书以外，我们重点开发了知识服务类产品。具体做法是，以纸质图书、纸书周边产品、定制课程等内容资源为核心，建立内容数据库与分发管理系统，开发付费知识服务管理平台。与外部相关知识服务平台合作，分发内容与服务产品，同时加强用户导流，实现内容的增值与用户的快速积累。我们的目标是成功转型为面向中高端用户的人文社科知识服务提供商。三联生活周刊开发的“三联中读”是我们融合发展的代表性成果。今年7月，中读推出首档精品音频专栏“宋朝美学十讲”，邀请董卿、叶放、康震等一批知名人士解读宋式生活美学。课程上线一周，就吸引了两万多付费用户，在第三方测评机构的知识付费排行榜中居于第2位，测评指数达到8.6分。8月推出的音频专栏“中国群星闪耀时——成为大师第一季”，选取了蔡元培、胡适、梁漱溟、钱锺书、萧红、张爱玲等10位文化人物，重现这些大师的故事、学识和思想，在排行榜中位居榜首，力压喜马拉雅、知乎大学、得到。三联书店长期积累的作者资源、内容资源，是我们进行融合发展的优势。我们提倡图书、期刊等各个板块在店内优质资源共享的前提下实现融合发展，现在来看，效果是明显的。

中华读书报：您曾经出版过《认同与互动——五四新文学出版研究》、《文学与出版——基于文化与商业的双重视角》等学术著作，还发表了大量学术论文，对出版业总有前瞻性的判断和分析。这种清晰而理性的判断来自哪里？

路英勇：2001年，我考取了山东大学孔范今先生的博士，把博士论文定为现代文学出版研究。孔先生建议我从现代文学出版的源头——五四新文学出版的研究做起，先写出博士论文，然后再分段往后逐次考察，最终连续起来，完成对现代文学出版的系统论述。

在梳理过程中，我发现，五四新文学出版真是一座研究的“富矿”。以陈独秀、汪孟邹、张元济、赵南公、沈雁冰、郭沫若、鲁迅等为代表的新文学出版家们，坚定地履行着文化启蒙的使命与责任，他们的新文学出版品格与五四新文学的内涵呈现着高度的同一性。我从文化生活出版社的创办者们所奉持的“理想”开始研究，最终得出“理想出版”的启示：出版社只有首先坚持崇高的理想，立志为国家、民族的文化建设和文化积累作出贡献，才能赢得读者和市场。

中华读书报：您对日本的出版有过很深入的分析，并写下像《日本出版步入“出版过剩时代”》这样有一定影响的文章。您认为日本的出版境遇对中国出版有何借鉴？

路英勇：因为曾有过到日本讲谈社研修的经历，我对日本的出版进行过长时间的追踪研究，思考日本出版的现状和问题，思考我们应该从中借鉴些什么。日本出版早已进入“过剩时代”，表现为“大量生产、大量宣传、大量销售、大量消费”“能卖就是好书”成为出版时尚。我认为，这种状况不仅不能证明日本出版业的成熟，反而恰好透出误入单纯追求经济效益的歧途的危机，反映出日本出版文化功能的衰退。本世纪以来，日本出版不断纠偏，但依然在产业与文化的矛盾中艰难前行。中国出版的产业化没有必要跟在发达国家后面亦步亦趋，更没有必要去经历如日本出版曾经有过的“过剩时代”，中国出版应该走出一条自己的路，就是要旗帜鲜明地把社会效益放在第一位，努力实现社会效益与经济效益相统一。

中华读书报：从新文学文学出版一直到今天，关于出版，您有一个观点：情感认同。为什么您如此看重“情感认同”？

路英勇：这是我在研究新文学出版时提出来的一个概念。情感认同是一种独特而又微妙的出版意识。它往往受出版者的文化追求、思想境界、学识水平等的支配，又常常取决于出版者的生活经历、趣味爱好、品格习性等。任何一位出版者，在其文化心理结构中，都有着不同于他人的情感指向。他或者对某些作者抱有认同的心态，或者与某种社会文化现象达成共鸣，表现在对出版资源的选择上，就有了一种倾向性。有时，这种“情感认同”与出版的商业性也有关联，最理想的是能体现出商业与文化的双重利益。《新青年》《新潮》这类同人刊物自不必说。胡适《尝试集》的出版，是在出版商与新文化先驱“情感认同”的话语表述出来的一种出版文化现象。我认为，像汪孟邹、张元济、赵南公等因为拥有对五四新文化人的“情感认同”，才使得新文学出版在构建与中国文学发展相适应的现代传播方面起到不可估量的作用。

三联书店与作者的“情感认同”一直以来表现得非常鲜明。三联书店的创始人多为进步人士，尤其是邹韬奋，团结了一大批进步的知识分子，积极传播马克思主义和进步思想。恢复建制后，三联历任领导，如范用、沈昌文、董秀玉，秉承三联书店对进步思想的尊重以及对一流、新锐知识的追求，发扬光大了三联书店鲜明的文化品格，一如既往地与广大读者、作者达成了一种以相同的文化理想为基础的情感认同，使三联书店在新中国的出版版图中成为一个独特的文化存在。

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