企鹅影视副总裁方芳做客《由你大咖谈》音乐×影视潮流跨界新玩法

近日，基于 QQ 音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民 K 歌四大平台用户音乐行为数据，腾讯音乐娱乐集团（TME）旗下由你音乐榜发布了 《2019华语数字音乐年度报告》（下称“报告”），其一经发布便获得了各界关注。

不仅如此，由你音乐榜还邀请到企鹅影视副总裁方芳、乐评人邓柯、华纳音乐中国副总经理Justin、作曲&音乐制作人谭旋、文化学者＆北京大学教授张颐武等各行业重量级嘉宾，做客《由你大咖谈》，以互动访谈的形式，共同探讨华语乐坛发展，并对报告内容进行二次解读。3月27日，《由你大咖谈》第一期正式上线，做客本期的嘉宾正是企鹅影视副总裁方芳，由你音乐榜项目负责人李宇华与嘉宾一起探讨音乐与影视碰撞出的潮流跨界新玩法。

OST与影视作品相互助力爆款的秘诀

李宇华：方总，您好。2019年全年的影视音乐TOP榜里，前十有四首歌曲，都是《陈情令》的OST，其实我们从报告里面能看出来，整个2019年是一个影视音乐爆发的年份，从整个的产出的歌曲数量到质量，再到它的影响力，都要大上很多。年初的时候电影的一波爆款，然后到年中的时候剧集又火起来，再加上整个国风音乐在2019年也是一个从小众走向大众的趋势。

方芳：把国风音乐跟《陈情令》给结合在一起，其实当时经过一番探讨，包括整体拍摄画面，用什么样的服化道和什么样的背景，就是希望音乐可以跟它一起，显得比较搭配，有一致性，所以从一开始，这里面所有人的衣服，都是偏国风的。后来我们在做OST的时候就想到，创作的歌曲类型和整个歌曲的调子，也应该是往这方面去搭配。你刚才说2019年，能够明显地感知到影视作品对于音乐的重要性，我自己也是有感知的，很多人看这个剧集完全是因为被它的音乐所吸引，然后我才会说音乐真的为这部剧加分很多，特别贴它的主题，贴它的类型。像《陈情令》，它的几首歌都是我们想象不到的，所以它才有实力自己去做演唱会。它每一个人物都是有单独的歌曲，所以这个是全产业链条IP的一个特别成功典型的案例。

李宇华：这个还蛮创新的，以前的认知是，无论插曲还是主题曲，都是常规的歌曲范围，这次还出了人物曲这样一个新的玩法。

方芳：OST和剧集这种内容的深度搭配，是现在作为我们创作者来讲，越来越重视的一件事。

李宇华：以前可能只是把音乐作为剧集的宣传品，片头曲放一个，片尾曲放一个，然后插曲的时候用一些音乐就完事了。但现在会通盘地去考虑它的整体效应。从IP的延续性到它的整体风格的搭配等等，其实都是能够关系到这个成品，它能不能在音乐和影视这两端都一起爆起来。

方芳：我们最近两年逐渐发现，音乐作品是可以给剧集加分的，加很多分。不仅《陈情令》，其他作品也是如此，比如台剧《想见你》里面伍佰的《Last Dance》。

李宇华：那首歌超火。

方芳：以至于我们创作人听那首歌，就想到那个剧情，在剧集里面有一种连带性了。

李宇华：您刚刚提到，《想见你》中伍佰的那首歌曲，报告上也有提及，因为那首是老歌嘛，在这个剧集大热之前，这首歌的播放量是一个比较平缓的曲线，但剧集一播出，播放量直接翻了一百多倍。

方芳：一百多倍！很厉害！

李宇华：日均播放量翻了一百多倍。我们还看到一些现象，比如有一些爆款的OST歌曲，大家在底下的评论区留言，这些评论甚至多达上万条，而其中有50%以上都是在聊剧集，聊看剧过程中的感受和印象深刻的地方，他们还会回过头来在平台上反复听歌，我觉得这个现象特别有意思。

方芳：我们做剧集早先对音乐并没有那么重视，是因为会觉得剧集的片头曲、片尾曲等好像并不是那么重要，但是在慢慢地演变过程中，你会发现我们的用户在弹幕上有所反馈：一旦音乐很好听的时候，那弹幕的大军就来了，就会不停地刷弹幕，所以OST对于剧集来讲，真的是特别重要。

听歌＋观剧主力军 90后视听用户的几大特征

李宇华：如今对于新事物接受度来说，不管是音乐还是影视，90后都是非常重要的群体，他们更愿意表达，也更愿意传播。我们从报告里面也看到，其实对于听新歌的人群来说，90后是最大的一个群体，您这边在影视领域有去关注用户画像的部分么，有没有什么收获？

