留给微博的时间不多了

​​文 | 韩志鹏

中概股财报季到来，微博却交出一份不尽人意的答卷。

日前，微博发布2019Q4财报，报告期内，微博净营收4.681亿美元，同比下滑3%，系2015年来首次出现单季度下滑；净利润1.756亿美元，也同比下滑4.36%。

自上市以来，微博首次出现单季度营收和净利双双下滑。

疫情当头，具备广场效应的微博必然会迎来流量小高潮，但业绩表现却和用户热度不构成正相关，微博预计2020Q1营收将下滑15%-20%。

聚焦当下，走过十个年头的微博正步履蹒跚，社交赛道早已换个天地，广告市场仍未从寒冬中苏醒，一个关键业绩下滑的财季背后，微博正一步步滑向平庸。

现在，想要扭转平庸，留给微博的时间也不多了。

营收和利润双跌

单季度净利润下滑4%，微博何以至此？

从营收结构上看，微博两大主业均呈下跌态势。本季度，微博的广告和营销营收4.059亿元，同比下滑3%，该数字自上市以来首次出现负增长。

同时，微博的增值服务营收6220万美元，同比下滑4%，该部分营收主要来自收购一下科技后的直播分成收入，但如今在线直播市场相对饱和，微博的相关营收出现下滑并非新鲜事。

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关键因素在于，营收下滑之时，费用却持续稳增。

本季度，微博的成本及费用合计为3.174亿美元，同比增长6.22%；其中主营业务成本9057万美元，同比增长9.2%；销售费用1.234亿美元；研发费用7519万美元，同比增长20.27%；行政管理费用2829万美元，同比增长119.81%。

同时，微博Q4的各项费用率也保持稳增状态，例如研发费用率达16.1%，同比上升1.4%；管理费用率达6%，同比上升1%。

从简单的业绩结构对比来看，各项费用稳定增长，但各项营收却出现下滑，最终导致净利润的小幅下跌，这是微博本季度糟糕业务表现的财务因素。

但从市场层面透视，微博为何出现下滑？

自2013年阿里入股以来，广告就一直是微博的核心收入源，上市后首季度，微博的广告收入便达到5190万美元，占总营收的77%，即使到本季度，微博的广告收入也是占到总营收的87%。

但近六年时间过去，广告市场早已变天，互联网流量红利见顶，媒介刊例报价大幅收窄，营销公司流年不利，广告主纷纷捂紧钱袋子。

广告市场迎来寒冬。

据CTR媒介智讯的数据显示，2019年前三季度，全媒体广告刊例花费同比下降8%，而据分众传媒半年报显示，去年上半年广告投放减少的行业集中在邮电通讯、IT产品及服务性行业。

有报告显示，去年上半年仅有33%的广告主增加广告投放费用，为十年来最低水平，市场的寒冬必然影响一批以广告为支柱的企业、产品，微博便是其中之一。

不过，当按刊例报价或按点击收费的传统广告式微时，新增量正在爆发，精准推荐广告、短视频营销和直播带货风头正盛，广告主更是希望“万物皆可李佳琦”。

因此，危机在微博身上出现，流量增长触及天花板，用户留存率和转化率大幅下滑，效果广告难见效果，品牌主只会转而选择更具备商业价值的营销路径。

一部分广告主减少投放，还有一部分广告主选择延长账期。财报显示，截止2019年末，微博应收账款余额为4.22亿美元，相比2018年末上升5300万美元。

看来，微博的广告收入还将持续下滑。

透过营收和利润双下滑，微博的Q4财报并非全无喜讯。本季度，微博的日活用户为2.22亿，同比增长11%；月活用户为5.16亿，同比增长11.69%，跻身“5亿俱乐部”。

当存量市场竞争激烈，内容产品纷纷陷入增长瓶颈时，微博实现用户的持续稳增实属不易，但这样的用户量级似乎与其收入规模不相匹配。

尤其是和外部竞对相比。

2019年度，微博实现广告收入15.3亿美元，约合人民币106亿元，但拥有4亿月活的抖音，2019广告收入据传已达到500亿元，拥有3亿日活的快手，2019年广告收入被曝约为130亿元。

短视频新贵之外，微博与巨头的差距更是谬以千里。据百度财报显示，其2019年在线广告收入达781亿元，百度方面称，得益于移动生态的发展，百度在线广告业务在第四季度全面复苏。

