雅鹿顾振华：茅草房里飞出的金凤凰

文 / 极客君（微信公众号ID：geekcaijing）

2020年，注定是沉甸甸、不平凡的一年。

在来势汹汹的新冠肺炎疫情面前，有情有义的社会组织、企业和个人纷纷伸出援手，一股大爱无疆的暖心力量在炎黄子孙心中汇聚。

2月15日，一波寒潮抵达武汉，数小时之内，气温断崖式下降14℃。不过，就在大雪来临前的48小时，雅鹿集团向抗疫一线工作人员捐赠的价值1000万元羽绒服从江苏太仓发出，已经紧急运抵武汉。①

48小时，从得知寒潮暴雪预警，连夜备货“雪中送暖”的“及时衣”支援武汉，雅鹿成了来自江苏的驱疫之鹿、送暖之鹿；48年，雅鹿从几台缝纫机的小作坊起步发展成中国品牌500强百亿级企业。

这一切的背后都少不了一个人——顾振华。

01

老一代的太仓人都知道，雅鹿集团的前身是一家村办服装作坊。

但是很少有人知道，雅鹿是以由顾宝生带头的6名裁缝师傅挑着自己的缝纫机组建的，而且连“坊”都称不上，它当时叫光明针织厂缝纫组。②

直到1972年，中国民营经济开始蠢蠢欲动，得风气之先的光明针织厂缝纫组率先建厂。

建了厂换了“面子”，但是“里子”却一点也没变。缝纫师傅们依旧是挤在鹿河元宝泾的几间小茅草房里，不仅环境差，还时常断电漏雨。即便是毗邻上海，但只能接一些服装店的加工生意，订单时有时无，随时都有可能倒闭。

1975年5月3日这一天，顾振华进厂参加工作，谁也没有想到这个毛头小子会在未来改变雅鹿的整个轨迹。但和所有的创业故事一样，天降大任于斯人也，必先给个铺垫。

在顾振华到厂的第二年，雅鹿再次改名“太仓县鹿河公社服装厂”，终于有了个像样的称谓。可是经过九年的发展，雅鹿并没有像它当年更名后霸气的名字一样“飞黄腾达”，而是陷入了资不抵债、严重亏损的漩涡，员工也只剩下五六十名。

就在雅鹿生死存亡之际，顾振华在1984年升上了厂长的位置。

俗话说，新官上任三把火，但是顾振华的“三把火”一直烧了三年都没见太大起色。

在1987年，一个偶然的机会终于让他大展拳脚。在当时，顾振华敏锐的捕捉到一条信息：南方的呢子面料夹克衫可能要走俏。

于是，他马上购进了上海一家毛纺厂积压的毛呢，突击生产了12万件毛呢夹克衫投放到上海南京东路人立商店进行销售。

令顾振华也没有想到的是，货品一上柜，就被抢购一空，结果上海顾客排队抢购整整持续了163天。每天营业额达6万元，创造了全国之最，各大媒体也竞相报道，在国内商界引起了轰动。③

热销，给当时单调的服装市场带来了一股清风，凭借灵活的经营思路，雅鹿在中国夹克衫市场上占有率达到第一名，成了“中国夹克衫大王”。

借助夹克衫生意的东风，雅鹿不仅引领了中国男士夹克衫的潮流，也给雅鹿带来了意想不到的经济效益。雅鹿也起死回生。

02

1986年，“雅鹿”的商标在工商总局获得注册。

对于雅鹿而言，身为一个服装小厂从始至终就没有摆脱过代工厂的命运。在没有名气之时，雅鹿利用上海“人立”品牌的优势，既是企业的权宜之计，更是无奈之举。

抓住机遇获得第一桶金的顾振华没有被夹克衫的热浪冲昏头脑。他不断地反问自己：如果不借用“人立”商标，夹克衫是否能卖这么火？

时间给了他答案。1996年，依靠夹克衫先发优势“跑起来”的雅鹿，已经成为了该领域的“佼佼者”。用顾振华自己的话说，“当时大家还不知道什么是夹克衫，但我们领先一步，开始做这一块。”

可是在那个物质匮乏，有产品就能卖、一个根本无需品牌的年代里，赚钱的夹克衫赛道上开始挤满众多竞争者，利润越来越薄，就连这个“中国夹克衫大王”也开始喘不过气来。

1998年，雅鹿试图挣脱人立的“束缚”，当年1月起，迫切想要打造自己品牌的顾振华想要借助雅鹿牌夹克衫在市场试销。结果这年上半年，雅鹿不仅知名度没有打出来，企业还出现亏损，陷入两难境地。

“一个企业的发展如同一个孩子成长，从蹒跚起步到会走路，一定会遇到很多困难和挫折” ，顾振华一边反思一边心里盘算着。

1998年9月，经过深思熟虑的顾振华在领导班子会上提出一个大胆的设想：转产羽绒服。结果遭到了不少人的质疑，国内已有数百家羽绒服生产企业，竞争异常激烈，此时雅鹿进入羽绒服生产市场，还有足够的生存空间吗？”

