手机网站
手机网站
头部玩家产品同质化严重，谁都没有独门武器。疯狂投放广告之外，争抢名师、降低获客成本、提高续费率成为竞争的关键。在线教育格局未定，猿辅导能否杀出重围，仍有待观察。
文｜《中国企业家》记者 赵东山
编辑｜万建民
图片来源｜被访者
疫情之下，在线教育迎来高光时刻，行业竞争格局也在悄然发生变化。
3月31日，在线教育公司猿辅导宣布完成10亿美元G轮融资，高瓴资本领投，腾讯、博裕资本和IDG资本等跟投，投后估值78亿美元。
这是在线教育行业迄今最大一笔融资。融资后，猿辅导成为估值最高的在线教育独角兽。此前，VIPKID在2019年10月完成E轮融资后以300亿人民币估值位居榜首。
这也是高瓴资本在一级市场最大的一笔投资。“高瓴资本这轮投了5亿美元左右，应该张磊（高瓴资本创始人）也有参与。”一位接近此轮投资的内部人士告诉《中国企业家》，据称猿辅导本来的融资金额是5亿美元，但因为搞不定各方配额，最终变成了10亿美元，其中高瓴一家就领投5亿美元。
猿辅导创办于2012年，公司旗下拥有猿辅导、小猿搜题、猿题库、小猿口算、斑马AI课等多款在线教育产品，以及一家专注于公务员考试等成人教育方向的全资子公司粉笔网。截至今年1月，其累计用户数已经超过4亿。
在众多的产品中，猿辅导最核心的产品是面向中小学生的“在线直播双师大班课”和面向少儿的斑马AI课。但这并非猿辅导的独门武器，学而思网校、作业帮、网易有道、跟谁学等教育公司都在主打这一班型。头部玩家的打法逐渐趋于同质化，争抢名师、降低获客成本、提高续费率成为竞争关键。
此轮融资之后，猿辅导能否趁机杀出重围？它又靠什么支撑起78亿美元的估值？
资本看中了什么
与教育领域两大巨头好未来、新东方最大的区别是，猿辅导完全不涉及线下培训，通过互联网和人工智能技术在线上为中小学生提供教学服务。
在中小学学龄段，猿辅导主要采用在线直播大班课。这一模式理论上优势明显：对于三四五线城市的学生来说，可以享受到一线城市的名师资源；对于家长来说，省去了远途求学的舟车劳顿，也突破了地方教师教学水平的局限；对于老师来说，则可以在单位时间内服务更多的学生，获取更多的收入。
在学前领域，猿辅导的斑马AI课主要采用AI技术与学科知识相结合的方式，为儿童智能化规划学习路径，根据儿童的学习情况，针对性地解决问题和引导思考。
据公开信息，猿辅导2019年营业收入36亿元，2020年营收目标100亿元。业内人士告诉《中国企业家》，仅今年3月份猿辅导大班课业务就营收4.4亿，正价班付费学员超过150万。据36氪报道，斑马AI课3月营收超过3亿。如果不考虑疫情因素，后期用户继续保持增长，猿辅导达成100亿营收也并非不可能。
不过资本看好的原因，未必在短期的营收和盈利上。分析人士指出，在线教育赛道处于快速扩张阶段，资本希望培育头部企业迅速占领市场，而非实现盈利。也有业内人士担心，资本的强势介入会催肥一些企业，引发行业的不健康竞争。
猿辅导的投资方阵容豪华。在高瓴资本领投之前，其投资方还包括IDG资本、华平投资、腾讯等知名基金和互联网巨头。其中，腾讯参与了猿辅导D、E、F、G轮投资，并领投了F轮。
腾讯投资部给出的投资理由是，“我们欣赏猿辅导所坚守的长期主义。这家公司从很早开始就坚持在K12领域布局与探索，并且在市场反馈中敏锐捕捉到迭代机会，如粉笔网的尝试和孵化斑马系列课程等。最重要的是，猿辅导重视打磨用户产品体验和提高服务质量。这也是腾讯最根本的价值观和考察一家公司时最看重的核心能力。”
猿辅导本不想年前启动融资，原计划在今年3月再考虑。“但是包括高瓴资本在内的投资方都沟通特别积极。猿辅导曾以融资流程繁琐，财务介入干扰业务发展婉拒，但部分投资机构表示，‘你都不用跟我们说数据，因为我们在外围都已经打听到了’。”一位接近投资交易的内部人士告诉《中国企业家》。
除领投猿辅导外，高瓴和猿辅导也是另一家在线少儿英语公司魔力耳朵英语的共同投资方。此外，根据高瓴资本向SEC递交的持仓报告，猿辅导巨大的竞争对手好未来亦是高瓴持仓第四位。
巨头之间的争抢和高估值，与猿辅导核心创始团队不无关系。猿辅导的四位核心创始人均来自网易，创始人、CEO李勇和李鑫在网易共事多年，李勇是网易门户事业部总裁，李鑫是李勇的下属，负责门户事业部市场。联合创始人郭常圳，当时负责网易邮箱和有道词典的技术开发，而另一位联合创始人帅科，则是当时网易科技频道的主编。