要知道，截止去年12月，百度App的日活仅为1.95亿。

当然，百度的移动生态中还包括爱奇艺、百度贴吧等App，但主App用户体量与微博的微小差距，以及广告业务之间的巨大鸿沟，更是令微博汗颜。

现在看来，一季度的主要业绩下滑，影响因素不仅仅是财务变化、市场环境，更巨大的隐患正从微博内部孕育而生。

进退维谷

透过财报看新冠疫情，其对微博的影响可谓喜忧参半。

喜的是，各方有关疫情的最新信息如排山倒海般袭来，具备媒体属性和短平快的微博成为重要信息获取通道，用户每日刷微博上的疫情消息成为生活常态。据QuestMobile数据显示，春节期间微博活跃用户日均增长4000万。

忧的是，微博的广场效应也在疫情期间被放大，嘈杂的内容声量不仅让用户感到信息过载，而且难辨谣言与真相，用户在家隔离时的焦虑感更是被进一步加剧。

广场效应和媒体属性，微博的商业标签在突发性重大公共事件期间被放大，但在带来海量新增用户之际，却难改微博内生的模式危机。

这样的危机触及到内容、用户、关系等层面。

内容层面，微博的内容生态变局自2012年开始，为扭转微信出现后的用户下滑局面，微博开启了新一轮的下沉战略，包括渠道下沉和内容下沉。

一方面，通过预装App，微博借智能手机的普及风潮迅速攻陷下沉市场，占领增量渠道；另一方面，微博开始大力扶持垂直领域和腰尾部KOL，迅速丰富内容生态。

伴随内容变局，微博也加速了商业化脚步。

2013年，阿里入股微博，为后者引入大量中小商家资源，其广告业务也因此打开新局面。同时，微博又结合自身红人资源，发展出网红带货的商业模式，张大奕、雪梨等皆兴于此时。

到2015、16年，MCN市场方兴未艾，微博开始签约大量MCN机构，一方面补强自身内容生态，另一方面借助机构的运营能力，加速红人及平台的商业变现。

官方数据显示，截止去年上半年，微博50万粉丝以上的大V用户提升近6万，其中30%的创作者发布了电商内容，有7.8万名创作者通过电商获得收入。

2012-2016年，微博这四年后来被外界称之为“二次崛起”，其月活用户规模也从2014Q1时的1.438亿，增长到2016Q4时的3.13亿，累计涨幅达117.66%。

四年的崛起之路，也为微博埋下隐雷。

在机构入局以及网红经济的迅速发展下，微博逐渐走上过度商业化的道路，硬广软广和各类营销号在微博上多了起来，引入算法推荐、机器添加“僵尸粉”等行为更是大大损伤了用户体验。

最为致命的是，在“商业化大开发”的过程中，微博的内容生态开始塌陷，“键盘侠”“无脑追星”等低质内容不仅增加了信息提纯难度，更导致大量早期KOL流失，“买热搜”等行为又进一步加剧了内容失真的问题。