“一意孤行”的顾振华不仅踏了进去，而且决定第一年投入3000万资金生产20万件羽绒服。

在当时，3000万并不是个小数目，对于刚跨入一个新领域的雅鹿来说几乎是放手一搏，可在他眼里，此举却有充分的把握：夏天发大水，冬天必然是大寒，一方面有助于企业转产，另一方面能满足市场需求，可以使企业闯出一条新路。④

“事实证明我们搞成功了。”顾振华早就觉察到当时羽绒服市场的死穴是设计平庸、款式呆板，因此他进军羽绒服市场的首要法宝便是设计上的全面创新，通过创新遏制竞争者和模仿者的脚步。

“雅鹿决不销售曾经生产过的款式”、“雅鹿要成为冬季里的休闲服”，“年底一算账，雅鹿羽绒服的产销量是44万件，比预计的翻了一倍。”

这次调整，雅鹿用了两年时间，坐到了羽绒服领域的第二把交椅，并一直保持到现在。也是从那时起，雅鹿逐渐开始广为人知，并成为消费者眼中的新潮。

03

1999年，风光无限的雅鹿又凭仗“小燕子”赵薇芳华无敌的魅力，红遍大江南北。

然而“成也萧何，败也萧何”，出于对市场动向的把握，让雅鹿抓住了发展的机遇，但因为盲目跟风也险些断送了雅鹿的大好前程。

在行业内，羽绒服生产企业一般的做法是，第一年生产的产品如果卖不掉，第二年照样可以卖，其中无太大市场风险。

21世纪第一年，雅鹿投资8亿元生产了600万件羽绒服。按照以往的生产规律，认为即使当年的库存卖不掉，第二年也能卖。

结果，第二天春天来得格外早，雅鹿回笼资金只有6个亿，2亿元变成了库存。

一些干部职工看见库存卖不出去，大楼里又都是前来要债的人，感到雅鹿没希望了。同年4月，公司的一位副总带走多年培养的技术骨干而另起炉灶，雅鹿再次面临生死抉择。

回想起这段经历，顾振华反思道，前进的方向很重要，方向对了企业就有发展，反之就很危险。尤其是企业的决策者更应该知道每一项重大决策，都关乎企业的生死存亡。

后来，雅鹿开始与国际著名企业开展合作，推出高端防寒服“自由公爵”等多款商务男装，又与国内外多家机构合作研发数码伴侣功能羽绒服。与此同时，顾振华又另辟蹊径盯上了海外市场，最终将这场危机化险为夷。

2009年，江苏省服装协会组织企业到荷兰阿姆斯特丹参加一个经贸交流会，在飞机上，百世吉董事长王薏和顾振华无心的一次聊天，后者收购前者促成了雅鹿的多元化品牌之路。⑤

此后，雅鹿通过不断创新，开发出“金朵绒”、“新一代羽绒服”等产品，雅鹿集团也培养了以“雅鹿”商标为首的自创品牌，如蓝冰、雅鹿、自由自在、乡村树、纯彩地带等。

在多元化道路上，雅鹿又投资建设了渤海商品交易所太仓基地，打造集生产企业、物流企业、金融企业、电商平台、终端客户于一体的综合商务平台等。

截止2019年，雅鹿已收获国内及国际数项大奖及荣誉称号，在2018年双十一更是成为前一百名的双十一天猫销量过亿品牌。

可以说，雅鹿已从四十五年前的一个小工坊，发展成如今的国际性大企业，雅鹿的路似乎也越走越宽。

但作为羽绒服界的老二，经常会有人把雅鹿“低调”的顾振华和波司登“高调”的高德康拿来比较，甚至曾有人夸张的预言雅鹿终有一天会超过波司登。⑥

在当下这个“酒香也怕巷子深”的时代，对于快消行业来说，“低调”似乎不再是个褒义词，“高调”也似乎不再是个贬义词。

十年前，顾振华表示：未来10年内，雅鹿集团仍将坚持以羽绒服为主业；十年后，顾振华的低调并没有给雅鹿换来更多的市场份额，相反雅鹿不仅没有超越波司登，连行业老二的位置都岌岌可危。

不是谁都知道，雅鹿曾成功领导了国际休闲夹克在中国的流行，在服装行业留下浓墨淡彩的一笔。但是至少现在提到羽绒服，人们第一个会想到波司登。

总活在过去，终将被被时代抛弃。茅草房里飞出的金凤凰，总站在枝头，有一天也会忘记飞翔。

向来低调的顾振华近几年开始不低调了，但是不是已经晚了？

*图片来源网络，资料来源备注：

①;潇湘晨报，《寒潮前总价1000万元防寒羽绒服运抵武汉 中国雅鹿：48小时，吹响捐赠“冲锋号”》，2020年2月18日。

②:中华网，《雅鹿之路——雅鹿集团的前世今生》，2019年6月5日。

③:中国出版传媒网，《雅鹿集团董事长顾振华 ：书写东方“神鹿”的故事》，2015年7月29日。

④:中国工商时报，《顾振华：雅鹿的“变法进行时”》，2015年1月7日。

⑤:全球纺织网，《江苏服装业巨头悄然谋变》，2009年8月28日。

⑥:慧聪网，《顾振华PK高德康：雅鹿老二何时超波司登老大》，2010年7月19日。