目前，李勇作为创始人、CEO统管，所有业务，帅科负责猿辅导的业务，郭常圳负责基础研究和AI斑马英语业务，李鑫负责市场。
此外，李勇与陌陌创始人唐岩、欢聚时代YY创始人、董事长兼CEO李学凌、雪球创始人方三文同为网易出来的创业者，目前陌陌和YY均已上市，李勇也是唐岩和方三文的早期投资人。
猿辅导联合创始人李鑫告诉《中国企业家》，此次融资，对猿辅导来说有两大作用，“第一，保证公司可以更长期看问题，对短期的盈利可以不是那么追求，该投入的时候继续投入；第二，疫情对很多行业产生重大影响，融到资之后可以抵抗更大的风险和黑天鹅事件。”
融资后，有传闻称猿辅导下一步的计划就是上市。李鑫回应《中国企业家》，“目前还没有任何实质性的打算。”
为什么疯狂投放广告
李鑫口中的“该投入的时候继续投入”，外界看到的是猿辅导铺天盖地的广告。业内人士分析，此次融资之后，猿辅导在广告营销上会有更大的投入。
从腾讯系应用（微信朋友圈、QQ空间等）到头条系应用（抖音、今日头条等APP）再到央视春晚甚至包括疫情期间的家乐福超市，猿辅导的广告席卷了都市人生活的每一个角落。
今年春节前夕，猿辅导还与中国铁路官方APP“掌上高铁”达成战略合作协议，在“掌上高铁”APP上开设了猿辅导专区。而就连罗永浩新晋转型的直播带货，猿辅导也在罗永浩的第二场直播中参与了一把，截至目前，罗永浩带货的斑马AI课已经卖出9910份。
大规模投放的背后，是基于业务逻辑的跑通。2018年上半年，猿辅导创始团队第一次发现猿辅导线上产品的续费率超过了线下培训机构，这让创始团队看到市场的潜力。“过去可能是一个创新的产品，但是现在变成一个被主流社会认可的产品。”
续费率是衡量教育服务的关键指标，各大教育公司的收入主要来自学员付费。不同于其他互联网产品，教育具有很强的服务性和很长的服务过程。虽然只要花钱就能看到流量，但如果后续的服务留不住也不可持续。据业内人士透露，猿辅导的续费率超过80%，在小学寒假的续报率甚至达到90%，远超线下培训机构。
而续费率又取决于家长的品牌选择。《中国企业家》问询了多位学生家长，在他们看来，猿辅导、作业帮、学而思网校等品牌的差异性并不大，决策时更多取决于对老师的熟悉程度以及家长之间的口碑传播。而在这一决策过程中，品牌覆盖面决定了家长能否接触到该品牌，而具体的学习过程和效果又决定了口碑推荐率。
从2018年续费率得到验证后，猿辅导开始大规模投放。除冠名《最强大脑》节目外，猿辅导把很大的精力和预算投入到互联网产品渠道中，尤以2019年暑假在头条系的投放为甚，一度演变为在线教育行业的品牌投放大战。
据不完全统计，光2019年暑假时段，各家在线教育公司就在品牌推广投入十多亿。其中，猿辅导投入近5亿。
在线教育有两条实现路径，一条是培训机构借互联网技术改善教学效率，如好未来旗下的学而思网校等；另一条则在诞生之初就是互联网模式，从产品到渠道推广等打法全部是互联网的方式。猿辅导作为后者一定程度上引领了行业的获客打法。
“猿辅导相继推出了9元课、49元、89元课进行推广，包括学而思网校在内的很多同行都被带着节奏走。”一位前学而思网校运营告诉《中国企业家》。而就在2019年，很多线下培训机构的主要推广方法还是包地铁站、公交车等方式。
李勇在媒体任职多年，在猿题库刚布局K12业务之初，就找了微博大V在社交媒体推广。2015年，在线教育兴盛的时候，外界对在线教育的态度两极分化，大部分都坚持教育一定要面对面。但李勇他们觉得，课外辅导一定会搬到线上来，线上相比线下还更集中，如果做到行业第一，市场就足够大。
在外界看来，猿辅导的大规模投放有些疯狂。李鑫告诉《中国企业家》，“广告投放并不是核心，更重要的是后端的服务和续费能力。教育是很长期的消费，很多用户从小学开始一直能用到高中，如果这个过程中产品不够好的话，投广告也白费，服务的保障和提升是一个长期的事情，核心是产品转化率。”
猿辅导内部也毫不避讳做市场投放，“持续地做市场投放，本来就是业务的组成部分，但我们从来不会根据市场竞争去做任何决策。”李鑫告诉《中国企业家》，猿辅导的策略是根据老师的储备和服务能力定量投放。
高度同质化的竞争
