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原文来自KrASIA，作者Jeffrey Towson

原文链接：https://kr-asia.com/how-wechat-tiktok-and-chinese-consumers-are-disrupting-and-personalizing-luxury?utm_source=Benedict%27s%20Newsletter&utm_campaign=4406357d3d-Benedict%27s%20Newsletter%20327&utm_medium=email&utm_term=0_4999ca107f-4406357d3d-71056945&mc_cid=4406357d3d&mc_eid=2ced4b8f10

当今数字化急速发展，极大地改善了消费者体验，使传统的产品模式不再为用户所接受。中国乃至亚洲的奢侈品和服务市场都明显可以感受到这种改变。

当中国遇到奢侈品之后，可以说，前者的消费者和社交媒体正在颠覆、改善后者市场，并使之日益个性化。

我们在中国以及亚洲看到的是线上线下全面整合型（online-merge-offline，下称OMO）奢侈品的迅速崛起，即：

1.品牌故事愈发丰富。

2.用户交流和体验愈发个性化。

3.产品和服务的组合越来越多。

我认为，这是由于目前为止来自数字中国的以下三个因素。

因素1：

中国是奢侈品消费的“必赢”市场

在过去五年中，中国的平均奢侈品消费占全球的40％-50％，目前每年约为1,000亿美元，但波动较大。预计未来五年，中国将占据65％-75％的奢侈品消费增长。信息科技咨询公司L2 Gartner预计，到2025年，中国的奢侈品支出将达到1,750亿美元。

实际上，增长来自许多领域。当然，年轻消费者和女性是主力军。现在，与其他消费者相关的产品/服务一样，二三四线城市也成为了强大驱动力的一部分。这主要与中国家庭财富增加有关。奢侈品正受益于大量中产阶级崛起和富人数量增加。

因此，对于世界各地的奢侈品品牌来说，中国消费者都是商家“必争之地”。

因素2：

中国消费者购买奢侈品的行为变化迅速

中国的奢侈品消费逐年波动很大。例如，2015年，中国奢侈品消费仅增长2％。但是在2018年，尽管中国的GDP增长处于30年来最低水平，但奢侈品支出却增长了20％以上。

当然，影响因素包括潮流和趋势、子行业的繁荣与萧条（尤其是艺术品销售中）存在的诸多差异。除此之外，中国奢侈品消费会受到以下因素的影响：

1.房地产和股票市场，影响整体财富。这一点非常直观。

2.消费者信心。当信心下降时，奢侈品的支出通常会率先减少。

3.消费者偏好和购买行为的改变。

4.面向消费者的科技变革，尤其是社交媒体和智能手机。

5.不断变化的税收法规，尤其是与奢侈品进口有关的税收法规。公司的赠与规则也有重大影响。

6.汇率变动。

但是，变革的最大驱动力是“中国消费者网络”。

因素3：

数字化的动力是消费者网络，不是企业

中国是第一个拥有超过10亿由数字连接的消费者的国家，这些消费者拥有共同的语言、文化、监管环境以及大量支持性基础设施。中国消费者通过数字连接，高度活跃，个体之间互动频繁，越来越像一个网络。消费者之间对彼此的影响远大于（也更快于）公司对消费者的影响。

随着网络连接以节点数的平方速度增加，中国的消费者网络变得特别强大。如今，中国的消费者数量可能是美国的四倍，但从理论上讲，其消费者网络的连接数量比美国多17倍。

这种规模前所未有，令人瞠目结舌。

1.中国数字消费者可以通过智能手机保持在线，而且热情出奇地高涨。我们从未见过如此庞大的由数字连接的活跃消费者群体。

2.该网络显示出越来越多的共享、交易、生产和消费。互动的速度和数量呈爆炸式增长。

3.利用此网络的活动和业务正以惊人的速度发展，比如抖音和微信。

4.数字消费者和网络活动产生的是什么？是数据！数据！数据！重要的事情说三遍！这些数据可以用于开发新服务，为机器学习和AI技术提供支持，并实现精确定位和个性化消费。