内容生态走向“歧路”，灰黑产也显出原形。

36氪此前报道称，微博热搜榜 “黄金档”（晚8点至次日早8点）的刊例价为100万元，而有业内人士透露，国内许多明星都有“自己的团队做热搜”。

操纵热搜之外，“机器增粉”也是屡见不鲜。一位专营“微博推广”的网店店主表示，微博增粉分为低级和高级，售价从6元到22元；花费18元可以给指定微博点1000个赞。

当前，被过度开发的微博商业生态，亦是滋生灰黑产的帮凶，频发的流量造假与信息失真大大减损用户体验，微博的用户口碑应声下滑。

这就像在人声嘈杂的广场上，少部分人慷慨激昂的陈词吸引大部分人围观，但当华而不实的“假把式”被戳穿，群众带着怨气离场，留下的只是“拿钱说话”的托。

显然，内容生态的隐忧正波及到更多层面。

在用户端，产品体验的折损导致大量用户及KOL流失，更关键的是，广场上少部分用户的发声裹挟走更多流量，头部势力得到不断加强，腰尾部用户势力渐微。

最终，刷微博的人总比发微博的人多，在社交关系层面，这导致了腰尾部大量用户“仰望”少量头部用户，产品本身缺少积极的社交互动反馈，和真实社交关系的沉淀。

对微博而言，社交关系上的缺失，一方面影响用户粘性，另一方面，用户之间信任关系的建立，意味着更多交易场景有望被打通，变现能力将大幅提升。

但微博并不具备这样的优势。

可见，从内容到用户再到关系，微博似乎走入了死角，如果不去除内容生态中过度商业化的因子，得不到信息满足的用户会迅速流失，建立社交信任将愈发困难。

不过，微博若一刀切地分割内容与商业化，其内容的商业价值会迅速下滑，市场竞争力将大不如前，而在短视频等产品的夹击下，微博业绩将经受巨大考验。

这令微博进退维谷。

牵一发而动全身，内容生态的崩塌犹如蝴蝶效应般波及用户、关系等层面，而若不采取行动重塑内容生态，微博或将沦为一款平庸的产品。

难逃平庸

想要逃脱平庸漩涡，微博的当务之急是内容建设。

从内容趋势来看，2009年诞生的微博引领了短图文潮流，但在随后出现的微信公众号长图文，以及声音经济的潮流中，微博基本处于缺席状态，其长文功能一直不温不火。

而在当下，短视频风头正盛，快手、抖音各领风骚，微博也曾投资“秒拍”，收购一下科技，但后者已不复当年之勇，到2018年末，秒拍的月活仅为500万。

过去两年，从上线“微博故事”，到视频页升格为一级入口，再到2018年开始持续的扶持vlog内容，微博始终没有放弃过对短视频赛道的深耕。2017年数据显示，微博视频全年累计播放量已达1689亿。

不过，微博的内容更为复杂综合，且平台标签已经定型，即使产生的视频量不输于快手、抖音，用户内心不会将微博认定为“短视频App”，内容本身也却缺乏差异性。

用户习惯难迁移，缺少独立App支撑，微博的短视频征程并不简单。

相比于追赶视频趋势，微博目前还需解决信息提纯的难关，提升内容的价值性和有用性，强化用户的内容体验，而此次疫情就将是微博思考改变的重要契机。

疫情期间，鱼龙混杂的消息经常会混淆视听，因而，大量文娱内容App均上线了“疫情专区”，公布官方最新通告、疫情最新进展和防护小知识。

微博自然不甘落后，在其上线的“抗击肺炎”专区中，媒体机构发起了约8000场疫情防控工作新闻发布的会微博直播，累计观看达24亿人次。同时，卫健委、国资委等3万余政府机构账号已发布超143万条疫情相关微博，阅读量达432亿。

突发的重大公共事件面前，消息变化反复无常，用户更需要官方权威信息及时地以正视听，而短平快的微博则能承担起官方信息发声筒的角色。

这也为疫情之后微博的内容变局提供新思路。

微博具有强媒体属性，并且有大量官方账号，如果微博能发展成为政府机构、企业的官方信息发布首选渠道，提供有价值的权威信息，这将进一步优化微博的内容生态。

为此，微博还可辅之以各类功能，包括官方信息发布的一级入口，可及时辟谣的评论功能，可查看突发事件官方进展的专题页，这些产品功能将更受机构追捧。

当然，官方信息发布渠道的建设并非一朝一夕之事，与政府的合作方式也需要长期摸索，况且，微博内容已经极为复杂综合，官方通道的出现能提升信息价值吗？

App矩阵则将在此时发挥作用。

去年8月底，微博上线新社交产品“绿洲”，被外界称之为“Instagram+小红书”，上线3日后被登上App Store社交类排行榜首位，截止今年1月，绿洲月活已超千万。

从产品体验上看，绿洲的内容均来自微博博主，但界面更清爽简约，分区设计更为垂直清晰，包括明星、颜值、摄影等十余个频道。

站在微博的角度看，绿洲更像是将微博的垂直内容提纯，在独立App上分类呈现，追赶年轻化的内容趋势，而类似小红书的设计，也是为未来发展内容带货留下后手，拓展微博的变现路径。

当微博自身的内容过于庞杂，布局独立App来充分满足长尾需求，不失为一记上上策，但内容社区赛道本就不缺少强手，新生的绿洲如何证明自己的差异化竞争力？

况且，若绿洲走上“小红书式”的带货道路，势必会遇到笔记造假、代写等相似问题，这也将进一步加剧微博的内容生态危机。

绿洲想要出头并不简单。

最关键的是，微博当务之急是投入资源优化主App内容，不断集中真实流量并发展社交关系，而非转移力量发展新App去冲击市场。

试问一下，微博虽坐拥5亿月活，但其中有多少无效流量，有多少水军混杂其中，又有多少高收入高学历用户，有多少积极参与社区建设的用户？

问题的答案或许只有微博团队知道，但现状在于，当下互联网流量红利见顶，平台也从粗放化的用户获取，走向精细化的用户转化阶段，而用户转化率也就成为衡量平台商业化能力的重要指标。

从本季度财报的低迷不难看出，微博的C端转化缺少动能，塌陷的内容生态更加剧了这一现实，再下一步就是沦为平庸，而扭转该局面的道路更是万般艰险，内容升维、加速用户转化等皆是难题。

看来，留给微博的时间真的不多了。