手机网站
手机网站
领域：趣商业 | 趣智能 | 趣文娱
栏目：商业创新 | 品牌营销 | 消费者说
01.
发布会「破圈」
「把黎贝卡邀请到发布会现场，跟何小鹏跨界对话吧？」
在小鹏 P7 发布会之前，小鹏汽车有同事突然有了这个想法。如果这个冒险的建议出现在行业绝大多数乙方给甲方的提案中，可能第一次就会被毙掉。毕竟这场发布会对小鹏汽车来说非常重要，此前行业里从未有过类似的「混搭」，何况最近品牌直播翻车的案例并不少。但小鹏汽车董事长、CEO何小鹏听后同意了这个想法，理由也很简单：「有趣」。
4月27日下午，黎贝卡在何小鹏介绍完新产品P7之后上台。一同上台的，还有小鹏汽车的联合创始人、总裁夏珩。舞台上，黎贝卡坐在何小鹏、夏珩两位技术范直男中间。这画风的确略有「违和」。一边是媒体群里激烈讨论这种「违和」、讨论着B站是否适合做汽车发布会直播，一边是一向不客气的B站网友直接发弹幕：「这位女士是谁啊？」
互联网世界，每个人都在主动获取或被动沉浸在自己希望得到的信息，所以各个消费世代、圈层之间不断出现隔阂。这不仅影响着人们对商业世界的认知判断，而且也成了品牌营销面临的一大难题。
就好像这些发弹幕的网友并不知道，黎贝卡在时尚圈层中的影响力。她不仅是覆盖全平台千万高活跃用户的时尚博主、带货达人，也是自有品牌的创业者、操盘手。
不过好在，越来越多破圈的传播案例，让圈层间的隔阂边界和距离缩小甚至消除。
虽然黎贝卡的粉丝圈层，跟汽车、科技圈层的刻板印象看上去像是完全不同的世界，但论坛因为一些共同的话题，现场越聊越热。三人谈到了做产品的初衷、国潮趋势，直播带货、个人品牌IP和消费主义等等话题，也很感性地聊到了各自创业的感受。慢慢地，弹幕上的疑问少了。越来越多网友通过弹幕的形式参与到了论坛的议题讨论中。看着三位聊到口干，还有网友不断刷弹幕提示工作人员：「快给三位老板递水，润润嗓子」。
而这次在B站的24小时超长直播也为小鹏成功破圈，创下了小鹏汽车自己的几项新纪录：直播观看人次超800w，B站最高同时在线人数25w，微博话题量超1.5亿，微信公众号10w+、知乎热榜第一等等。可以先通过这个短的发布会，简单感受下这种破圈的架势：
02.
营销，用「巧劲」
这场发布会之后的五一假期，很多人在不同场合「偶遇」到了小鹏P7：逛街的途中、旅途车站、回办公室加班的电梯里，或者宅家刷刷B站看看微博、浏览博主的公众号文章……慢慢很多人有了一个疑问：这场「破圈」的发布会，小鹏到底花了多少钱？但很遗憾每次都会得到相似的答复：「真没花多少钱，少到你不信」。
用最少的预算达到破圈的效果，这几乎是当下所有品牌都在关注的问题。尤其疫情之下，所有品牌都在调整预算，把一分钱掰成两半花。对于像小鹏这样以产品为标签的创业公司来说，似乎更不可能有更多的营销费用。但恰也因此，倒逼鼓励着一个个不设限的创意落地。
邀请黎贝卡、选择在B站这样一个用户口味更刁钻的平台进行24小时直播…为了让种种「奇怪」的想法落地，甚至听闻小鹏有同事提前写好了辞职信。
这种「敢玩」的心态，倒也符合创业公司的特质。夏珩在对话中谈到创业心态：「We have nothing to lose」。似乎正是因为「并没有什么可以失去的」，让小鹏在包括产品、品牌、营销等方面没有太大的包袱，打破了人们对汽车和科技发布会的固有印象，成功破圈。
除了邀请黎贝卡做了场破圈的对话之外，这场发布会之后，还有一个名为「京东卡」的梗在社交媒体上火了。这个想法听上去实在简单，就是小鹏和微博上的蓝V和媒体一起进行了转发抽送京东卡的活动。但没想到这个活动产生了意想不到的效果，甚至连友商也来打call，估计大家是第一次看到众车企和媒体这么齐刷刷地友好为一个新品牌的产品上市「免费宣传」，网友还以为又是小编「手滑」了。
同样意外火起来的跨界，还有跟支付宝的一个产品合作。小鹏发布会后，支付宝第一时间在官方自媒体账号上发表了这样的一个沙雕视频：
从这些看似意外的破圈案例，再到假期B站引发的关于「前浪PK后浪」的争论中就会发现：品牌破圈往往跟资金投入没那么直接的关系，相反都是用的是「巧劲」。所谓「巧劲」，往往跟产品调性、用户消费心态甚至组织管理机制有关。
回到2017年下半年，何小鹏刚加入小鹏后接受媒体采访时，提到过第一步要做的事情主要包括人才、品牌、内部管理问题等方面。不到三年的时间，仅从这场发布会品牌营销背后的一些创意落地、再到一些「意外」的破圈效果和全平台的数据反馈，以及远低于同行业的营销预算中，似乎能窥见到小鹏这个品牌，确实在一步步地被何小鹏「重新定义」。
03.