方芳：其实差不多吧，因为对于我们视频来讲，观剧的主力军也是90后群体，而90后恰恰是特别愿意去分享、去思考、去push自己的各种情绪的人，所以我们做剧的时候，就会思考如何才能让这部分的用户喜欢，会研究他们的心态是什么。我们发现他们都是属于喜欢听音乐的，就是带着耳麦在听不同的音乐。所以就很希望有一份针对于90后音乐生活与喜好的单独的报告。他们所听音乐有多少是来源于影视歌曲？他们喜欢的方向是什么样的，喜欢偏励志的还是偏欢快的，他们喜欢什么样的歌词呢？是更加地朴实的，还是说更加直给的，还是含蓄的？

李宇华：比如说是个性,突破自我这种。

方芳：因为我们做剧的时候，也有很多创作规律和理性考量，比如第一集一定要有个点、几个高潮；然后前三集，要几个高潮、几个点，已经深入到这种研究和思考，而这些都是通过数据和用户形态所反映的。所以我们也希望OST这个部分，通过你们专业的研究平台，用大数据报告，可以给到我们用户层面的细致而详实的借鉴。

选择OST歌手都有什么讲究

李宇华：我觉得您说得非常有道理，这也是我们未来重点努力的方向之一。还有一个问题我也比较感兴趣，就是您在做影视音乐制作的过程中，会去考量选什么样的歌手去唱OST。

方芳：因为每个剧它的品相和它的内容本身是不一样的，比如说我们某个项目用了比较大的咖，然后恰巧他自己本身的粉丝粘性很强，且他有唱功，那我们当然愿意顺理成章让他来唱这里面的OST。另外一种情况，我们也会希望剧集可以请到一些本身唱功就很好的明星，让他们来为剧集加分，我们经常会请张杰老师、张靓颖老师等。他们可以带动这个剧集的流量产生。

李宇华：还是看重他们对整个大众的这个辐射度。

方芳：是的，另外因为我们是平台，我们的影视跟我们的综艺节目也是深度绑定的，比如说火箭少女101、R1SE，有些剧集会请他们过来唱，这是平台的联动效应。

李宇华：就是把资源整个都利用起来了。

方芳：对，整合再加上利用，比如说我们做《明日之子》，选出来的那些小伙伴，像毛不易等本身是从我们平台上出来的，我们都会优先会考虑。

音乐助力泛娱乐行业开发IP的密码

李宇华：咱们今天聊了很多影视跟音乐的跨界，其实不光是影视音乐，我们现在能够看到，整个泛娱乐领域，跟音乐的这种结合越来越紧密，都会把音乐作为宣发出口，以及进行它IP的进一步价值开发。

方芳：我们在做剧集的时候，也会针对垂直领域，会有垂直领域的剧集，为它们专属而打造。那相应的OST也会为它们相应打造。另外，比如说游戏、动漫或者短视频，所有年轻的用户对其中所产生的一些音乐，他们都是非常关注的。作为综合视频平台，我们也希望可以生产出来这一系列的东西。也就是我们经常会说做剧集的时候，怎么样才能会把这个剧集或是这个IP扩大化，既做剧又做动漫，又做电影，又做音乐，又做衍生品。其实并不是为了纯粹的盈利，只是希望这个IP可以全方位地开发出来，然后有更多的粉丝，能够对它有忠诚度。

李宇华：对，有的时候单点就很难突破，它其实需要拉通到整个全娱乐领域里面，去把它的用户群体给做实、做厚。

影视行业需要什么样的音乐大数据

李宇华：您开发影视剧项目时，对于音乐这部分有什么样的数据上的考量和需求？比如说一张新出的OST专辑，它在线上运行一段时间后，该如何回馈到影视的宣发，怎么确定起到了宣发作用，甚至给剧集带来正向收益，您会关注哪方面的数据？

方芳：第一，我想看这整个OST的专辑的播放量大概是什么样子。播放量是最核心的，第二，想看它的付费的用户的量级，因为在我们现在看来，平台会非常关注付费用户的心理状态，无论是为剧集还是OST买单，就说明他对这个项目是认可的，是忠粉。我也很想知道对于这个OST专辑，他反复听的频率有多高；一个用户他点开这个专辑到他完整地听完这张专辑，会是多大的时间跨度；以及他中间他离开的频率有多高，他平时打开这个专辑的频率是有多高等等。这些是我看数据非常想知道的。那对于非付费用户来讲，我想知道这个用户他是在什么阶段转化成一个付费用户，他是在听到哪个阶段转化成的付费用户。希望你们这些专业人士，可以有更详细的一些数据报告给到我们，这样我才能知道剧集的音乐究竟可以改进的地方在哪里。

李宇华：就是从最表象的播放量和付费金额之外深挖用户的忠诚度，以及他的一个转化路径等。这些其实是您在这个影视领域沉淀了多年的方法论，在音乐上我觉得也同样适用。

方芳：肯定。而且接下来我们希望能够看到的更深更远的东西。

李宇华：这方面是我们能够去做到的，能够为影视方去服务的，这方面以后的合作我们可以多开展。

方芳：那就太好了！

李宇华：感谢方总今天跟我们畅聊了这么多影视跟音乐方面的干货，也希望我们这个音乐报告能够帮助到影视行业的从业者，能够更好地去产出优秀的作品，然后能去挖掘音乐和影视共同的IP价值。谢谢方总。