解析国民豆奶豆本豆成功的商业逻辑

国民女神、国民老公……能够带“国民”两个字一定是大众所喜欢的，这两年有一款标签为“国民豆奶”的“豆本豆”饮品成为消费者喜爱的爆品，广大消费者在综艺娱乐节目、城市CBD分众电梯电视都可以看到其身影。

这款“豆本豆”饮品出自“达利食品集团”。但是，即使出身不凡，想要在竞争激烈的豆奶饮品市场脱颖而出也是不易，那么，这一诞生于2017年的00后品牌，为何能够在上市当年完成10亿元的销售额？并持续畅销营养饮品市场。接下来，笔者将分析一下，这款“国民豆奶”火爆背后的深层原因。

原因一：应势上市，紧抓健康饮品、品质生活的消费需求

从整个时代背景来看，“豆本豆”的爆品效应，有着天然时机的因素。

在消费升级的新经济时代，消费者对于高品质、个性化、健康生活有着强烈的需求。以非转基因大豆为原料豆奶，原料天然、绿色、健康，符合了这个大健康趋势。有数据可证，根据欧睿国际统计，从2011年到2017年，我国豆奶销售额从50.8亿元提升至90亿元，年复合增长率约为10%。此外，欧睿国际预测，到2020年我国豆奶销售有望突破百亿元。

为此，达利食品集团洞察到这种新消费趋势，应势推出纯天然不添加的“豆本豆”品牌。豆本豆命名简单但也饱含商业逻辑。"豆"字关联豆奶品类，传达专注豆奶产业。“本”字，代表根本、本源，即体现产品“纯”的特性，同时向消费者传达回归绿色、自然、健康的品牌理念。在品牌视觉上，豆本豆则以绿色白色的自然色为主，带来回归自然、返本归真的视觉感受。

原因二：重新定义品类价值，持续提升品牌品类地位

在上市之初，豆本豆豆奶，对豆奶进行重新定位，将豆奶的品类价值提升到“国民营养”的位置。让消费者重新回归认知豆奶在中国营养饮品中的地位。这是借助人们心智中固有的认知，把豆奶从风味型，边沿型的饮品，重新回归到主流营养饮品的行列，提升了豆奶产业的高度。经过近一年的品牌塑造，建立了”豆本豆=豆奶=国民营养“的认知，掀起了健康早餐喝豆本豆豆奶的风潮。

今年，在品牌认知塑造完成之后，豆本豆重新审视品牌在品类间位置，重新界定自身品牌价值，提出以”高科技，高营养“建立豆奶产业高价值的新定位，清晰界定豆本豆自身豆奶与竞品的不同，并为整个行业树立新的风向标，建立高营养豆奶价值新标准，提出豆本豆，科技造就好豆奶的沟通语。以破壁提纯定义科技价值，以3.8克定义产业高营养，以破壁、提纯、乳化、锁真四大工艺支撑产品科技，为品牌品类赋能。

原因三：构建豆奶产品结构，引领豆奶产品产业化

豆本豆豆奶，上市便推出了三个第一，锁定产业高度。推出第一不添加香精，防腐剂只用大豆，水和糖做的原味豆奶；第一个不添加蔗糖，蛋白含量高度4.0克/100毫升的纯豆奶，第一个获得国家有机认证的有机豆奶。让营养豆奶行业有了基础产品线。这三大产品的推出，满足了不同消费人群的需求。

自后在2018年上半年，坚持不添加的研发策略下，推出了黑豆豆系列（原味黑豆奶，纯黑豆奶），青豆豆奶系列（采用豆皮豆胚均为青色的青大豆制成的原味青豆奶和有机青豆奶），拓展了产品线。之后，针对早餐市场，推出了豆本豆维甄早餐豆奶，丰富了消费场景。

通过不同的原料、不同的场景、不同的人群，构建起了全新的豆奶产品结构，让豆奶行业产业化。

原因四：立体化传播，快速构建品牌声浪势能

这款国民豆奶能够成为市场爆品，在营销方式上采用了3大核心动作。

首先是邀请当红的女神孙俪作为品牌代言人，作为两个孩子的妈妈和知名女星，孙俪一直在公开场合倡导健康生活，而豆本豆牵手孙俪在健康理念上非常契合。在孙俪成为代言人之后，豆本豆也携手孙俪开展了一系列的公益活动，在北京、郑州、广州多地高校启动校园早餐关爱计划，在学校开展针对学生早餐营养知识、豆奶营养知识的讲解以及豆本豆豆奶派送等线下推广活动，呼吁学生吃营养早餐，喝营养豆奶，以此唤起学生对健康早餐的重视，这种明星流量+公益活动迅速提升了豆本豆品牌影响力“国民营养好豆奶”也为越来越多的人所熟知。

第二、当然，除了借势明星和开展公益活动之外，豆本豆的营销杀手锏之一是捆绑火爆的综艺IP、热门电视剧如《奔跑吧兄弟》、《那年花开月正圆》等。通过热门综艺、热门电影剧，打造品牌在家庭人群、年轻人群中的影响力与品牌热度。

第三、对于豆本豆品牌来说，2019年上市已满两周年，最近，在北京等一线城市CBD分众电梯电视上都可以看到其全新的品牌广告。相比于之前的“国民营养好豆奶”的品牌传播，此次广告重点落在“科技造就好营养”上，意欲向更多消费者传达豆本豆产品所蕴含的营养健康价值。

从整个广告内容和关键信息传递看，豆本豆主要还是针对白领中产消费群体，而通过分众电梯电视可以向3亿城市主流人群传递品牌主张，分众的主流消费人群是高学历、高收入、高消费的人群，他们贡献了70％——80％的都市消费力，从而更能引爆品牌。据了解，分众电梯媒体凭借主动收视、引爆主流的稀缺特性，仅在2018年就引爆了如瑞幸咖啡、飞鹤奶粉、波司登、快狗打车、雨虹防水等众多新经济品牌。据全球最大的广告集团WPP所做的BRANDZ品牌调研显示，中国前100大传统客户81％选择了分众电梯媒体。

从“豆本豆”的成名之路来看，应势而生，应需而生，立足行业顶峰，推动产业前行，通过多元化的营销方式来触达消费者。是一个值得品牌主们学习借鉴的好案例。