「产品」，为王
如果创始人的特质决定着企业的气质，那么对小鹏汽车来说，骨子里还是以产品作为最主要的特质，就连一场发布会，都很像是用设计产品的思维去打磨。
何小鹏给外界最大的标签就是产品经理。他口头禅就是「产品是1，其它是0」，「给用户惊喜的产品，而不是平庸的产品」。
何小鹏把这样的产品思维，从互联网落地到了智能汽车领域。所以在论坛中听他说到：「作为产品经理来说，我觉得我们要尝试引领视觉，引领时尚，而不是迎合一个时尚，如果既引领又迎合，那就很幸运」、「实际上服务和运营也是产品的一环，是产品的有机结合体，我现在在努力做好这一点」。
通常来说，打造一款影响消费者心智的产品，要么成为进入市场新利基的第一人，要么在竞争中与众不同。当下竞争激烈的造车市场，往往需要两手都要抓。
比如，小鹏这次发布会上发布的产品 P7， 定位是智能轿跑。
事实上，在行业「鹏友」来看这是一个非常冒险的定位。何小鹏在发布会中也透露出考虑到上述商业利基市场的因素。他说：「大家都想做SUV，轿车肯定少人做，布局三年的产品一定要考虑将来销售竞争的变化格局，能踩住这个点非常重要」。这背后也有数据支撑，何小鹏提到：「从技术实现难度来看，做一款SUV更适合。但是从销售数据来看，中国的轿车需求量和接受度要比SUV更大。同时考虑到未来三年的产品线和销售竞争变化格局，所以小鹏决定这次做智能轿跑。」
如果选择利基市场考验的是商业和市场判断能力，有助让品牌赢在起跑线上，那么在利基市场中做到与众不同，则需要考验产品力和用户需求的结合程度。
美国商业专家汤姆彼得斯说：「卓越的品牌，是相信持久的改进和持久的变革」。在这方面，小鹏以「智能」作为「武器」，同时从「中国用户需求」出发，打磨产品力。同样，黎贝卡作为内容创作者和自有品牌主理人，对产品细节的打磨方面，也表现出了很强的共鸣。
创业5年多，这位「买买买教主」直到现在都亲自每日更新推文，在她看来，无论是推文、自有服装品牌都是她最重要的产品，也是跟粉丝建立情感连接的基础。在这个人设可能会被随时崩塌的时代，只有真实的品牌人设和过硬的产品才是最踏实的。正如黎贝卡所说：「IP的核心价值观，会影响到用户」，「产品是让用户和品牌建立信任感的基础……哪怕有错，也不能骗他们，这是非常重要的」。
04.
长长长长长长长期价值
最后，抛开各种传播数据总结和产品特性，想从消费趋势和品牌的角度来反思下：P7小鹏发布会邀请黎贝卡破圈传播，或者说汽车企业在B站上搞一场24小时的发布会，到底值不值？会成为汽车或者科技行业的风向标吗？
如果简单从乙方视角去完成甲方布置的例牌工作量来看的话，显然「性价比」不高。但如果是希望打造一个坚持长期价值的品牌，这种创新可能会带来一个「异想世界」。
小鹏发布会之前有一个短片是关于小鹏车主的抗疫故事。故事中能看出，小鹏的用户画像正在慢慢形成。用户们正在自发建立了一个品牌的附属社群，用他们的气质和形象帮品牌和产品进行自发传播，成为品牌资产中最重要的一部分。
在日本作家三浦展的《第四消费时代》一书中分享一种消费心态：物品不是越贵越好，也不是性价比高就可以，消费者更在意购买决策背后的用户标签。通常在这个消费时代，想成为什么样的人，就会做一个相应的消费决策，不断购买的同时也在不断给自己身上标签。无疑这些社群用户正在成为品牌最有价值的标签。
工厂造产品，头脑创品牌。
这场发布会，小鹏P7的海报里写着「超长长长长长长长的汽车发布会」。除了意指小鹏P7的持久续航力和超长的发布会外，从品牌营销视角，这更是打造品牌亘古不变的方法论：用足够长的时间、用更打动用户需求的产品，去打造一个坚持长期价值的品牌。因为足够长，所以做品牌可以像涓涓细流一样，总有机会找到产品与用户的需求点，去流入用户心智的缝隙中。
小鹏希望在用产品和创新发布会的形式，去搭建与不同圈层消费者价值观的桥梁，同时让品牌和用户进行平等的弹幕式对话。这其中可能会有认可和支持，也可能会有吐槽和质疑，但就好像发布会一样所凸显的真实品牌性格，可以让消费者了解到了这样一款满足又引领用户需求的产品，能在一个品牌中找到自己的影子或者自己想要成为的样子。
这本身也是打造品牌最重要的意义。