疯狂投放的背后，更是因为K12在线教育市场竞争的日益同质化。
在线教育从2015年兴起到现在经历了一个业务模式探索的过程，从早期的O2O，到“1对1”到“小班课”，再到“在线直播双师大班课”。在线直播双师大班课被认为是最能平衡教学质量和规模效益的模式，并被各家纷纷采纳。
除了没有尝试O2O外，猿辅导也经历了一个业务模式探索的过程。2012年创业之初，李勇最早切入的是成人教育业务——粉笔网。当时团队还开发了针对成人教育相关的猿题库，尤其在公务员考试领域，关注颇高。如今该业务成为猿辅导全资子公司，也是猿辅导的营收来源之一。
半年之后，李勇就带领团队转向市场更大的K12领域。转型之初，猿辅导还是平台模式，平台跟老师更多是合作关系，很多老师在线下仍然有自己的工作，只是拿猿辅导的课时费。平台模式的缺陷就在于上课质量很难保证。从2016年下半年开始，猿辅导从平台模式转向自营，建立了自己的师资团队和督课小组。
平台模式遗留的另一个弊端是，1对1的授课形式。一旦自营很难保障与学生数量足够多的老师，尤其名师资源本来就稀缺。既要保障教学的质量，还想保障学生的个性化学习，猿辅导找到的解决方案是“在线直播双师大班课”。
王晶曾是新东方的老师，有8年的线下培训讲授经验。如今她是猿辅导的高中数学在线大班课主讲老师，在猿辅导带7个大班近2万名学生。王晶最大的一个感受是，“学生学不好的原因是因为自信受到了打击,或者不被关注，而不是孩子本身有什么问题。”这也是教育行业的一个巨大的瓶颈，师生比不足，很难保证每个学生的个性化教学。
“在线直播双师大班课”这一模式，既解决了名师稀缺性的问题，也解决了个性化教学的问题。双师分为在线主讲老师和辅导老师，前者负责讲课，后者注重课前通知、课中管理和课后解答等服务。
主讲老师利用在线直播大班打破了师生配比和时空局限，能覆盖更多的学生，同时用户分摊价格也更低，而辅导老师则负责一对一跟进每个学生学习的全过程，提供个性化辅导。因此，辅导老师的数量要远远高于主讲老师的数量，一个大班通常会拆分为多个小班，方便辅导老师管理和答疑。
从准入门槛上，在线主讲老师的门槛也更高。王晶告诉《中国企业家》，在猿辅导内部没有线上经验的老师是不准带直播“系统班”的，在应聘进来之后需要经过3~6个月的熟悉和磨课才能参加系统班。
而辅导老师则相对更容易标准化和大规模拓招和培训。猿辅导内部也将直播大班分为清北班、985班、一本班、基础巩固班4个层级，避免每个班学生间知识水平相差太过悬殊，让辅导老师更好地解答学生的共性问题。
不过，猿辅导并没有独门武器，学而思网校、作业帮、网易有道、跟谁学等头部玩家的打法高度同质化。此时依靠高投入抢占市场，是比较理性的选择。
4月17日，作业帮CEO侯建彬宣布与中国女排达成战略合作。此前一天，网易有道宣布邀请郎平担任形象代言人。一场在线教育品牌宣传大战眼见就要爆发。
2019年，学而思网校营收42亿，猿辅导36亿，作业帮30亿，三者相差并不悬殊。在线教育的市场渗透率还不高，今年各家都将继续发力。在这场争抢大战中，提升花钱效率和组织效率也将成为各家的核心。
在K12教育这个垂类快速互联网化的过程中，以VIPKID为代表的少儿英语领域也在迅猛发展，猿辅导也没放过。
郭常圳是猿辅导核心创始人中唯一一个有技术开发背景的，在加入猿辅导的最初几年，郭常圳做了很多基础的工作，比如搭算法基础、处理底层数据，在创业头几年便组建了人工智能实验室。
2017年底，猿辅导孵化出斑马英语AI课，通过AI互动为少儿提供个性化学习路径。该项目主要由郭常圳负责，目前已经覆盖英语、思维、语文三大学科。
不过，在猿辅导增长迅速的少儿业务方向，学而思网校也在2019年推出了小猴AI互动课程，字节跳动也在近日推出“瓜瓜龙英语”AI互动课程，全部指向斑马AI系列课程。猿辅导要想保持头部优势并不容易。
强敌环伺背后，猿辅导扩大招聘规模。据《中国企业家》了解，目前猿辅导的员工已经超过1.5万，今年猿辅导计划再招1万人。这样急速的组织扩张，对猿辅导的创始团队的管理能力也是一个挑战。
目前，猿辅导尚未盈利，仍处于投入阶段。随着各家的投放规模增加，在线教育的用户获取成本也越来越高，同质化的大班课模式竞争必将越来越激烈。猿辅导能否在这场用户争夺大战中杀出重围，还有待观察。