5.目前，微信和其他社交媒体是网络上发生的最强大的互动类型。

我认为以上这三个因素正迫使奢侈品牌快速变革。

结果1：

奢侈品品牌在微信和社交媒体上火力全开

长期以来，奢侈品牌并不喜欢电子商务。当销售地点从高档精致专卖店转移到手机屏幕上的缩略图时，奢侈品服务确实备受打击。因此，奢侈品行业是最后一个进入电商的版块。

但是，由于中国的消费者群体过于庞大，操控着数字网络，因此，奢侈品牌现在全力投入电子商务，尤其是微信和中国的其他社交媒体，迈向数字营销和微信社群营销，这是一个重大转变。

下图为咨询公司Bain＆Company的图表，显示了顶级奢侈品牌如何改变在中国市场的在线广告。

图注：基于前40名品牌营收。数据来源：品牌采访、Bain分析。

图表中所有数字营销实际上都指的是微信、抖音、微博和内容创建（包括与网红明星合作）。例如，排名前40位的奢侈品品牌将40％-70％的数字营销预算分配给微信。

数据来源：QuestMobile、McKinsey《2019年中国数字消费者趋势报告》。

结果2：

品牌故事越来越丰富

在中国，Gucci和Prada等品牌制作了短视频和其他精彩内容以吸引顾客；L'Oreal等化妆品和洗护发品牌与中国网红明星合作，开展最新产品的宣传活动；Burberry等公司发起产品相关挑战，鼓励用户生成内容借此宣传。他们都在使用可轻松共享的内容来参与中国消费者网络。

奢侈品牌从传统上借大众广告和精致商店来讲述品牌故事，转变到如今数字化营销，方式发生了巨大变化。相比之下，数字化营销内容更丰富，可以触及更多消费者。突然之间，品牌更多更复杂的产品故事，还可以根据市场定位，发展出不同产品，例如针对早起上班族熬夜的护肤霜。中国消费者网络上的内容更能讲述复杂故事，这点对利基市场和新品牌尤其适用。通过中国消费者网络发送的专业内容和用户生成的内容，可以使故事叙述变得更加丰富、引人入胜。

结果3：

消费者交流和体验越来越个性化

数字营销和编程营销与过去的大规模营销活动背道而驰。突然之间，你可以针对特定人群和特定产品使用案例进行营销，并与消费者双向交流。而且，你可以越来越多地与每个消费者进行一对一营销和交流。个性化营销和大规模参与是关键。

此外，你可以在线上和线下使消费者体验个性化。同样是线上Prada商店，不同消费者看到的界面也许完全不同。在网站上，不仅产品可以个性化，颜色、内容和样式亦可。这种个性化体验将越来越多地出现在实体商店中。诸如面部识别、数字屏幕、智能镜、定制库存和定制产品等数字工具正在普及。

结果4：

奢侈品将越来越多地将产品和服务结合在一起

如果你通过视频动态记录或直播某品牌的彩妆，那么你可以直接派专业人员去消费者家中，为其提供上门服务，比如化妆、做头发、搭配衣服等。你还可以提供视频咨询服务，使消费者与时尚顾问对话，从而帮助消费者在购物时更好地选择服装。而且，你甚至可以让设计师和制造商参与销售过程并主动为客户量身定制服装。

我们看到，越来越多奢侈品和服务正在重新整合，可以是辅助服务，也可以是像旅游业这样的奢侈服务，因为中国消费者越来越期待个性化。

最后一点：

奢侈品的未来是OMO，中国消费者网络正在推动这一步。

数字化对奢侈品影响如此之大，原因之一是线上和线下的消费者体验都具有强大购买力。线上营销和数字营销非常适合品牌故事更丰富、更复杂的品牌，也适合提供个性化产品。但是，消费者仍然更喜欢在实体商店购买奢侈品。下图为咨询公司McKinsey & Company关于消费者购买奢侈品偏好的图表。

数据来源：iConsumer 2017、McKinsey《2019年中国数字消费者趋势报告》。

因此，奢侈品的未来将会是线上线下的整合，不同公司会采用许多有趣的方法。对于该赛道的竞争，我们拭目以待。